红包是灰色的，继续疯狂上演。
拥有33.5万粉丝的Tik Tok博主汤圆酱于2021年12月初在抖音商店悄然推出了自制的微信红包封面。店铺页面显示，一个9.8元的微信红包封面已经卖出了15万多份，而且还在以每天卖出1万多份的速度被抢购。
打开汤圆酱的摇一摇店铺主页。最受欢迎的是十二星座的红包封面。每个星座对应三款产品，其中还加入了2021年最流行的盲盒元素。店家说买全套的话可以抽稀有红包封面。
短短十几天，这个账户星座系列的销量从不足1万飙升到15万，交易频率达到了每分钟近10次。如果数据属实，销量最高的环节只有一个，交易额达到了百万元。紧随其后的是动画系列，销量也在一周内从2.2万上升到12.9万，两个销量一起创造了百万财富。
12月20日的销量VS12月31日的销量
除了Tik Tok的博主，一些淘宝商家也受到了这个消息的鼓舞。不少店铺推出了“圣诞限购”、“虎年祝福”等封面设计，商品详情页会贴心提醒“没有永久封面，有效期三个月”。一般情况下，静态红包封面单价在3元左右，动态红包封面可以卖到10元以上。
此外，在微博、小红书等平台搜索红包封面，发现#红包封面#朝花已经活跃起来，有网友还发布了“蹲在一个红包封面群里”的帖子。微信官方账号汇总的一些免费封面发布信息甚至比官方的还要详细。
2021年平安夜上，微信品牌官方专区正式推出红包封面组件2.0。其中，江诗丹顿、万宝龙、DR钻戒等17个品牌的红包封面正式上线。微信首次支持背景图定制，还增加了预约活动和开赛前5分钟倒计时。
元旦前夕，官方微信红包封面推出哔哩哔哩跨年和五月天线上演唱会定制封面。
目前看来，品牌发布的红包封面还没能大规模圈起来。数据显示，过去一周，“红包封面”微信指数仅在12月24日达到峰值，峰值为490万，随后几天逐渐下降。
一个
今年还能靠红包封面发财吗？
2021年春节前，微信红包封面制作权降低，市场立刻闻风而动。很快，诸如可爱的宠物、动画和风景等定制封面的交易出现了。据媒体报道，一些头部卖家月入几十万不成问题。
现在春节临近，生产商、中间商、销售终端又蠢蠢欲动。
蹲伏三次仍未能抢到某品牌封面后，张帆去淘宝花5.9元买了一个卡通封面。准确的说，他买的是一串序列号。只要在发红包之前加上这个唯一的序列号，整个发红包的过程就可以得到不同的封面效果。
商家提供的教程
张帆不明白的是，“花钱买封面”的交易本质上是微信的一种“灰色生产”。虽然限量红包的热度已经烧到了交易市场，但是为了逃避监管，很多社区和网店都在“以赠送的名义进行交易”，比如购买头像、壁纸、表情包，就可以获得红包封面。
2020年，微信官方公告明确禁止有偿出售红包封面的违法行为。根据《微信红包定制功能使用条款》第3.3.3条规定，定制者不得以任何形式向用户销售微信的红包封面。对于销售行为，微信将下架，相应的红包封面不能再使用或发放。
但很显然，仍然有大量的投机者盯上了这项业务，仅下架的违法成本和批量生产销售的成本都很低，重复掩护交易的业务也就不难理解了。
进入微信红包封面业务的第一步是拿到设计部分和资质部分。有设计行业从业者告诉《新熵》:“这些设计并不复杂。一般大学生就能完成，要求更高的设计几乎一两个工作日就能完成。一套设计的费用从200到1000元不等。”其中包括拆封红包页面、红包消息气泡、红包详情页、红包页面、封面故事五个环节的页面设计，只有外包才能解决。
除了考验红包的设计制作能力，还需要取得认证资质。根据微信官方最新定制要求，必须完成企业认证或者拥有粉丝100以上的视频号。一个定制的红包封面价格还是1元1100个。
目前，淘宝等电商平台已经涌现出一批办理相关认证业务的商家。“新熵”多次联系中介，对方提出企业认证“ICP(营业执照)3000+出版许可1000，共计4000元”的价格，仍是在买家有营业执照的条件下。他甚至发布了“红包封面审核要点”汇总表，以证明自己的“办证能力”。
这种“上有政策，下有对策”的灰色生意，其实是在赌数字时代网民的社交需求。
II
过时的流量密码
追溯红包封面业务的起源，QQ早于微信。
2016年，QQ首次推出定制红包封面，腾讯首次通过QQ展示个性化红包封面的玩法。早期的QQ红包封面主要是政府定期定量推出的。
2017年，QQ红包上线动态红包封面，意在与腾讯微视联动。产品形态类似于今天的视频号红包封面。后来，一笔红包、接龙红包、密码红包、语音红包相继推出。
相比QQ红包在玩法上的努力，微信红包的封面从一开始就有明确的目标。2019年，微信首次正式向企业用户开放“定制红包封面”功能，针对的是企业微信中已通过认证的企业。据统计，猪年春节，有1.5万家企业参与微信春节定制红包。
去年春节，微信官方宣布定点限量发行超过5000万张封面，包括顶级明星和热门游戏，迅速点燃了用户的热情。根据腾讯营销观察TMI《年味》的报告，去年春节期间，每人发出了7.8个电子红包，收集了2.6个红包封面，其中80%来自品牌。
微信抓住了品牌在特殊节日宣传的需求，大多会选择产品宣传图片和与代言人联名的产品图片，以求曝光最大化。
此外，一些影视剧也抓住了封面的火热需求，但无奈条件略显苛刻。以《雪地里的刀》为例。要获得红包封面，需要完成四个互动，包括打开任意会员套餐、第一次观看、分享给好友和购买定制礼品卡。在各种附加条件下，《雪中送炭》的红包封面并不是很热，截至记者发稿时，还有97%剩余。
很难理解一个“一票难求”的红包封面第一眼就火了。为什么要急着给品牌做广告？其实心理因素和游戏皮肤差不多，产品本身并没有太大的实用价值，只是针对用户的社交和炫耀需求。就像作为过年气氛的挂件，红包封面已经满足了某种类似于“仪式感”的东西。
也可以引入经济学中的“口红效应”来解释这一现象。在经济不景气的情况下，在消费欲望的驱动下，红包封面成为了数字社交中的“口红”，作为一种“廉价且不必要的东西”，可以低成本满足消费者的心理需求，对消费者起到“安慰”作用。
三
红包封面给B
从红包封面开始的流量玩法和规则，已经成为腾讯产品推广的风向标。
红包封面的入口，从企业微信到视频号，再到今年，帮助品牌私域流量的留存和转化。红包封面想和平台、品牌、用户达成一个平衡。
2019年，刚上线的时候，红包封面就和企业微信深度绑定，这也是企业微信大规模升级和市场拓展的开始。如今企业微信已经长成参天大树，定制需求也逐渐从企业微信中解绑出来。
在随后的2020年，封面承担了视频号引流的功能。在与微信共存的阶段，红包封面成为了“微信流量池”与“视频号先锋”的连接点。
2022版定制指南中，定制红包封面的申请人仍需满足已开通视频号或已完成视频号认证(兴趣认证和专业认证)的要求。可见微信并没有放弃定制封面来刺激更多用户开通视频号，从而扩大整个视频号的用户池。所以封面业务本质上是赋能其他延伸产品的手段。
从营销的角度来说，红包封面为品牌和企业主开辟了另一个新阵地。在2020年用户票选的朋友圈最喜爱广告TOP10中，古驰在朋友圈派发的限量米奇红包封面以56.2万票获得第二名。
今年，微信开放的品牌红包封面目的性更加明显，江诗丹顿、万宝龙、DR钻戒等更多品牌加入进来。在流量变现的思路上，微信给网络名人、品牌、商家提供的“开放平台”太少、覆盖面太窄的局面有望得到缓解，红包封面显示出成为常态广告位的潜力。
红包封面2.0，春节前红包大战的一个“温柔镜头”。在各大互联网平台使出浑身解数刷存在感，争夺用户关注度的日子里，微信被赋予了更多的期待。
从一开始专注于年轻人的社交，到成为节日气氛的群体，官方封面业务逐渐形成了“不可能的三位一体”:品牌定制广告牌、用户免费传单、流量赋能、转化。
然而，在社会需求下，节日气氛的神秘感不知不觉地影响着我们。只要数字社交的故事没有结束，致富的生意就能如期上演。
作者:李丽丽
来源:新熵洞察商业变量，探索商业本质。
