2021年12月召开的2021年中央经济工作会议指出，目前中国经济发展面临三大压力:需求收缩、供给冲击和预期减弱。
从数字上看，11月份社会消费品零售总额41043亿元，同比增长3.9%。扣除价格因素，11月份社会消费品零售总额同比实际增长仅为0.5%，接近零增长，从实际消费需求的减弱可见一斑。
不仅如此，11月份，实物网购平均增速从10月份的15.9%大幅降至同月的9.7%，有数据以来首次降至个位数增长。以前大家印象中狂奔的电商，开始触天花板了。
“成长焦虑”将成为近年来萦绕在企业家和高管们心头的阴霾。
“存量竞争”取代了“跑马圈地”，市场必然会出现分化。有的企业即使打破成本价也无法获得增长，有的企业却能逆势保持健康增长，甚至在上游成本上涨时也能从容提价，在增长的同时保持合理利润空:
波司登，营收连续三年保持两位数增长，突破100亿。2021年获得全球羽绒服销量和销量第一。2021年双十一折扣不仅从去年同期的71%提升到84%，还实现了超50%的同比增长，达到27.8亿，位居中国服装品牌销售榜第一。
贺飞，2021年上半年实现营收115.44亿元，同比增长32.6%，市场份额攀升至19.2%，领跑中国婴幼儿奶粉市场。
袁琪森林，2020年销售额将高达27亿，同比增长3倍。2021年，整体销售额将继续超高速增长，预计将超过70亿。
华润雪花啤酒，持续推进高端战略。上半年二级及以上啤酒销量达到100万千升，同比增长50.9%，相应的市场份额达到22-25%，实现了超预期的增长。
润百颜，品牌四年实现20倍增长，2021年成为华熙生物首家年销售额突破10亿的科技护肤品牌。
Ulike，卫冕2021年双11美容仪品类冠军，是该品类2-10个品牌销售额的两倍多，连续六年全网第一。
妙可兰朵，2017年以来，奶酪业务销售额连续三年翻番，从1.9亿增长到4.6亿和9.2亿，2020年将达到20.7亿。2021年上半年销量15.22亿，同比增长90%以上，市场份额达到30.9%，成为中国奶酪行业的领头羊。
这些品牌案例均来自分众传媒近期发布的分众百强案例，数百个品牌近年来与分众深度合作，并实现持续增长。其中有百亿级的消费巨头，也有百亿级的新兴品牌。
如今中国广告行业的市场规模已经达到万亿元，而分众传媒却能以不到200亿的年营收，在两三年内产生数百个持续增长的品牌案例，足见其在当今碎片化信息时代的媒体优势。不同于流量广告和直播所依赖的折扣推广，或者公关发起的不确定性，分众案例实现了稳定的传播效果和不依赖折扣的品牌驱动增长。
作为全球电梯媒体的开创者和绝对领导者，分众已覆盖200多个城市，终端超过250万台，实现了4亿城市人口的日覆盖。在写字楼和居民楼中，利用电梯媒体的高频低干扰触达能力，使品牌能够广泛提升受众对品牌信息的记忆，构建深厚的认知护城河。
从焦点100案例中，我们可以看到四种典型的品牌驱动型增长逻辑:
01逻辑1:产品破损
很多新创立的品牌首先依靠的是原点人群的撬动，因为原点人群更容易刺激转化，通过流量广告的精准触达效果也很好。但当产地人群达到饱和时，品牌的销量就会达到顶峰。只有让更多圈外的人知道这个品牌，才有可能进一步提高销量。但如果流量广告打破了圈子，ROI就难以为继，企业就会陷入两难境地。
甚至很多品牌在这里都有一个误区，认为品牌已经有很高的知名度了，销量不增加是因为触及了天花板。
其实互联网会放大讨论热度的舆情，几十万用户的品牌，再加上“营销手段”的推广，就能产生很多人种草，热议的感觉。但是线下随机走访，知道的人不多，更别说在二三四线城市调查了。这些不受品牌影响的人群，是增量消费的巨大机会。
要影响一个人，让他对品牌产生兴趣，了解它，购买它，就要让他和品牌保持接触，形成回忆。但是，以ROI为导向的互联网广告思维，很难接受这种长期影响带来的生产经营关系。
更重要的是，互联网的广告形式不利于反复有效的获取形式记忆。消费者使用手机的强烈目的是阅读内容。互联网广告穿插其中，消费者更倾向于划掉和跳过。品牌很难保证自己的内容被消费者接收到。如果内容一味取悦消费者，品牌想要传达的信息就会被掩盖。
因此，《焦点100案》第一个独特的成长逻辑是，品牌在原点人群圈验证可行性后，通过焦点引爆投放，实现4亿人的饱和覆盖，借助活跃高频的媒体优势，帮助品牌突破圈层，形成认知记忆。
我们可以看到大量新消费品牌通过这条路径实现了多年的双增长。
Ulike脱毛器作为创新品类，前期靠KOL和主播投放快速打开市场，连续五年实现蓝海市场销量第一。然而，在达到10亿规模的时候，Ulike的成长遇到了瓶颈:虽然核心的原点人群已经全部被触及，但很多消费者仍然不知道Ulike是什么。这个时候流量广告的ROI是下降的，但是不投入就没有流量，只能硬投入维持规模。
2021年，Ulike选择与分众合作，通过引爆核弹打破圈子，获得人气。几轮推出后，Ulike迎来了销量爆发。当年，618不仅以4.62亿的销售额坐上了天猫和JD.COM的头把交椅，还在天猫美妆榜单上排名第六，成为前十中唯一的中国公司。双11是全网美容仪器品类卫冕冠军，是该品类2-10个品牌销售额的两倍多，2021年营收预计超过25亿。
更让Ulike CEO潘宇平关注的是，脱毛器类目第二大搜索词变成了“Ulike脱毛器”，“蓝宝石脱毛器”，“Ulike冰点脱毛器”等Ulike相关脱毛器词的搜索量也在持续增加。消费者不仅看到了优力克，还主动寻找优力克，这是从“带货找人”到“带货找人”的转变。品牌的引爆不仅带来了销量的增长，还带来了源源不断的免费流量，大大降低了流量广告所需的投入，大大提升了投放效果。
袁琪森林以“无糖泡泡水”的定位进入市场。一开始是通过互联网精准分发，吸引了一批粉丝用户，通过与粉丝用户的沟通互动，逐步迭代产品。无糖泡泡水并不是什么新概念。头部品牌早已布局，新兴品牌快速跟进。如果你想保持从0到1的结果，你必须快速地从1到100。
要想进入更广阔的线下市场，需要有大规模品牌破局的支撑，突破原有的互联网粉丝基础，真正成为大众品牌。袁琪森林副总裁王璞曾表示:“2020年5月，我们首次决定举办全国范围的媒体发布会。媒体的标准是高频，我们选择了分众。从随后的数据反馈来看，分众无论是对发行的支持，还是对销售的促进，都起到了非常重要的作用。"
创始人唐斌森也对媒体表示:“2020年将会有一个分众(广告)和一个哔哩哔哩(派对)。广告的目的是与对手正面竞争，在中国做生意。关键时候不做重点努力，就会错失机会。这些广告有助于通过渠道实现商品的大面积分销，建立消费者心智。"
最终，袁琪森林在2020年实现了超过300%的增长，证明了《焦点》4亿风向标人群高频触达能力带来的破圈力量。2021年，袁琪森林继续成为焦点。除了业绩的快速增长，更重要的是为自己赢得了足够坚定的认知，成为大众购买零糖泡泡水的首选品牌，从而可以从容应对无数的山寨机。中科院发布的《2021年中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，在所有无糖汽水品牌中，82.1%的消费者倾向于选择袁琪森林，是其他品牌总和的4倍。
02逻辑二:利用场景
无论是新品牌还是成熟品牌，有时候都会面临两难的境地。产品很好，认知度也不错，但是推广屡屡受挫。无奈之下，品牌继续推广自己的产品，却依然无法打动消费者。
在这里我们必须想清楚。消费者真的不是因为不知道你的产品有多好才选择你的吗？消费者有需求才会选择品类，然后选择品牌。虽然有些品牌已经成为品类的首选，但是如果能更好的匹配和激发需求，两者之间会有巨大的增量空。
对于消费者来说，生活中的场景是引发需求的最佳方式，因为场景是消费者在生活中必然会触碰到的一种状态，而恰当的场景背后可以隐藏着品牌撬动消费的需求机会，比如“五·二十节”、“深夜加班”、“带孩子吃饭”。
《焦点100案》的第二条增长路径是开拓更多场景，刺激消费需求。分众传媒资源一般位于城市写字楼和社区。这两类场所可以更好地链接消费者的工作和生活场景，配合不同人群、不同时间等维度链接更多场景，激发消费者对品牌的新需求。
在特定的时间节点，唤醒需求:
花利用情人节在焦点电梯打出“送花不如送花”的噱头，为男生买妆创造了商业增量。50和七夕，华继续发力，分别在分众推出锁色口红和礼包“天上人间一盒”，借情侣节刺激男性用户购买彩妆礼品的需求。
中秋将至，小罐茶将投放“一小时感谢信”最长广告视频。广告中“这条路很长，你要感谢的人很多”，调动消费者在中秋节对贵人的感恩之心，以极致的情怀触动消费者的心灵，激发消费者购买小罐茶作为感恩的需求。这则广告赢得了微博5.5亿微博的热议。天猫上的小罐茶产品几乎都有卖空。
在特定地点触发，唤醒要求:
疫情期间，人们特别注意卫生问题，很多电梯甚至把专门按按钮的一次性牙签作为重点工具。舒抓住机会在电梯里打广告:当人们转身时，会发现舒用电梯海报提醒人们触摸按钮会增加感染风险，回家后经常用舒洗手。这种策略快速链接“场景-消费者痛点-产品特性”。
绝味鸭脖基于办公室场景和社区居家场景，制作了“无绝味鸭脖加什么课”“无绝味鸭脖追什么剧”等一系列广告，在社区、写字楼电梯等日常生活主要场景中反复出现。当消费者半夜加班或下班回家，在电梯里不断看到广告时，会刺激消费者联想到特定场景下的美味鸭脖，带动购买需求。
在特定人群中触发，唤醒需求:
迪波尔把目光投向了办公楼里的年轻人。2021年，迪波儿联手分众，在办公电梯里投放了大量“不费力、不油不腻”的广告。当处于亚健康状态的年轻人由于生活不规律、在写字楼暴饮暴食而在电梯里反复看到广告时，可以引起他们对亚健康的焦虑，进而刺激年轻人购买“去油去腻”迪博尔茶的需求。
西贝在电梯口打出的“家里有宝宝就吃西贝”的广告，就是为了抓住家里的孩子，成为人们引发需求的典型。当消费者带着孩子去找吃饭的地方时，西贝将是他们脑海中跳出的第一个选择。
对于儿童营养，妙兰多芝士吧提出放学回家，从运动中补充，快乐分享。在成为芝士吧领导者的基础上，将继续推动芝士吧从低频零食走向高频，实现连续三年营收双增长，成为中国芝士行业的领导者。
03逻辑3:全球推广
凯度通过360 TMROI总营销收入的投资研究，证实了在真实的市场环境中，70%的销售发生在中长期，由品牌资产贡献。短期直接转化实现的销售额只占30%。广告创造的品牌资产是推动中长期增长的核心。
品牌广告的重要性不言而喻。但是品牌广告和营收增长之间会有一定的“滞后期”，这让很多企业很难下定决心，或者说在投放品牌广告的时候会提出一个核心需求，就是希望能够“把产品和效率结合起来”。
当然，“品效合一”是个伪命题。品牌广告和效果广告的逻辑完全不同。但企业的这种需求背后，是希望品牌广告的滞后期尽可能缩短。
针对这一需求，分众提出，产品和效果虽然不能“融合”，但可以“协同”，在百强案例中创造多种解决方案——“全球推广”。这个增长逻辑在于打通了品牌广告和渠道终端的关系。在品牌广告建立C端认知的同时，线下和线上的渠道终端也可以通过资源置换、数据打通、生活圈联动，让消费者和渠道产生共鸣，大大缩短了消费者从接触广告到购买所需的时间:
1)信道资源替换
分众4亿城市人口的覆盖能力，对于很多电商平台和线下渠道商来说，都是相当可观的流量资源。所以我们会看到很多带有天猫、JD.COM元素，或者线下终端元素的品牌广告，比如沃尔玛、孩子王。通过引流到这些平台/终端，品牌也可以置换平台/终端的资源。
比如我们会在很多分众奶粉广告中看到附近终端店的Logo和地址。当消费者前往这家终端店时，该品牌的奶粉形象展示在店内醒目位置。通过品牌广告进行渠道引流，增加了与渠道的谈判筹码，在合作共赢下，加强了产品与广告效果的协同效应。
2)释放数据回流
分众不仅可以通过200多栋楼的标签数据分析精准选楼，还可以和天猫数据库打通。基于人群洞察和再分析，品牌可以在电商领域进行更有效的二次运营。
以黑牙膏为例，消费者行动指数(搜索、浏览、收藏、购买、下单等。)增加了64%,而投放后这些城市接触广告的消费者行动指数是这些城市平均值的两倍多。全球联动营销链，让线下品牌广告和线上效果广告实现更广泛、更高效的闭环。
3)三公里生活圈
零售中有一个重要概念叫“三公里生活圈”，即消费者60%的交易都在三公里生活服务范围内，吃饭、娱乐、养宠物、化妆都是常见场景。基于分众的后台大数据，品牌可以根据自己的门店和终端，选择三公里以内的社区和写字楼进行广告投放。覆盖三公里生活圈，缩短了消费者从“看广告”到“到店消费”的转化路径。
以贺飞有机奶粉为例，分众的FPS系统，基于LBS和分众大数据的精准选点系统，选择了贺飞核心母婴终端周边三公里母婴集中度较高、有机购买率较高的高端社区，在目标消费者、战略产品和三公里终端之间形成了高效的“引流联动”。
04逻辑4:区域攻击
我们调查了创业者对推出分众的看法，发现很多创业者都有这样的疑惑:
“推出分众需要很大的预算，对我这种中小企业来说压力很大。”
“看来，如果不是全国首发，分众很难出成绩。”
带着他们的疑问，我们特别关注了分众100强案例中非大预算、非全国投放的品牌，确实发现了不少区域玩法的亮眼案例。
其实覆盖全国的饱和打法才是引爆消费者认知的最佳方式，但全国的饱和打法并不一定适用于所有品牌。
比如正在成长的品牌，其资金实力和渠道能力都不足以支撑全国范围的投入。第一，在资金有限的条件下，“撒面粉”式的全民总投难以在消费端形成认知，无法充分影响消费者；其次，如果一个城市的渠道能力弱，投放后客户找不到相应的产品，那么广告费用就浪费了。
还有一些区域品牌，比如本地餐饮，目的是深耕本地市场，不需要在全国范围内推出。甚至对于一些品牌来说，核心任务是专注于某一个城市，没有必要在全国范围内投放。
所以，区域出击的增长逻辑，对于很多不需要或者不能在全国范围内展开的品牌来说，是天生的。目前，分众已覆盖中国200多个城市，终端超过250万台。如此大量的资源，分众有实力渗透到任何一个城市。
所以在品牌投放的选择上，我们可以将资源集中在一个或多个城市，形成区域进攻。这种打法有两个优点:
1)用较少的资金形成一个区域的热销和认知，最大化的利用资源；
2)创建模型城市后，可以复制打法，在更多城市使用。
蒙牛每日鲜语作为其高端鲜奶品牌，想要抢占高端鲜奶的阵地，撬动主流风向标人群是关键。上海作为一线城市，高端牛奶消费潜力巨大。拿下上海，不仅可以成为每日鲜谈的粮仓和基地，更可以成为品牌的潜在标杆。但上海已经有很强的本土品牌，日常说话要攻占上海并不容易。
在汤唯代言后，每日新语和焦点制作了一个独特的上海话广告。请有代表性的上海人用上海话告诉上海消费者，今天所有有口音的上海人都喝日常新鲜语。这种创新的地域表达，立足地域出击，吸引人们的眼球，反复触动上海消费者，让每日鲜语=“高端鲜奶”深深植入消费者的认知。自上市以来，每日鲜语连续三年销量翻番，继续成为高端鲜奶第一品牌，进一步巩固了高端鲜奶新标杆的地位。
2019年，贺飞以“奶粉更适合中国宝宝体质”登顶中国奶粉第一品牌，改变了中国奶粉品牌长期被洋品牌压制的格局。然而，在北上广深等一线城市，贺飞的市场份额和品牌认知度仍低于外资品牌。贺飞要想成为中国奶粉第一品牌，不仅要做二三线城市的龙头，更要做一线城市的龙头。但在这些一线城市，消费者更青睐洋奶粉，贺飞只能以更强的火力突破洋品牌的认知壁垒。
2019年和2020年，贺飞以分众为核心媒体，向北京发起进攻，以远超竞争对手的火力展开爆发性发射，成功拿下2020年北京奶粉市场销量第一，攻占洋奶粉认知度更强的一线城市。
最后，总结分众擅长的四个成长逻辑:
1.产品破圈:突破原点人群的圈子，利用饱和攻击实现一般人群的破圈引爆；
2.开发场景:以场景为触发器，刺激消费需求，打开新增量空；
3.全球推广:利用资源置换、数据回流、覆盖生命周期半径等独特的投放方式。，让品牌广告实现产品效率协同；
4.区域攻击:在预算有限或者主攻区域明确的情况下，通过焦点集中资源实现区域饱和攻击。
今天，企业不可避免地要面对大环境的剧烈变化和成长焦虑，但越是这样，越是要找到正确的方式。品牌传播是企业的成长重点，但也是难点。很多企业没有想清楚品牌与消费者、品牌与媒体、媒体与消费者的关系，没有回到底层思维。相反，他们喜欢追求“趋势”和“红利”，这放大了潜在的商业风险。
《焦点100案例》指出的四大成长逻辑，是新时代成长的模式之一，能够带来相对的确定性和良性成长，非常可贵。也期待各品牌能找到自己的道路，解决成长焦虑。
文/陈郁
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