文|杨妮娃

编辑|司文

每次气温骤降，羽绒服必然会冲上热搜。

往年都是大排长龙，一只价格惊人的万元加拿大鹅翻车。今年“开心提”话题因为退货问题上了热词榜。来自中国品牌Orolay的羽绒服，以其时尚、防水的特点，在美国掀起了一股“墙内香不墙外香”的旋风。不仅仅是亚马逊。com卖断货，还有纽约时尚达人和杂志编辑。另一个中国品牌波司登，在国潮情绪下，以“老字号逆袭”、“国产高端代表”、“时尚转型”为目标，成为另一个“宠儿”。

网上流传的自制“羽绒服鄙视链”。

但是，他们并不能真正定义羽绒服市场。几千、几万块钱的羽绒服，依然是少部分人的消费狂欢。要知道，羽绒服在中国的普及率只有13%。虽然冬天的街头到处都是“膨胀”的羽绒服，但大多只是脱离舆论的品牌。

鸭子，飞雪，鸭绿江，艾莱依，前旗港...这些传统的大众品牌，在舆论场上看起来是“时代的眼泪”，但在真正的羽绒服市场上，还是撑起了半边天。

如果时间回到70年代，那是国内羽绒服市场的起步阶段。

这种诞生于20世纪30年代美国的大衣，起初与时尚毫无关系。只是因为绗缝技术的发展，羽绒服可以填充到大衣里，出现了可以比棉袄、羊毛大衣更薄的羽绒服，一下子打开了一扇温暖世界的新门。

中国最早的羽绒服生产企业可以追溯到1972年。那一年，鸭子羽绒服的前身江西共青羽绒厂带着750件“鸭鸭”牌羽绒服亮相广交会，全部被加拿大厂家买走。“国产羽绒服第一枪”打响后，上世纪80年代，广东、上海等地70%的羽毛被送往共青羽绒厂加工，羽绒制品生产在中国成为一个产业。

同样是在1972年，雅鹿羽绒服的前身光明针织厂缝纫组诞生于一个村办手工作坊。同样，在江苏省，8个裁缝支撑的缝纫集团，诞生了后来的波司登。回顾中国羽绒服企业的发展历程，几乎和所有纺织行业一样，都走过了从国有纺织厂到民营机构的品牌化之路。

开着车去排队买羽绒服，成了那个年代特有的场景。鸭鸭“一天卖出10万件羽绒服”，这是一个至今无人打破的记录。

很大程度上，羽绒服已经成为生活水平大幅提高的象征。最后，人们在冬天不必穿上厚重的军大衣和一模一样的棉袄。多彩的羽绒服给人更轻松舒适的感觉。

随着市场经济的发展，羽绒服真正开始了品牌化的进程。1992年，东方羽绒厂更名为“千奇港”品牌，1997年，爱莱依诞生于丽水，1999年，雪中飞品牌诞生。包括丫丫、雅鹿、波司登等传统羽绒服品牌也在90年代市场化浪潮中实现了品牌私有化的转型升级。

80后、90后童年对羽绒服的很多记忆都是从这个阶段开始的，都雅、艾莱依一度占据了都市女孩的流行心智。2000年后，本土羽绒服品牌进入黄金时代，波司登是其中的佼佼者。通过横向扩张，波司登建立了包括雪中飞、康博、解冰、双宇、尚宇在内的品牌矩阵，获得了国内近40%的市场份额。

这也意味着留给其他品牌的机会已经不多了，尤其是随着ZARA、优衣库等快时尚品牌，以及各种时尚品牌的崛起，羽绒服的市场不断被瓜分，都雅、雅鹿、艾莱依、千旗港逐渐从主流视野中消失，以至于随着加拿大大雁进入国内市场，那些传统羽绒服品牌的份额一再下降，成为时代的眼泪。

一度失声的时代之泪，如今又活跃起来了，而这背后最大的动力来自直播间。

这个夏天，都雅的雪山直播间被圈了。主播穿着某品牌羽绒服，在寒风中的雪山上卖力解说。观众在炎炎夏日中看到了这样的直播场景，让不少网友感叹这是“人家货场的天花板”。数据显示，从8月16日第一场直播开始，共有16场直播，8月30日和31日两天的总销售额为82.7万元。

同时，雪中飞还在Aauto更快的直播平台上取得了女装类第二名的成绩。一个月的时间，账号粉丝数达到9万。在雪中飞直播负责人看来，不同系列的羽绒服有不同的地域客户，每个平台都有自己的风格:南方用户多的平台适合卖轻薄款；极寒羽绒服比较厚，比较适合在北方用户较多的平台销售。

在直播内容和商品的选择上，雪中飞虽然主营男装，但都选择女主播，这无疑是考虑女性作为消费决策者的重要因素；在产品定位上，客单价相对较高的产品价格直接下降，再加上低价秒杀来吸引用户。比如原价699元的羽绒服，在直播间只卖399元。

《电商在线》看了几个同类品牌的直播间后发现，“低价秒杀”几乎成了他们的流量密码，中长款羽绒服甚至可以做到199元的价格。

(左为鸭绿江官旗直播间，右为艾莱依官旗直播间)

对于这些老品牌来说，在直播间找到一个新的出口，可能正好击中了两点:

第一，作为一款具有季节性、功能性、时尚性的羽绒服，主播具有冰天雪地的直播功能，直播间的内容表达可以为羽绒服营造更合适的销售场；

二、羽绒服空的定价幅度很大，从一万到几百不等，给了直播间更灵活的价格权益，限时秒杀会更有吸引力。

直播给老品牌带来的新机遇，其实是整个羽绒服品牌都在向线上简介迁移。鸭子电商负责人在接受采访时提到，线上销售占比60%，大部分交易在天猫实现。

该负责人提到，一场雪山直播虽然带来了破圈效应，但更大的意义在于加粉，对销量的实际拉动作用并不强。内容平台直播和电商平台直播是两个方向的意思。前者或许能找到更精准的人群，但后者才是更大的生意。

谁会是下一个波司登？似乎是老品牌更新换代后的新命题。

从飞雪中的鸭鸭鹿的动作来看，不会是下一个波司登。一是做波司登不容易，二是没必要。

从今年上半年财报来看，波司登实现营收53.9亿元，同比增长15.6%。增长主要来自羽绒服业务和高端战略。博登品牌事业部总裁芮劲松表示，涨价方面，未来还会继续往上走，应该会达到2000元以上。目前波司登的主力价位已经达到了1500 -1800元。

但是，要得到“高端”这个词，并不容易。波司登曾经在刀尖上跳舞。2013-2017年，品牌化、四季化、国际化的战略让波司登成本不断攀升，净利润四年连续下滑。2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元。

当时装周、明星代言、南极科考队开始与波司登绑定，带来高额营销费用时，波司登财报数据显示，2020/2021财年，包括广告费用、资产使用权折旧等内容在内的发行费用约为48.07亿元，同比增长12.4%。相比之下，高端技术的最大效用可以提高高溢价和毛利率。2021年，波司登的毛利率达到58.6%。加拿大鹅2020财年61.9%的毛利率仅一步之遥。

但缺点在于，从线上销售来看，购买人数最多的款式还是1000元左右，2000元以上的羽绒服数量很少。东北证券财报数据显示，波司登72%的零售网点位于三线及以下城市。

对于亚亚、雪中飞、雅鹿、艾莱依这样的品牌来说，是否值得花大力气去复制波司登的方式，是一个很大的问题。羽绒服季节性强，难洗。此外，由于其自身的耐用属性和对保暖需求造成的风格限制，它仍然是一种低频消费产品。如果你想扩张SKU，走四季路线，你面临的库存危机不容忽视。

鸭子电商负责人表示，鸭子希望继续强化品牌心智，继续在羽绒服线下耕耘。“高品质高性价比”是其重要方向，稳定600-800的基础价位；通过设计和营销触达更年轻的人群，原来品牌30-45岁的消费者占比超过90%，现在25-30岁的消费者占比提升到18%。

是一款年轻且性价比高的雪飞。从其商品分类来看，会突出IP联名和市场领先商品的系列，更适合年轻消费者的喜好，从羽绒服扩展到了一年四季都可以穿的打底t恤、牛仔裤、休闲裤。

与阿波罗思登坚持的“高端”不同，我们更容易在这些老品牌身上看到他们的“年轻化”策略，从更低的价格到更多的人民币IP联名款，都指向了更年轻的人群。

比如2018年，艾赖艺也赶上了巴黎时装周的声音，但后续就再也没有这方面的声音了。而是今年官方宣布关晓彤为其代言人，再次绑上了青春的标签。

从线下重渠道到线上重运营，补上电商的必修课，让老牌羽绒服品牌似乎在更具性价比空的房间里找到了自洽的位置。但是，目前仅限于销售模式:

1.拓宽售卖半径，抢占直播间视觉焦点，从而有机会被看到；

2.消费永远是分的。高档羽绒服你买不起。只要够便宜，能推向市场，就有机会。

只是稳定的话他们能不能追回失去的市场还不好说。答案还在空浮动。在性价比市场，有优衣库等竞争对手不容忽视。我国羽绒服的生产销售模式仍然是工厂+代工，嘉兴平湖承担了全国80%的羽绒产品生产加工。电商连接的产业带，也意味着工厂商品的重生。海外火的Orolay，就是一个很有代表性的工厂品牌。凭借各种大牌的仿制品和足够诱人的价格，Orolay在几年内就做到了亚马逊羽绒服销量第一。某种程度上，就像Shein一样，Orolay的成功因素之一在于供应链的超快响应。

号称不做内销市场的Orolay也在疫情后开始将外贸转为内销。电商在线发现Orolay开了天猫店，产品价格都在1000元以下。

对于老字号来说，以后这样的对手只会越来越多。当商家纷纷开启电商战场，势必增加线上流量成本。羽绒服品牌更需要精细化运营，思考如何直接连接消费者，如何从公共领域获取流量，成为自己私有领域的核心资产。

然而，今年的市场情况变得更加特殊。在原料整体涨价的趋势下，羽绒原料也未能幸免。一位业内人士告诉电商在线去年年初羽绒价格13万/吨，现在将近40万/吨。在成本翻倍的情况下，品牌保持“性价比”是个问题。

(图片来自羽绒黄金网)

一件羽绒服的利润有多高？一位业内人士算了一笔账:300g羽绒的成本在120元左右，加上辅料、加工费、设计费不超过三四百块钱，一件好的羽绒服成本在500元左右。在零售终端，工厂店一般卖六七百块钱，有点品牌的卖一千块钱。如果有品牌溢价或者设计师合作，他们可以卖到两三千块钱。

羽绒服的高毛利已经成为行业的共识。有业内人士曾坦言，仅羽绒产品就能支撑一个品牌1/3甚至一半的销量。所以越来越多的服装品牌推出了相应的羽绒服单品，就连ape辅导也要跨界做羽绒服。或许是背后的富矿引人注目。

国潮的兴起是很多国产品牌崛起的契机，尤其是运动户外品牌，羽绒服市场必然不止波司登一家。鸭子最近签了《华华》，试图找到营销的突破点。雪中飞还将设计理念延伸至“元宇宙”。在波司登之外，这个高性价比的市场即将开始新的市场变革。