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文| 20社，作者|赵小天，编辑|罗

地铁频道的广告位又变了。

肖恩·肖侧身站着，土黄色的衣领挡住了他的脖子。薄薄的面料，让人不禁怀疑，这件看起来“比风衣还厚，比大衣还薄”的衣服，能像广告宣传的那样“温婉可人”吗？

“就像一件高品质的男装”，匆匆路过的嬉笑女生留下的评价。

有百年历史的风衣，原本是士兵抵御寒冷战壕的军营礼服；现在逐渐流行起来，成为英伦风的经典单品。现在有了号称“天下第一”的羽绒服，原本臃肿的冬季羽绒服变成了秋季风衣的附庸，似乎可以一举两得，时尚又防寒。

的确，这件风衣与博柏利的经典风衣有着可疑的相似之处，但它也有自己的正当性——波司登为了原汁原味的英伦风格，邀请了博柏利的前设计总监来运营这款产品。

但从销量和势头来看，这一系列的风衣羽绒服并没有像前几年火热的厚奢“大鹅”、“冬季男生校服”、the frock羽绒服系列那样，在冬季掀起新的潮流。波司登向高端线延伸的“世界第一”风衣羽绒服，为什么没有成为想象中的爆款？

未爆炸弹药的新概念

“果然，衣服还是要看脸的。”在滚下几屏有模特长相的买家秀后，终于出现了一个没有p图，没有滤镜的普通人，并写下了自己的评论。

在波司登的天猫旗舰店，这款3599元同款“肖恩萧”的男士风衣羽绒服，一个月卖400+。只有89人支付990元；肖恩小的短款风衣羽绒服，即使标价2799元，也只有68人买单。

同样是在肖恩肖的同款，1899元泡芙月销5000+，2139元礼服大衣月销1000+。

很明显，彼得·潘选择了更实用、更实惠的风格。但毫无疑问，月销9000+的店内第一畅销单品是369元的“14色薄款男士大衣”，180/94A的填充量为79 g，相比之下，价格快了10倍的风衣羽绒服，同样尺码只有74克羊绒。可以说两者在保暖性上的差距并没有那么大。

为什么羊绒数量少，价格却比其他款高那么多？面对这样的问题，一家波司登线下店的店员犹豫了一下，回答道:“面料，面料不一样。”

在风衣和羽绒服的页面介绍上，“透气耐候面料”是相对于羊绒量而言，放在桌子上的一个宣传卖点。

“我对面料没那么讲究，保暖实用就行。”去线下店试穿的阿兴，显然对面料没什么感觉。原本对款式感兴趣的他最后没有买这件羽绒服。“太薄了，穿上不安全。”他可以理解为这是为了维持风衣的轻薄版。但最终阻止他下单的是价格。

阿星在银行工作，经常为冬天如何穿着得体发愁。冬天，他只能在外面套上一件鼓鼓囊囊的羽绒服，里面套一件小西装。“如果价格降到奥莱店，我会考虑。”

而且他相信这个机会很快就会到来:阿星去年买了一件波司登价格几千的羽绒服，到今年开春，奥莱专卖店就有六七百的优惠了。他说，“我再也不会用正价买当季的钱了”。对于普通大众来说，穿不穿当季新款根本不重要，重要的是保暖又实惠。

但波司登显然不想停留在“温暖实惠”的位置上。它依然坚决执行回归一线城市的计划，花重金与国际设计师联名展示。但与此同时，它对库存的控制力有限，经常打折低价销售出去，浪费品牌价值。在社交媒体上，对薅羊毛“反季节买羽绒服”策略的讨论，总是比“波司登是否在潮流中”高几层

这也说明在年轻消费者心目中，波司登还是达不到高端的定位。从设计上来说，这种创新的设计确实打动了一部分冬天不想臃肿的消费者，但能接受的人还是少数。

而且“洋和尚”似乎也不怎么考虑中国消费者的需求。比如小红书就有消费者认为风衣羽绒服颜色偏黄，“对肤色不白的人很挑剔，不友好”。大家的槽点还是集中在:版型的高度，诡异的泡泡袖，突兀的黑色按键。

“我可以花300元买一个好看的。波司登不值这个价。”今年冬天收到男朋友送的2999元的波司登新款羽绒服。小年不高兴了。双层设计让她觉得很奇怪。想象中的厚衣服，感觉很薄，款式“很紧”，她打算退掉。

“让我花1000多块钱买一件绝对好看的羽绒服，或者穿起来特别好看的东西，我都会。”在小年这样的Z世代，颜值是功效之前的考量。而且，女式羽绒服的来源更加多样。微博里的一些淘品牌和团购，可以让她以四五百甚至更低的价格买到一件同样90%羊绒含量、150克以上的羽绒服，版型和颜色更时尚。

对于预算价格较高的消费者，线下选择的维度更多。26岁的衣柜Cindy有四五件不同款式的羽绒服，都是1000多元。多为JNBY、Bird、新鱼、广播等时尚女装品牌的冬季款。

“冷，可以接受；土，一点也不。”辛迪说她冬天要么穿羊绒大衣，要么只买时尚品牌的羽绒服。

02尴尬高端

“年轻人为了有面都愿意买鹅装b，谁会花大价钱买波司登？”29岁的陈晓在经过地铁广告窗口时满脑子问号。以前三四线城市遍地都是国产品牌，他不懂。他怎么能把价格提高到这种程度？

陈晓的困惑是波司登以大众心理进行品牌定位的缩影。

加拿大鹅市场假货泛滥，甚至出现了“广深货”和“江浙货”的质量区分。但这并不影响大众对它的喜爱。今年年初，#加拿大鹅断货#的热搜话题有2.3亿的阅读量。相比之下，频繁搜索的波司登，类似#波司登羽绒服#和#波司登涨价#。

“波司登没有博柏利的品牌价值，羽绒服只卖博柏利的衬衫价。”在红宝书里，有一条评论是这么说的。但即使是这种评价也只是少数。毕竟波司登只有14万+的笔记。相比之下，加拿大鹅34万+注，北方90万+注。就连优衣库这种非专业羽绒服厂商，也有17万+的笔记。

今年年底，加拿大鹅因“不得退货”霸王条款受到处罚。在“呼唤国货”的呼声中，波司登作为当之无愧的领导品牌，再次被推上了舞台。

从联名时尚品牌、赞助综艺节目，到推出万元“极寒”羽绒服，不难看出波司登也想借国货复兴之机，在消费心理上进行全面的品牌升级。

波司登的主线一方面不断涨价，同时实行副线策略，将低价羽绒服转移到旗下的雪中飞，同时还采用了更适合的销售渠道:直播。

效果显著。报告期内，雪中飞品牌收入约1.12亿元，同比增长9.5%。财报显示，波司登品牌上半年Tik Tok营收的95%以上来自直播。今年10月中旬，雪中飞品牌旗舰店与Aauto quickless官方服务商Carmela合作，其GMV首月突破680万，成为Aauto quickless电商品质购物节女装品牌自播榜第二名。

但另一方面，波司登的高端之路能否一帆风顺？

从这件风衣羽绒服来看，就算请来了粉丝基数大、带货能力强的“顶流”肖恩·肖，能“冲动”羽绒服这种一个冬天才一两件新品的粉丝，也不会多买几件来证明哥哥的能力——他们是26个品牌的代言人，有的是其他能证明哥哥实力的品类。

而且流量小生的荣耀和风险总是并存的，一不小心就可能得罪另一波人。比如欧莱雅换了代言人后，西蒙粉丝就以“再也不买欧莱雅了”来抗议。

从大众消费市场成长起来的本土品牌想要冲击国际一线市场，考验的是长期运营的能力。曾经，为了进入下沉市场，同时解决高库存问题，波司登鼓励经销商在三四五线城市开店清货，专门设立折扣店、工厂店、小镇、偏远地区等大型特卖工厂店等。

过去渠道下沉帮助波司登卖出了更多的商品，但过去的历史也阻碍了波司登的品牌形象升级。至少目前还没有看到波司登以“三步一大鹅五步一北”出现在三里屯的冬日风景里。

03单线刚性前部

但毕竟波司登可能没那么在意这个“拳头产品”的销量。

羽绒服“世界第一”的概念抛出。这个曾经流行的品牌在消费者心理中的地位如何才能有所上升？就像一件一万元的“极寒”羽绒服，普通人真的会买吗？不重要。

“波司登的高端价格策略其实只是一种手段。它想向外界传递的信息是，已经具备了本土羽绒服行业的领先能力。”鞋业品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄评价道。

程伟雄认为，本土中高端羽绒服市场还是有足够大的市场空。“这部分市场已经被国际品牌占领。波司登作为本土羽绒服的领导品牌，还是有机会赢得本土中高端用户的青睐的。”

根据市场预测，预计2021年中国羽绒服市场规模有望突破1600亿元。可以想象，2000-7000空白价带的市场规模将过百亿，市场空巨大。

连续三个冬天，波司登都在热搜“贵”，这也是国产羽绒服“升级”的缩影。中证研报显示，2018年，波司登主品牌价格涨幅高达30%至40%，一度陷入关店危机的波司登找到了第二条增长曲线。

2018年后，波司登的“高端”战略逐渐显现成效。当年9月，波司登登上纽约时装周，以“福”为系列主题，运用窗格、古水墨画等中国元素和形式，“将中国韵味融入设计”，是唯一登上时装周的国产羽绒服品牌。这个操作看起来眼熟吗？同一个时装周，中国的李宁也正式开始了“国潮”的步伐。

同样在2018年，国际品牌加拿大鹅开始了中国掘金之旅，相继在香港和北京开了两家店。在接下来的三年里，加拿大鹅继续扩张，目前在内地已有13家门店。

亚洲，尤其是大中华区，无疑为加拿大鹅做出了贡献。2021财年，亚洲已成为加拿大鹅收入的最大市场。首席执行官Danny Reiss表示，Q2 2022财年(从Q2(2021年至7-9月)的增长主要得益于全球电子商务渠道和大中华区的增长。

资料显示，我国羽绒服行业规模约为1500亿元，增速约为10%。5000元以上奢侈品市场被加拿大鹅和Moncler垄断，2000元以下大众市场玩家众多。

对于中国市场的领头羊波司登来说，吃到2000元以上5000元以下的价格区间，就能实现品牌的整体跃升。而且在全国范围内，也只有波司登有这样的品牌潜力和产品能力。

“我们是一个受欢迎的品牌。这几年波司登一直专注于如何让整个品牌向高端发展。”在波司登中期业绩发布会上，波司登表示，未来三年将提到2000元以上，价格段上移战略将坚定不移地实现。

“我们一直坚持的原则是，波司登要么是高端品牌，要么是大众品牌，但我们要把它做高端，所以必须基于对实际情况的判断，做出更准确的价格定位。”博登品牌事业部总裁芮劲松强调。

浙商证券的研究报告指出，风衣和羽绒服的发布有望进一步帮助波司登进入3000-5000元的中高端商务市场。中报显示，波司登将继续深耕13个新一线城市，通过加速开设直营店，全力拓展这一尚未开发的蓝海市场，大幅提升来自新一线城市的销售占比。

2021/22年上半年，波司登自营店数量增至1809家，第三方经销商经营的零售网点分别占总零售网络的45.2%和54.8%。本集团品牌羽绒服业务的总零售网点中，约31.0%位于一线及二线城市，约69.0%位于三线及以下城市。

“回到一线城市需要一个价格和时间的积累。一线的广州-广州-深圳已经融入国际市场，与国际市场同频。波司登，国内的国际市场，必须迎难而上，只敢和国际品牌竞争。”程伟雄说。