几乎所有的电商都在三八节前后全力促销，但现实并没有看上去那么热闹。近日，北京商报今日记者观察发现，比如在欢聚平台，除了品类明显减少外，顶级主播直播间的在线观看人数不足百人，并未达到数万人的观看人数。此外，由于贝店一直没有结清欠款，部分商家选择甩开腰尾的社交电商。在大量平台搁浅后，关于社交分发裂变的电商故事依然没能拿出令人信服的模式。

以数万人观看为标志，实际不到100人。

为了抢夺女性用户的眼球，在“三八”大促期间，美妆、服装、母婴百货成为各大电商平台打折促销的急先锋，也是很多直播间的主力军。然而，北京商报今日记者经过几天的观察发现，相比头部电商激烈的价格竞争，部分社交电商处境尴尬。

比如，在欢聚平台，主页面底栏去掉了直播和会员福利入口，改为“类目”和“购物车”，主类目减少为“99精选”、食品和服装。这一调整对直播流量产生了不小的影响。3月6日、7日晚8点左右，北京商报记者注意到，雪饼、奥豪旗舰店、魏丽玲等顶级直播间聚集的在线观看人数不足百人。比如“魏丽玲”直播间的在线人数是90人左右，而平台上标注的数字是39000人。

资料显示，赶集的直播服务始于2020年5月。赶集网创始人兼CEO小商洛曾经和明星结缘，也和罗永浩合作过。那么，时隔不到两年，为什么还要弱化直播和会员服务的流量权重呢？截至今日北京商报记者发稿，赶集网相关负责人尚未回复记者。

在宝洁的时间，记者还发现，随着" 3月8日"的促销活动，聚集也在努力推出自己的品牌，如护肤品牌苏叶和化妆P & S，个人护理品牌的意义"+"等。这类产品的佣金率也高于其他知名品牌。比如一款109元的P & S轻薄彩妆膏，分享后可以赚佣金30元，而一款829元的小SK-II银瓶只能赚25元起的佣金。

资料显示，2021年6月，赶集推出“99精选”专注孵化自有品牌，寻找平台差异化竞争的路径。然而，在一些店主和商户看来，过去的聚集高峰期早已过去，私人生意越来越差。

市值缩水，避险离场。

“自从社交电商店铺出现资金困难后，为了规避风险，公司对纪昀等其他二三线社交电商店铺进行了清退。”一位商家告诉北京商报今日记者，目前贝店还欠40万，对方提出20%退款的解决方案，让他无法接受。公司打算继续上诉。

据了解，2021年8月，母婴电商旗下的Beibei.com社交电商店铺被曝拖欠商家货款，其中百货、美妆、母婴类目占比较高。然而，到目前为止，贝电并没有妥善解决拖欠货款的问题。

上述商家表示，目前公司和纪昀在支付结算等方面都没有异常，磨合也不错。但从2020年开始，平台流量较2016-2019年有明显下降。

据纪昀财报显示，2018年至2020年，平台会员费逐年缩水，分别达到15.52亿元、7.77亿元和4240万元，会员数量增速也从165.2%降至38.5%。营收方面，近三年营收也持续下滑，从130.15亿元下滑至55.3亿元，净亏损从5968.8万元扩大至1.46亿元。

作为拼多多之后第二家赴美上市的社交电商，经历了风风雨雨。2017年，会员系统因涉嫌传销被罚款958万元。2020年1月，赶集降低了会员门槛，为注册用户提供为期一年的会员福利。2021年，很多高管陆续离职。在马辉离职之前，首席人力资源官和首席战略官、首席财务官陈辰也离职了。截至今日北京商报记者发稿时，根据万德股票数据，集集市值为1.86亿美元。他曾预计，三年前，这一数字会超过32亿美元。

“单纯靠卖产品赚佣金的时期已经过去了。平台活跃度弱，佣金下降，会导致店主流失。”一位经营社交电商三年多的店主向北京商报今日记者坦言，“很多社交电商都开了A平台，然后是B平台和C平台，但这些平台都在利用和消耗A平台的信任，这也让老店主越来越难获得新客户。”现在经济环境下行，民间渠道的购买力也受到影响。有的店主直接去品牌卖货，只做一两款产品。”店主说。

社交电商赛道在变，新玩家也在不断变化。

后来者并没有说社交电商赛道有多吸引人。

2021年5月，跨境社交电商洋葱集团在纽交所上市，市值超过6亿美元。2018-2020年，平台GMV同比增速从57.1%降至15.3%。现在，截至今日北京商报记者发稿时，万得股票市值仅为1.34亿美元，仅次于吉吉。2021年10月，纪昀收到了纳斯达克的警告信。

2022年，社交电商的日子并不好过。除了贝店转型为导购电商，阿里、小米、JD.COM、腾讯旗下的社交电商也相继倒闭，包括淘小铺、东店、有品有鱼、鹅。这些平台诞生于2019-2020年，生命周期不到三年就戛然而止。

另一方面，社交电商的实验还在继续。拼多多的Qunbuy buy和阿里的优品海宝都在“三八”大促期间推出了高额佣金和补贴。一些电子商务公司，如粉象生活，已经开始做一个新的平台，叫做“西鹿生活”。据一位店主介绍，粉象生活App以导购为主，赚头部电商流量的钱；喜路生活主要以供应链为主，店主赚取商品佣金，主营业务为微信私域。但公司只会把粉象生活VIP及以上的粉丝翻译到新平台，普通粉丝需要主人自己邀请。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振英表示，Tik Tok和易车更快地介入电子商务，使得平台之间的竞争变得激烈。无论是JD.COM、淘宝、拼多多这样的大平台，还是欢聚时代这样的中小平台，都面临着流量疲软的危机。“我觉得通过延伸服务内容，增加个人客户的贡献价值，变粗放经营为精耕细作，可能是未来的突破方向。此外，在研究基于用户的产业链延伸的基础上，借助用户数据洞察赋能生产端也是一条突破之路，这也可以配合国家智能制造战略。”

北京商报记者何谦