(IC图/图)

2019年，《福布斯》公布了最新的日本富豪榜，拥有优衣库品牌的迅销集团创始人刘·荣登榜首，可见优衣库的受欢迎程度。

优衣库注重服装的多功能性和舒适性，百搭的UT，程序员必备的各种颜色的格子衬衫，厚实保暖的羽绒服...与老对手ZARA和H&M相比，优衣库不盲目追求时尚潮流，而是以高性价比留住顾客。业绩是口碑最好的体现——优衣库从2014年到2020年连续六年获得天猫双十一服装销售冠军，吸金能力惊人。

去年优衣库创造的销售奇观还历历在目:优衣库和KAWS联名t恤0.1上市，优衣库天猫旗舰店库存被一抢而空空。一夜之后，实体店门口排起了长队，很多城市的实体店甚至出现了哄抢、钻店、取模特衣服等行为。，在热搜上闹得沸沸扬扬。

然而，席卷全球的疫情让服装销售行业迎来了寒冬，全球各大快时尚品牌业绩遭遇断崖式下滑。ZARA在2020年全球最具价值的50个服装品牌中排名第6，在全球拥有2000多家门店，去年宣布永久关闭1200家门店。H&M销售额下降了46%，关闭了全球超过60%的商店；美国快时尚巨头GAP的销量也下降了50%以上...可见疫情之下，快时尚品牌已经丢蛋了。

优衣库也不例外。在去年上半年全球疫情最激烈的时候，主营业务为优衣库的迅销集团发布财报显示净亏损98.2亿日元(约合人民币6.4亿元)。优衣库当期营业收入下降36%，营业利润暴跌74%。直到大中华区疫情得到控制，商店重新开业创收，财报中的数字才扭亏为盈。

后疫情时代的复苏仍不明朗。由于疫情的反复影响，优衣库日本本土市场增长乏力。今年7月，优衣库日本的同店销售额同比仅增长0.1%，包括网络销售在内的总销售额仅增长2%。截至8月底，受新冠肺炎疫情影响，日本已有7家店铺关闭，149家店铺的营业时间缩短。北美、欧美也因疫情影响而频繁关闭。

但由于优衣库专注于亚洲地区，大中华区疫情控制良好，优衣库在寒冬环境下的服装行业表现，早已被认为是矮子和大将的存在。

而且频繁关店其实也是优衣库经营策略的考虑。在讲究终身雇佣制和论资排辈制的日本社会，一个品牌的第一家旗舰店让人觉得代表了企业的面貌和兴衰，但优衣库的经营规则却不尽相同。刘的商业原则之一是优衣库关闭多少，就保留多少。一家店持续经营的前提是能提供足够的利润；否则，它立即关闭止损。

优衣库第一家全球旗舰店新寨桥店，不能因为它的特殊意义就区别对待。新宅桥作为大阪繁华购物区的商圈，曾是海外游客扫货的标志性场所之一。但疫情蔓延导致入境游客降低了店铺的盈利能力，关闭是及时止损的明智之举，至少从财报上看是这样的。优衣库并没有在各地关店消息传出的同时停止扩张。优衣库大中华区首席营销官吴品辉透露，新冠肺炎疫情期间，优衣库新店的扩张已经暂停，但每年开店80-100家的计划仍会执行。优衣库频繁关店并不是倒闭的前兆，更像是一波沙。

(IC图/图)

现在优衣库在中国的门店数量已经超过日本大陆900多家。掌舵人刘还表示，将在中国开设更多门店，根据中国人口预计将开设3000家门店。优衣库在大中华区的创收能力有目共睹，但优衣库在“新疆棉”事件中模棱两可的态度着实给中国消费者泼了一盆冷水。

去年年初，“好棉花发展协会”(以下简称BCI)以“强迫劳动”的名义发布调查报告，提出停止与新疆棉花相关商家的合作。随后H&M在官网发布了抵制新疆棉的通知，被曝上了热搜，一些品牌也纷纷效仿。BCI旗下的优衣库发表声明称，其供应链没有违反人权。创始人刘说:当涉及到政治问题，保持中立的态度和是否使用新疆。

日企无印良品坦言:每年都会有第三方机构对产品使用的棉花生产农场进行监督调查。今年4月，调查没有发现侵犯人权，因此该公司将继续使用新疆棉。我们有信心使用新疆种植的棉花，这种态度一点也没有改变——如此明确而不容置疑的态度，在优衣库的和稀泥下显得格外突出。

随着优衣库大中华区代言人景柏然、妮妮、罗伊的取消，引发了一轮与优衣库的消费者冲突。“新疆棉”事件发生后的第二个月，优衣库在中国电商平台的销量遭遇了20%的暴跌。今年优衣库联名t恤袖口也出现了不恰当的字眼，被称为热搜，再次把消费者推到了品牌的对立面。往年排队抢联名商品的年轻人都表示没买。加上国内品牌的崛起势头，优衣库在张之路的大中华区扩张可能不会像预期的那样顺利。

优衣库在韩国的日子也不好过。2019年7月，因日韩贸易争端，韩国发起“抵制日货”运动。优衣库母公司迅销集团的CFO冈崎健一公开表示“抵制不会持续太久”。这一言论激怒了韩国民众。即使迅销迅速在官网发布道歉声明，也无济于事。在过去的两年里，优衣库已经关闭了汉门60多家门店。2020财年(2019年9月1日至2020年8月31日)销售金额为6298亿韩元，较上年的1.3781万亿韩元减少54.3%，出现1994亿韩元(约合人民币12亿元)的赤字。冈崎的话真的打脸了。在疫情、消费趋势、抵制运动的夹击下，优衣库在韩国的经营状况并不明朗。

事实上，优衣库作为一家跨国企业，如果想要可持续发展，在输出品牌理念和价值观时需要更少的模糊性。当消费者逐渐理性，不再为一件联名t恤“疯狂消费”的时候，优衣库的根基不仅仅是高质量、漂亮的产品，更重要的是如何让消费者买单而不感到尴尬，否则“真香法则”总有一天会失效。

文|周南都知道