45分钟，赚10亿？这不是梦。双11零点后45分钟，天猫平台上382个品牌成交额过亿，包括华为、红星鸿星尔克、九牧、田可、苹果、百雀羚等。

作为双11的主场，天猫双11总交易额定格在5403亿元，JD.COM双11累计订单金额超过3491亿元。与2020年相比，天猫增加421亿，JD.COM增加776亿，合计增加1197亿。天猫和JD.COM发布的战报显示，高端家电销售增长迅速，国产品牌越来越受消费者欢迎，环保、智能、重视体验成为家电消费的主旋律。

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我发现今年双11有两大亮点。首先，各大平台之间没有差距，没有替代。阿里向第三方开放支付入口(连云中国银联快通)，电子商务从平台规模竞争转变为面向消费者的服务竞争。其次，消费者的需求和习惯正在发生变化。中国消费者越来越喜欢国货，被消费者忽视的国产品牌正在成为消费主流。

2021年11月12日零点，天猫JD.COM双11总销售额突破8894亿元。双11期间，JD.COM和天猫平台的大部分厂商都取得了喜人的销售成绩，其中，中小商家的销售表现抢眼。

今年天猫双11有29万商家，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌。截至11月11日23: 00，698个中小品牌成交额从去年的百万增长到今年的千万。去年双11成交额上千万的78个品牌，今年突破1亿元。

今年，天猫发布了双11的减碳计划，首次推出绿色场馆，安装了50万件绿色产品，发放了1亿元绿色消费补贴。据菜鸟碳测信息系统显示，自11月1日以来，包括电子面单的使用、原箱配送、装箱算法、绿色回收、投递在内，共产生10.95亿次绿色行为，菜鸟绿色物流实现碳减排1.8万吨。其中，截至11月10日，使用菜鸟电子面单和智能打包的包裹超过12亿个，来自菜鸟仓库的绿色包裹超过1500万个。

JD.COM数据显示，双11 31个品牌，JD.COM销售超过10亿个品牌，超过500万农民增收。4276家商户成交额同比增长超200%。双11期间，JD.COM通过减免质保金和扣点，帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本。同时，JD.COM推出品牌首购赠等活动，并提供新用户补贴政策，帮助中小商家将新客户转化率提升了4倍。

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在绿色低碳方面，双11期间，京东物流与合作伙伴采用了减少包装、回收包装、回收物料等措施，让消费者收到的每一个包裹都附有减碳账单。其中，京东物流绿色供应链减碳2.6万吨，使用回收包装1135万次。

笔者发现各大电商平台发布的数据显示，今年“双11”期间，中小企业品牌快速增长，国货成为消费者追捧的新亮点，消费需求正在发生变化，性价比不再是重点，绿色低碳、品质消费成为主流。

近年来，电商新零售模式正在不断冲击传统电商行业，消费升级成为必然。每年的双11不仅显示了中国消费市场的巨大潜力，也进一步提振了消费者的信心。以双11为代表的电商节有助于进一步激活消费市场活力，促进消费市场升级。

在今年双11的促销中，家电板块成为亮点。国内，电商平台利用流量优势，疏通家电厂商上行渠道，带动产品销售。其中，小家电销售表现强劲，再次站上C位；在国际上，国内产品在海外消费者的购物车中占据C位。越来越多的海外消费者为“中国制造”买单，家用马桶、扫地机器人、立体洗衣机等清洁家电也受到海外华人的青睐。

根据JD.COM的数据，双11平台成交额排名前5的品类包括手机、冰箱、平板电视、洗衣机和空开关。家电成交额5分钟突破20亿，潮流品类娱乐电视、分区洗衣机、新风空空调、洗衣机均同比增长5倍以上，高端笔记本电脑成交额同比增长260%，4K投影机成交额同比增长120%。

天猫AIoT生态数据显示，截至11月10日，今年在家电、仓储整理、家装组件、个人健康、婴童用品等五大领域，有多个品类同比增速超过80%。今年双11，消费者更倾向于选择节能、省时、主动的家装品类。

来自阿里的数据显示，目前国内产品可以通过天猫和淘宝销往全球200多个国家和地区。同时不断升级平台策略和服务，帮助国内商家更便捷的出海。双11期间，便携洗衣机、空炸锅、多功能早餐机等智能小家电。，这是专为小型单位，继续受欢迎的海外。

JD.COM为商家提供一站式全球服务、JD.COM自营服务、直接签约、本地开店四大“出海”服务。11月1日预售当天，众多国产手机、服装、家电成为海外市场爆款。

在双流通的发展新格局下，中国品牌正在积极布局全球市场。跨境电子商务已成为我国外贸的重要支撑力量，正在从“新业态”向外贸“新常态”转变，逐渐影响全球贸易格局和消费习惯，推动国际贸易更加便利化。而双11让更多的国货有了好的发展渠道，更快的出海。

从今年双11期间电商发布的战报可以看出，消费需求端升级趋势明显，懒人经济驱动新增长，用户消费呈现高端品质、懒人便利、一站式购物、场景体验四大方向。

首先，消费者偏爱高端家电。以洗碗机为例，除了清洁力、大容量、智能化，消费者还对杀菌、抗菌收纳等提出了更高的要求。受此影响，家电企业的思维也在发生变化，从单一的“硬件比拼”转向以硬件、软件、内容、服务、平台为核心的系统集成较量。高端产品逐渐成为企业吸引消费者的独特招数之一。

其次，懒人经济会催生新的消费需求。消费者在购买家电时，不仅希望它们能工作，更希望它们能真正解放自己。省时、省力、智能便捷正逐渐成为中国居民的新需求。

第三，一站式购物正在成为年轻人消费的新趋势。消费者在逐渐意识到购买成套家电的便利性后，开始自发、自动形成购买成套家电的习惯，一站式消费很快将成为主流趋势。

最后，在消费升级的浪潮下，体验优先、效率优先成为消费者购买电器产品的新需求。这就要求家电企业不仅要积极开发产品，还要创造沉浸式的家居场景，从而更好地把握消费者的购买心理。

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在我看来，消费者在高端品质、慵懒便利、一站式购物、场景体验等方面的需求变化，可以反推供给侧改革，在一定程度上也说明了消费者需求从性价比到价值的变化。对于企业来说，不仅要关注自主知识产权、产品口碑、用户认可度，更要关注R&D、设计、交互体验等更多元素，才能保持品牌的长久优势。

经历了13年的风风雨雨，双11电商节已经从单纯的电商购物节，变成了引领行业消费潮流的灯塔。

细心的消费者可能会发现，自2019年双11以来，中国消费者对国货的好感度逐渐增加。今年更多的国产品牌进入了各平台销量榜前列。比如，小米手机在JD.COM手机品牌累计销量排行榜中，全平台手机销量第一；在JD。COM的电脑数码榜，极米新旗舰投影H3S全网销量突破4万台，全网GMV突破2.5亿台。

随着人们获取信息的渠道日益多样化，消费者对品牌的认知更加充分，同时消费行为也越来越理性。双11购物节，国内产品消费上升的背后是中国制造业整体水平的不断提升，同时设计水平和服务水平也更上一层楼。随着新一代年轻人消费能力的提升，消费者对国货的认可度会越来越高。

毫无疑问，年轻消费者的崛起将带来新的消费需求和消费趋势，这对商家来说既是机遇也是挑战。厂商需要怎么做才能抓住年轻消费者？在我看来，面对年轻消费群体的强势崛起，家电厂商只有了解消费者的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，才能获得更多消费者的青睐和认可。

目前，争夺年轻消费者已经成为各大家电厂商的重点工作之一。家电企业如何才能赢得消费者的心？在我看来，家电企业可以从产品、创新、渠道、品牌入手，寻找突破口。

首先，在产品层面，要抓住年轻人的痛点，直击消费需求。其实，即使是理性的消费者，尤其是年轻人，在双11这样的电商节日购物时，也有一个典型的消费特征:“冲动消费”。比如网络名人直播卖电饭煲。如果不发优惠券，大部分都卖不好。或者说，如果不是刚需，很可能会被退回。

所以，为了迎合年轻人“特殊”的消费习惯，家电厂商需要另辟蹊径，不要把太多希望放在产品以外的层面(现场卖货或者找网络名人代言)。根据用户需求，产品可以更好的刺激销售。

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其次，在创新方面，可以利用大数据洞察年轻人的消费需求，有针对性地进行产品创新，生产年轻人真正需要的功能和体验。比如，云鲸智能在产品研发之初，就瞄准了年轻人做家务的痛点:喜欢拖地，却不喜欢洗拖把，进而研发出了可以清洁拖把、拖地干净的云鲸拖把机器人。产品上市后备受关注，引领行业潮流。去年双11销售额超过2亿元。

第三，卖的渠道很多，从线上到线下，再到直播卖。这些渠道还是拉不动销量怎么办？答案并不难——探索新的渠道，新的玩法或者新的营销模式。比如海尔智家设立的线下体验店，通过整合衣、食、住、娱等各种生态品牌，为用户提供一站式全场景解决方案。还支持产品、方案、场景的自由定制。用户可以通过店面直接将需求发送到工厂，大规模定制后，串联多个资源方后的场景方案可以一站式交付安装。

最后，要做好品牌，企业需要学会和年轻消费者交朋友，打动年轻人。家电企业如果善于传递阵地，客户群体的特征会更加集中，经营策略也会更加聚焦。企业需要知道用户真正需要的是什么，然后调整自己的品牌管理方式——而不是总想着换消费者。

九阳可以说是精准满足年轻消费者需求的代表企业之一。此前，九阳以“和粉丝做朋友”的方式吸引粉丝聚集，通过事件建立良性的沟通桥梁，让品牌方传达自己的立场，逐步将粉丝经济转化为社群经济。比如九阳粉丝节，九阳公司的产品负责人会与粉丝零距离沟通，邀请粉丝合伙人，即美食家，成为活动组织者，共同策划举办活动。合伙人的概念巧妙地构造了粉丝的“主人”意识，让参与的用户可以表达自己。九阳与粉丝交朋友，让粉丝成为粉丝节真正的中心，完成品牌与粉丝的面对面对话，形成用户粘性的核心竞争力。

我觉得目前包括家电在内的行业环境虽然艰苦，竞争激烈，但是市场还是充满希望的。对于家电等品牌来说，要想在市场上获得更好的发展，就要练好“基本功”，即战略判断、技术和资金储备。只有用硬核技术“炼丹”，才能在行业中走得更远。

对于家电企业而言，随着居民消费水平的不断提升，用户对高端、健康、便捷、品质生活的新追求，将迎来家电新品类的发展机遇。家电企业能够根据用户的新消费特征，从文化习惯、技术偏好等不同方向深入洞察消费者需求，为客户量身定制更多新兴家电产品，通过技术创新提升服务效率，打造差异化优势，将是企业脱颖而出的关键。