今年4月以来，一系列互联网反垄断罚款明显扭转了强制执行“二选一”的问题。多位商家告诉南都记者，平台要求“靠边站”的情况并不多见，商家可以同时在多个平台开店或参与促销活动。

反垄断监管后的第一个双11，电商平台之间的“一二”之争结束，但竞争从未停止。当垄断优质商家资源的竞争牌打不动时，各家不得不煞费苦心地探索新的玩法，留住商家和消费者。

10月20日开始预售，双11拉长销售战线，组队做任务，跨店满减，提前定金优惠...各种推广方案让人眼花缭乱。面对复杂花哨的优惠规则，有些消费者直言不讳比做奥数题还难；由于平日的促销活动越来越多，杜南的一些商家告诉记者，他们已经厌倦了这些活动。

事实上，无论是电商平台放弃“非此即彼”的竞争策略，还是人们对购物狂欢节的热情被“打折”，这种冷淡或许也意味着双11正在回归理性。

“两个选择中的一个”是过去式，专家警告提防隐藏形式

2021年双11，电商平台“一二”舆论战接近尾声。

“应该说，几票出来之后，平台‘非此即彼’的情况非常少。”某家电零食品牌的工作人员告诉南都记者，以往在特定的品牌活动日，一些电商平台会以资源倾斜的方式，要求商家不得参与其他平台同一时间段的促销活动。但是，从今年618开始，我几乎没有听到过这种要求。

前几年，各大平台因为“二选一”争议不断。2015年双11前夕，JD.COM向原国家工商总局举报天猫扰乱电商市场秩序，要求品牌商家不得参与包括JD.COM在内的其他平台的促销活动。当时天猫以一句“鸡实名举报鸭，称鸭垄断湖泊”予以强烈回应。

从一开始两家互打“口水战”，到后来很多平台加入“群聊”投诉，再到一纸诉状告到法院。电商平台“二选一”成为每年促销期间的固定拉剧。

这场持续多年的纷争，在2020年底迎来了一个重要节点。2020年12月24日，市场监管总局通报，阿里巴巴因其“二选一”涉嫌垄断行为被依法立案调查。107天后，市场监管总局公布调查结果，对阿里处以182.28亿元罚款。

两天后，上海英文外卖平台拍拍也因滥用市场支配地位“限制交易对手仅与其进行交易”，被处以2018年销售额3%的罚款，金额为116.86万元。

最近一张“一对二”的反垄断罚单落在了美国代表团头上。10月8日，市场监管总局通报美团滥用市场支配地位，以差别费率、延迟上线、收取押金等方式，敦促平台内商家签订排他性合作协议。

电子商务法专家阿拉莫斯对南都记者表示，今年大型平台和正规平台基本不存在“非此即彼”的现象，平台也不太可能冒着被重罚的风险强迫商家站队。但他认为，要警惕隐蔽的“二选一”——比如平台机智地向商家提出排他性要求，部分商家未能遵守；平台会因为其他原因被处罚。因为这两件事在时间上无法关联，可能很难确定平台行为的目的。

网络经济与社会服务电子商务研究中心主任曹磊也认为，重罚之下，平台不会随意强制商家“二选一”，但这种行为很难从根本上杜绝，不排除以更隐蔽的形式存在。他观察到，现在允许商家多渠道开店，但平台间第一时间抢新品、要求品牌最低价的现象有所增加。

曹磊告诉南都记者，这背后有商家和平台的博弈。虽然不是传统意义上的“二选一”，但平台强迫商家签订协议，给出最低价格、新品首发或更多限量版。这是否是霸王条款，是否涉及不正当竞争等等值得关注。

保持价格稳定，商家专注于“有价卖货”

“二选一”绑线松动后，商家对渠道布局有了更多的考虑。

今年双11，丰姿(化名)经营的营养保健品品牌参加了各种促销活动，包括天猫等传统电商平台，以及近年来迅速崛起的短视频平台。“我们今年年初在Tik Tok开了一家店，开业以来每个月大约有1000-2000万的销售额。虽然绝对值不是最大的，但增速应该是最好的。”

据南都记者了解，近年来，短视频电商平台也在积极备战双11。今年，Tik Tok特别设立了“双11好物节”专区，通过短视频、直播推广的方式带货；Aauto Quicker将打造“116品质购物节”，加大流量投入，大力扶持商家。

在有三年电商运营经验的冯紫看来，平台不再要求商家排队是一件好事。商家一方面可以扩大消费群体，提高自己在不同平台的销量，另一方面也可以规避“孤注一掷”的风险——“比如一个平台流量下降，你可以在其他平台寻找机会，而不是绑在单一平台。”

然而，多渠道经营并不适合所有的企业。丰姿知道某防晒品牌，因为当时和天猫签了独家协议，现在公司运营策略没有调整，没有给其他渠道分配足够的资源，一个负责人运营多个平台，所以错过了深耕其他更有潜力的渠道的机会。

相比往年促销时简单的降价方法，凤子注意到，现在越来越多的商家都在用“给货不给价”的逻辑。她负责运营的产品采取全渠道的价格控制策略，同一产品在各平台的定价基本一致，无法保证赠品完全一致，会尽量让其价值观相近。比如你在Tik Tok买礼物，在Aauto送礼物更快，你会在b得到一个礼物，两者价值不会有太大差别。

曹磊还发现，今年天猫和JD.COM的很多产品价格相差不大，包括两位头部主播维娅和李佳琪在直播间卖的一些美妆产品价格，基本一致；这说明品牌商并不想打破自己的价格体系。

“从商业角度来看，我们更愿意保持价格稳定。如果降价明显，那么消费者很可能会等到促销期再买，影响日常销售。商家通过降价吸引的消费者不一定是目标客户。”丰子说。

折扣规则很复杂，下单就像做一道奥林匹克数学题

当强制性的“二选一”被明确禁止后，平台之间的品类差异进一步缩小，花式营销成为平台竞争的一大力量。

“一些有实力的品牌无法直接给出价格，平台会用自己的方式补贴消费者，这也是为什么双11会有这么多华而不实的玩法。”前述零食品牌负责人告诉南都记者。

比如某品牌口红卖350元不降价，那么平台可能会设置满减红包，或者邀请用户做任务，比如逛美容院，点击品牌活动页面。这样平台为品牌引流获得的费用就可以用来补贴消费者了。

据南都记者了解，今年双11游戏，除了传统的定金预售、平台满减、店铺打折，天猫推出了“喵糖”红包、菜鸟红包、开心红包、主播红包；JD.COM推出“爱心游活动”，用优惠券换优惠券；拼多多还推出了“跨店单券返”的游戏。

以“喵糖”红包活动为例。用户需要参加单人或团队比赛。比赛双方通过“掷骰子”得分来占据格子。格子占的越多，红包奖励就越多。为了获得“掷骰子”的机会，用户需要关注指定店铺，浏览一定时间段的活动页面或者观看直播。

不难理解，无论是前几年的“折猫猫”“盖楼”等活动，还是现在的“喵糖”红包等花式游戏，目的都是为了吸引用户的眼球，提高用户的参与度，为店铺增加流量，刺激用户的消费欲望。

90后上班族李源告诉南都记者，他每天花十几分钟完成“喵喵糖”的任务，今年一共拿到36元红包。“我的队友很棒，我得到了他们的光芒。我不太会做任务，骰子没那么多队友，所以我拿的钱很少，队友都是五六开的红包。”

不过，李源也吐槽淘宝天猫的商业套路很多，折来折去的活动经常铺天盖地。比如某店推出3件商品限时8折或者4件商品限时8折的活动，收集一些不需要的商品，事后申请退款就很麻烦。

“明明可以直接打折，我却感觉商家在给消费者出数学题。”李远说。

或许，可以认为这种营销策略的背后还是一种“价格歧视”行为。对于愿意花更多时间的价格敏感型消费者来说，他们参与的活动越多，那么他们获得优惠券和红包的机会就越多，商品的价格就越低。那些没时间参与平台游戏的消费者，享受基础活动优惠。

值得一提的是，不少网友将计算平台打折的过程戏称为“做作业”，也有人直言“没有奥数知识不配双11”。在豆瓣知名购物群的“分组”和“购买”群中，成员往往能够交出远低于官方折扣的“好价操作”，甚至提供Excel图表，将各种折扣计算得一清二楚。这些团体还被嘲讽为“全国房价最低的地方”、“每个成员都是当代华”等等。

有意思的是，“拼团”成员小刘告诉南都记者，他今年选择了“平躺”，哪怕买不到。不过小六也时不时给朋友发“喵糖”求助链接，她也不能完全置身事外。

对于消费者反映的营销活动复杂化，部分电商平台从业者持不同意见。她告诉南都记者，今年以来，行业一直在做营销熵减，优化定价规则。简单定价对平台和消费者都有好处。

除了“二选一”，监管关注带货直播乱象

反垄断年下，规范平台乱象竞争的决心随处可见。

从多张“二送一”罚单来看，处罚对象从互联网头部平台阿里、美团，到细分行业冠军上海美食派，无一不释放出监管对平台“逼独”的消极态度。

不仅是个体处罚，还包括对互联网行业的行政指导。

4月13日，市场监管总局等三部门召开互联网平台企业行政指导会，阿里、腾讯、拼多多、JD.COM等34家平台企业参加。会议要求各平台企业在一个月内进行一次全面自查。整改期结束后，发现平台企业强行实施“二选一”等违法行为，均依法从重处罚。

“双11”活动吹响战鼓不久，市场监管部门再次明确规范线上促销行为。11月初，市场监管总局发布《关于规范双11网络促销管理活动的工作提示》。随后，浙江、广西、江苏、广东、江西等省份召开行政指导会，约谈相关电商平台。

记者杜南注意到，在“二选一”的背景下，公平竞争成为本次采访的焦点。多市监管部门强调，平台企业不得以排除、限制竞争、妨碍或者破坏等方式宣传其他经营者合法提供的产品或者服务。不得实施“大数据杀熟”，不得默认搭售。同时，为保护消费者利益，监管部门表示将严格规范虚假宣传、虚构原价、先涨价后打折、不履行价格承诺等违法促销行为。

值得一提的是，近年来，商品直播也是监管的重点领域。今年5月，《网络直播营销管理办法(试行)》正式生效，为直播划了一条红线。

“双11”期间，各地监管部门也有所行动。温州市市场监管局集中开展网络直播营销监管活动，严查销售“三无产品”、侵权假冒伪劣产品等问题。深圳市市场监管局联合警方开展突击行动，现场捣毁了这个销售奢侈品和假货的团队。

此外，“惨”和“悲”的直播营销也被纳入监管关注范围。在四川公布的一个典型案例中，一位直播博主上传了一段“卖惨了”的视频，视频中出现了一位头发花白的老人和地上一颗开裂的石榴，并配有哀怨的小品和悲伤的背景音，目的是为了诱导消费者出于同情而下单。

对此，当地市监管部门开展了网络市场“卖惨”营销等虚假农资信息专项整治，将当地农特产品作为品牌保护重点。

阿拉莫斯告诉南都记者，在双11眼花缭乱的促销氛围下，消费者难免会有冲动消费的心理。后来他们也可能发现买的商品性价比不高，产品售后和配送都有问题。但如果网购保障机制健全，监管机构及时打击虚假宣传等不正当竞争行为，消费者可以放心地享受购物过程。

监制:杜南反垄断研究小组

采写:南都记者黄丽玲李玲