记者:王玉彪、陈婷编辑:刘雪梅

今年的第一波“双11”堪称完美。与往年相比，扒手们首次迎来了“八点档”时代。

碰巧的是，JD.COM和天猫将把预售时间提前到10月20日晚上8点。但是尾款的支付时间是有区别的。JD.COM 10月31日晚8点支付尾款，完全定价，11月10日晚8点达到高潮，而天猫双11第一波从11月1日零点开始。

11月1日刚过，今年的双11已经交出了第一份成绩单:天猫双11在开场的第一个小时就卖出了2600多个品牌，国产品牌的表现尤为抢眼；截至11月1日24时，JD.COM 139个品牌订单金额超过1亿元。其中，苹果、小米、海尔、联想、美的、华为等品牌订单金额超过10亿元；4276家商户成交额同比增长超200%。

“她经济”依然是中国消费力最坚实的基础企业。

值得一提的是，双11的主流消费群体继续年轻化。在JD.COM新增用户中，Z世代占比高达36.9%。

在购物狂欢的烟火下，以和“她”人群为代表的新消费场景层出不穷。Z世代往往有明确的消费观。他们追求新奇，寻求新奇，这样他们的“造风”才能吸引全民“跟风”。“她的经济”继续快速发展。双11天猫刚刚开售半天，就有53个美妆品牌完成了去年双11 20天的记录。

新的消费品牌甚至迎来了大爆发。JD.COM数据显示，知名新兴品牌李子奇营业额同比增长10倍，三餐半营业额比9月份增长10倍。领养一头牛的营业额比9月份高10倍，茶叶李察的营业额比9月份高50倍。

作为最著名的购物节，双11体现了这一代消费者的消费“价值观”。可以发现，越来越多的消费者不再仅仅为了“刚需”而下单，追求颜值和体验的个性化需求成为主流，这不仅是消费升级和扩大的重要标志，也是厂商产业升级的重要途径。

低价不再是所有消费者的最高追求。

贝恩公司全球合伙人杨达坤指出，虽然消费者对大折扣的喜爱在短时间内无法改变，但一些领先的零售商在双11培养客户支持方面取得了一些进展，消费者关注这些平台的原因不再局限于“这里的东西这么便宜”这样简单的原因，这为零售商建立更持久的差异化优势奠定了基础。

双11用户画像锁定四个关键词。

“我也不想买，但是他叫我美美！”今年双11，年轻姑娘们还是受不了“老黎头”(李佳琪)的“吆喝”，依然心甘情愿地掏出空钱包。

虽然只是一句玩笑话，但电商零售发展多年，乘着新消费浪潮的东风，没有深入研究消费群体和服务对象，最后只能沦为歇业。就像李佳琪直播间针对的消费者一样，13双11在消费者的认知上又迈进了一步。

JD.COM预售数据显示，10月20日预售四小时的用户数比去年预售首日增长近40%，其中18-35岁消费者占比超70%。也就是说，今年的预售提前了4个小时开始，迅速突破了去年预售首日的预售纪录。

此外，“她经济”依然是中国消费力最坚实的基础，他们在今年双11继续“乘风破浪”。

受益于此，美妆品类在各平台都迎来了大涨。截至11月1日12点，据不完全统计，天猫平台的美妆行业已经产生了28个过亿单品。包括娇兰修复蜜、海伦娜·鲁宾斯坦黑色绷带、CPB·广材三件套等。

据悉，11月1日天猫开售半天，53个美妆品牌销售额超过去年双11 20天的纪录。既有海伦娜鲁宾斯坦、资生堂、植村秀等海外品牌，也有野兽派、宜本草、PMPM等国产新品牌。

埃森哲数据显示，中国拥有近4亿20-60岁的女性消费者，她们控制着高达10万亿元的年消费支出，足以构成全球第三大消费市场，接近德法英零售市场的总和。

与以往相比，除了Z世代和“其他经济”之外，“其他经济”和“银发族”两大用户群体的需求开始井喷，成为消费增量中不可忽视的一环。比如彩妆、护肤等领域对男性消费群体的推广；随着JD.COM、淘宝等主流电商平台纷纷推出“适合版”，可见“银发族”消费持续火爆。

近年来，随着双11和电商行业本身的逐渐成熟，以及新冠肺炎疫情的影响，中国零售业发生了变化，衡量双11的成功标准也发生了变化:商品成交额(GMV)仍然是重要指标，零售商也有机会通过培养顾客忠诚度和获取顾客来重新定义双11的成功标准。

“很多消费者不介意在双11更换零售商。对于他们来说，双11的优惠并没有让他们忠诚于单一平台。他们有太多的选择和足够多的空商店可以货比三家。零售商不可能对消费者的需求无动于衷，但在新的游戏规则下，光靠折扣并不能保证自己能赢。”贝恩全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕淮指出。

消费变化往往是从消费主体的变化开始的。电商用户画像被精准锁定，越来越多的细分消费群体融入主流消费群体，13双11因为包容性变得更加“年轻”。

超越“刚需”，双11成为新国潮崛起的主阵地。

今年双11，3C数码产品依然强势。JD.COM表示，开业4小时，苹果品牌成交额同比增长200%；小米、OPPO、vivo开门1小时，成交额超过去年。高端笔记本电脑营业额同比增长340%，其中ROG系列和ThinkPad X1系列营业额同比增幅均超过400%；4k投影机成交额同比增长240%。

根据JD.COM的数据，家电方面，平板电视半小时成交额超过去年全天，其中海信电视10分钟成交额超过去年全天，华为智能屏半小时成交额超过去年11月。冰箱品类45分钟成交额超过去年全年，洗烘套装1小时成交额超过全年、全月；蒸集成灶4小时营业额超过去年；在空调节品类中，格力空调节13分钟成交额超过去年全年，新风空调节成交额增长超过8倍，成为健康家庭用户的首选。

除去“刚需”产品，从今年的双11可以看出，消费群体越来越细分，个性化需求逐渐上升。

绿色节能产品增长迅速。Suning.cn的数据显示，在“开门红”的12小时内，绿色节能产品增长迅速，新I级能效空马桶和节能灯同比增长96%、105%和83%。

此外，苏宁双11期间，智能产品在家居便利场景中受到热捧，智能衣架和智能马桶成交额同比增长126%和91%。倡导健康生活理念，杀菌净化产品成为刚需，消毒杀菌电动衣架订单量增长108%，中央集成新风系统、无甲醛橱柜、抗菌防螨床垫等。正迎来热销。

双11已经成为新品类曝光和爆发的主阵地。

据了解，今年有200多个奢侈品品牌正式参与天猫双11，预售期超过10万款奢侈品限量款和定制款。

国潮早已成为电商的强项。如果说去年的双11是国潮消费爆发的第一年，今年的国潮消费已经坐稳了促消费主题的位置。

今年双11第一期预售的节点(11月1日)正好是红星鸿星尔克灾区捐款意外爆炸后的第100天。

根据舆情监测wisers数据，2021年7-10月监测期间，红星鸿星尔克总声量在8月1日达到传播峰值，之后如悬崖般下降，9月后趋于稳定。随即，红星鸿星尔克逐渐步入正轨，推出多种IP联名款，追赶全国潮流。天猫双11数据显示，11月1日零点开始第一波销售。据不完全统计，红星鸿星尔克一小时销售额超过去年全年。

以红二科为代表的国货、国潮势头势不可挡，几乎席卷了所有行业:越来越多的“国潮”元素出现在食品、手表、新文创、玩具等产品上。

天猫数据显示，海鸥、雷诺、中国北斗等众多被90后铭记为“爸爸的穿戴”的国产手表品牌，在天猫双11期间销售火爆，一小时内销量迅速过万。方回春堂针对年轻人推出“熬夜茶”，一举成为爆款。今年，这个老品牌第一个小时的销售额就超过了去年。soapstudio、Puzzle、beastbox等时尚国产玩具第一小时销售额超过去年全年。

国货和国潮的涌动，体现了包括z世代在内的主流消费群体对民族文化的自信，同样，更时尚好玩、更能彰显个性的国潮元素，也是年轻人表达自我的方式。

国潮推动下的新品类爆发也为京东造势。COM的“转型”。

JD.COM的销售数据显示，在波司登、维密、太平鸟、OTZ等100多个KA品牌的影响下，，JD.COM各品类服装迎来新的入驻商家和新品双线爆发，新入驻品牌较10月1日增长超过10倍，KA品牌、中小商家和产业带商家合计整体同比占比超过300%，带来去年同期15倍的新品选择。更多的年轻人喜欢购买国产品牌的运动鞋和服装，安踏、乔丹、匹克成为最受欢迎的国产品牌。

新生代消费者更注重品牌传递背后的价值，于是一些新锐的民族时尚品牌，如Iconslab、止血带、TBSM、新派中式糕点品牌虎头局、新派茶叶品牌摩登中国茶铺、椰漫漫等首次参加天猫双11的，在双11享受了不错的销售势头。年轻人更爱买国货，对民族时尚品牌的信心更强。

这些“买买买”出乎意料。

《全国商报》记者注意到，在今年双11的首战报道中，消费者的“买买买”呈现出更加多元化的趋势。

JD.COM 11.11才开始10分钟，“万物皆可拍”的JD.COM拍卖会就迎来了大爆发，云集了万文瓷器、珠宝玉石、奢侈品、茶叶、红酒等好东西。其中，宝藏拍卖用户数量同比增长150%。极具收藏意义的邮币也迎来了大爆发。JD.COM 11.11开门红10分钟，集钞品类成交额同比增长近100%，自营邮币成交额环比增长300%。

小众品类趋于强势，屎铲在双11也很活跃。记者了解到，宠物品牌在JD.COM卖得很好，霍曼30分钟卖出的产品成交额同比增长22倍，超过去年第1名。Home Homan官方旗舰店开业一小时，2000年11月1日0:00-1:00，产品成交额增长2100多倍。还和UNIPAL官方旗舰店一起开了10分钟，超过了去年全年的产品成交总额。

男性的需求也开始引起外界的关注。根据天猫双11的数据，在开卖的第一个小时，男士护理项下的男士美容类目在第一个小时比去年全天翻了一番。男士美容主要包括发蜡、洗发水、护发素、发胶等头部定型产品，让冉冉这个专注于男士护理的新品牌在第一天就能完成去年全年的销售。

今年，天猫将男士护理和香水香氛两大潮流品类升级为独立运营的一级品类，属于大美妆行业。这也带动了香薰品类的爆发式增长，第一个小时的成交额就超过了去年全天。

随着越来越多的消费者要求更高的服务质量，服务型消费也在双11呈现爆发式增长。开业前10分钟，京东的消费者比较多。尿裤无忧险、奶粉无忧险等COM特色服务商品受到青睐，带动纸尿裤、奶粉、茶叶等产品营业额大幅增长。JD.COM家居“无忧”标志产品前10分钟成交额同比增长230%。

就开门红的省市而言，出乎意料的是，粤、苏、京、沪、川位列JD.COM前五，成交额增速最高的省市依次为皖、浙、湘、鄂、赣。

国家商业日报