编辑导语:过去一年，越来越多的中国app进入国际视野。从电商到社交，从手游到网文，各行各业都在《出海》中迎来亮点。然而，受新冠肺炎疫情、地缘政治等黑天鹅事件的影响，中国企业的出海之路颇为曲折。乘风破浪之后，中国企业如何逆流而上，从“新”做起？

几年前，如果你问中国互联网航运公司:最难进入的市场是什么？答案一定是日本。由于其独特的生态和强烈的文化排他性，很少有外国产品能在这里生存。

然而，面对这个全球第三的巨大市场，中国的互联网企业从未放弃。

2020年，中国手游在日本的收入同比激增81%。日本正式超越美国，成为中国手游海外收入最高的市场。一群海员近十年的不懈努力终于有了结果。

在另一个赛道上，也有一批吸金能力极强的中国app，正在日本悄然成长——直播。这是另一群“顽固”玩家啃噬“艰难”市场的故事。

和游戏一样，直播平台去了日本，但一开始并不顺利。

以2017年进入日本的Bigo Live和UpLive为例。App Annie数据显示，Bigo Live在日本的收入从2017年到2019年初一直持平，之后开始呈现强劲增长趋势。

UpLive在2018年短暂爆发，随后回落至低点，直到2020年再次显示出增长势头。

来源:App Annie

为什么日本市场很难进入？莫比·迪克出海分析了三个原因:

这些问题确实存在。但另一个不容忽视的原因是，几年前，直播在日本还没有那么普及。

不像中东文化保守，娱乐方式有限，年轻人众多，日本是一个非常发达的线下娱乐市场。

与此同时，日本社会的老龄化问题众所周知。

2020年，当地65岁以上人口将占28.9%，人口结构进一步限制了在线社交娱乐市场空。

日本的游戏产业极其发达，占据了大部分用户的网络娱乐时间。

调查显示，2010年至2019年，日本游戏市场连续10年呈现高速增长。

2019年市场规模达到1万7330亿日元(约合人民币950亿元)，比2010年翻了一番，游戏用户总数达到4793万人，占日本总人口的近40%。

所以，只有非常有限的一块蛋糕会留给现场社交活动。

资料来源:ファミゲームムムムムムムムムムムムムムムムムムјp1

但是疫情的到来改变了这种情况。

首先是对线下娱乐文化产业的影响。

当地机构发布的调查报告显示，从2020年2月到2021年1月，日本音乐、戏剧、电影、体育等5类娱乐产业的市场规模，与2019年的1万1400亿日元(约合人民币630亿元)相比，大幅萎缩至2800亿日元(约合人民币150亿元)，锐减3/4。

人们不得不花更多的时间呆在家里。除了游戏和动漫，用户需要更多元化的网络娱乐方式。

2020年4月日本的一项调查显示，受疫情影响，日本人花在各种娱乐项目上的时间发生了巨大变化。

近40%的受访者表示，观看蓝光电影和网络广播的时间增加了。

资料来源:ファミゲームムムムムムムムムムムムムムムムムムјp1

随着用户需求的快速增加，主播群体也在迅速扩大。

二战后，特别是20世纪以来，日本社会终身雇佣制明显衰落，经济发展放缓，收入水平和稳定性下降。

这种环境催生了日本的“零工经济”，越来越多的日本人开始靠零工和兼职赚取收入，尤其是女性和年轻人。

来源:Garbagenews，蓝色曲线表示日本兼职和零工数量的变化。

随着疫情的到来，大量餐馆、便利店、商店等工作场所缩短营业时间或被迫关门。日本劳动力调查显示，2020年，日本的兼职和零工数量将比2019年大幅减少46万人。

于是，“直播”成了很多日本工作者的新选择。

直播平台借机加大招聘主播的宣传力度。人们发现这是一个进入门槛低的赚钱渠道。你需要的只是一部手机，一些可以成为直播主题的天赋和技巧，甚至是一副好嗓子或者高情商的说话技巧，你就可以坐在家里获得利益。

2020年，日本主播数量迎来井喷。

据日本媒体报道，日本17LIVE的签约主播人数从2019年的1.7万人增加到2020年的3.2万人，一年内翻了近一倍。

尤其是疫情最严重的2-4月，签约主播数量增长了10倍左右。

行业规模也快速增长。

根据日本当地机构公布的数据，2020年日本直播市场规模约为140亿日元。

预计2021年翻一番，达到314亿日元；

预计未来几年将保持高速增长，2024年将达到984亿日元(约合人民币54亿元)。

可以看出，虽然目前整体规模不大，但增速可观。

资料来源:デジタルィンファクトべ奥恩赛博兹

安妮的数据显示，2021年12月，日本Google Play最畅销的30款社交应用中，有11款直播应用，前10名直播应用中占据7席。这个比例甚至超过了对海直播的中东黄金市场。

毫无疑问，这两年蛋糕越做越大。但在这个过程中，哪些中国玩家拿到了蛋糕？

日本直播行业从业者张凯(化名)介绍，目前日本的头部直播平台主要分为三个梯队。

中国台湾省的本土平台Pococha Live和17LIVE处于第一梯队，月流水达到数千万美元。

在中国的其他产品中，Bigo Live处于第二梯队，Dokidoki Live、MICO、UpLive等处于第三梯队。

从上面提到的前30名畅销榜可以看出，来自中国的产品包括17LIVE、Bigo Live、Dokidoki Live、MICO，前40名中还有UpLive。

可以看出，与go global 的中国游戏不同，进入日本的中国直播社交app是一群出生的global 玩家，具有强大的global [/S2]

比如Dokidoki Live的母公司音乐娱乐时间，从成立之初就瞄准了日本市场，先后推出了Dokidoki Live、Pokekara等直播和线上k歌产品，现在已经在日本站稳了脚跟。

根据APP Annie的数据，2021年12月Pokekara在日本流行应用收入排行榜上排名第三，超过了YouTube音乐等产品。

再比如BIGO Live。虽然其所属的欢聚集团起步于国内市场，但Bigo从一开始就是一个独立的海外项目，由独立的海外团队打造。

而且欢聚已经卖掉了国内的虎牙、YY等业务，致力于海外市场，现在已经稳坐住了海道直播的头把交椅。

此外，MICO背后的赤子成科技是名副其实的天生全球化玩家。

这家公司2013年开始出海。除了MICO，还有Yumy和YoHo等社交应用。

MICO也是一个社交产品，以直播为主场景。以前主要集中在中东、东南亚等市场。直到2020年底才正式进入日本，不过呈上升趋势。

在App Annie发布的2021年11月中国非游戏厂商海外收入排行榜中，欢聚集团排名第二，赤子成科技排名第四，可见这两家公司的全球吸金能力。

然而，即使是最擅长全球化的产品，在日本也遇到了新的挑战。

“日本市场在全球是独一无二的，封闭且难以改变。”MICO日本业务负责人萨默告诉夏光新闻社。

他提到，MICO在做全球其他市场的时候发现很多地区的用户很容易被教育，一些市场的产品设计风格会逐渐趋同。

“比如欧美这几年提倡简约。我们用简单的设计迭代MICO的界面，然后推向东南亚市场。本地用户的接受度比较高。但这种情况在日本很难发生。”

Summer说，“如果你现在看日本的直播APP，会觉得时光倒流。用户喜欢的还是以前那种颜色鲜艳的地图和贴纸的风格。

就像日本的综艺节目，多年后字幕和转场的风格还是一样。

2017年中国直播APP首次入日失败，多是因为本地化不到位，没有跨越当地的文化墙。当时17LIVE是唯一成功的产品。

2017年，它引入了日本资本IVP，在日本开设了分公司，任命小叶时宇为首席执行官，并很快建立了一支完善的当地团队。

2018年6月，17LIVE获得日本直播市场第一名。

而其他公司，无论是产品设计还是运营，一开始都没有适应这个市场，也没有打动当地用户。

信息显示，Bigo Live从2017年开始在日本投放广告。

2018年，日本著名主持人、歌手田村春，以及盖娜洋一郎、大谷雅惠等多位喜剧演员受邀入驻，持续大手笔采购。但他们在总收入榜上的成绩与17LIVE仍相差甚远，无法撼动他们的地位。

现在包括欢聚集团、音乐娱乐时间、池子城在内的几大玩家都在日本设立了前台，借助真正熟悉当地的日本人打开市场。

一方面，本地员工势必会对产品的设计和运营活动提出更准确的建议。

更重要的是，日本的伴侣通常对外国人非常警惕。在与主播、公会、企业合作的过程中，如果当地员工沟通协商，很容易放松警惕，有利于合作的顺利进行。

说到日本市场的独特性，Summer也举了个小例子。

“日本人非常喜欢可爱的东西和吉祥物之类的形象。很多本地app都有相关的IP和周边。当MICO首次进入市场时，它推出了吉祥物cocoちゃんちゃんゃんゃゃゃゃゃゃゃゃゃゃゃゃゃゃゃゃゃ124

从Bigo Live的官方推特账号也可以看出，随着进入日本市场的时间越来越长，围绕产品吉祥物GOちゃん的海报和活动数量也在不断增加。

2021年2月，Bigo Live与三丽鸥举行卡通形象联动活动，推出GOちゃん、Hello Kitty等卡通布偶。

来源:Bigo Live日本官方推特

众所周知，市场是很难被改变的，厂商选择被市场改变是为了适应这种环境。

抛开在全球其他市场积累的经验和成果，中国企业开始重新审视这个独特的市场。

他们从完全本地化的角度运营，组建本地团队，更聪明地取悦用户，花钱建立品牌知名度...最终挤进这个市场。

中国厂商正在利用中国互联网行业灵活的结构、机制和运营策略，打破日本本土产品的垄断。

这种情况在主播资源的争夺中尤为明显。

《夏光社》采访了另一家直播平台的业务负责人Jacky(化名)，他对直播平台的核心竞争力有着坚定的看法。

他说:“直播平台的核心是主播。主播是内容的生产者，是终端社交关系的中心，这在全球所有市场都是一样的。”

在日本市场，主播的争夺更为关键。

他认为，近年来中国企业出海日本最受瞩目的领域是手游，但游戏可以理解为“包装”商品，制作环节被厂商牢牢掌控，只要做出R&D能力强的优质作品。

在日本这样的成熟市场，有“酒香不怕巷子深”的成功概率。

直播不一样。直播内容制作可以理解为“部分外包”。进入一个陌生的市场，一定是依附于当地的创作者群体或者某些垂直行业。

所以相比游戏，直播更需要本地化能力，更需要与本地主播和行业的深度链接和融合。

也就是说，平台不仅要建内网，还要建线下网络。

“很难想象在日本app store里扔一个直播APP，然后烧钱买就能成功。而且在日本地区买成本也不低。”杰基说。

正是在主播这一核心资源的竞争中，中国企业战胜了死板僵化的本土公司。

日本最大的直播平台之一Pococha Live背靠日本知名网络服务集团dena。主营业务为游戏研发和发行，持有《灌篮高手》、《足球少年》等多个知名IP。

在DeNA的阴影下，Pococha Live从游戏直播开始，逐渐扩展到娱乐直播。在流量和资金的支持下，迅速成长为头部平台。

但是大公司的背景似乎让Pococha直播无法满足太多主播的需求。

据了解，Pococha直播对旗下签约主播实行严格统一的管理控制。

比如平台上的主播每月直播时间需要在200小时以上，才能获得不错的收入。平均每天至少需要6个小时的直播时间，只有全职主播才能做到。

同时，对于没有粉丝基础的业余主播来说，Pococha Live没有支持，流量明显会偏向那些在YouTube、Instagram等平台积累了一定粉丝量的红人。

DeNA集团的主营业务与直播有些关联，还有其他日本财团看到直播赛道火热后“顺利”入局，之前没有相关的商业基因。

他们本能地像经纪人操作艺人一样操作主播，但实际上很多想做主播的人看中的是直播行业的灵活性，他们因为不想被经纪人的操作规则束缚而被迫花太多时间在直播上。

这种刻板自以为是的“财团病”在日本非常普遍。

“然而，中国公司在不同市场的经营策略和方法上非常灵活，能够及时应对快速变化的市场。”夏天说。

他以MICO在日本的主播运营政策为例:

首先，MICO对主播的月播时间要求非常低。月播30小时，就可以拿到平台发的底薪，这是主播生活的保障。如果主播生病或者有其他事情，可以请假。

有时候主播月播时间略显不足，但粉丝增长数据表现良好，平台会酌情灵活发放工资，鼓励其继续播下去。

与此同时，MICO并不禁止其主播在其他直播应用上直播。

这在一些平台是严格限制的，有的甚至对转让平台的主播收取高额罚款。

更重要的是，MICO会给没有粉丝基础的业余主播各种支持。

比如邀请资深主播进行培训，通过banner等方式帮助新人宣传，给予一定的流量支持等。，业余主播的接受度很高。

这一系列人性化的规则，让他们培养了一批忠于自己平台的优质主播。

夏天讲了一个小故事。

去年九月，一位名叫なむじゅぅ的主播来到MICO。她曾经是Instagram的网络小名人，拥有一万多名粉丝。

成为主播一个月后，なむじゅぅぅゅぅぅぅなゅぅぅぅぅぅぅぅぅぅぅぅ
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她诚恳地向Summer解释，自己在休息时间去了一个更大的直播平台，但是有什么需求的时候，联系不到平台的运营方，平台也不会给新主播任何流量倾斜。

那时候她既没有观众，也没有收入。

なむじゅぅ选择了回归MICO，但MICO还是接受了她，然后主播就彻底在MICO安家了。

不仅如此，中国公司为了吸引主播，更多采用了本土平台从未尝试过的游戏，比如“造星”。

受疫情影响，很多立志成为偶像、从事艺人活动的年轻人失去了舞台，直播APP成为他们重返公众视野的一种方式。

这类有才华的主播，在直播APP的各种运营活动中，都能获得不错的位置。作为回报，平台会给他们提供线下曝光的机会，甚至定制作品。

打开Bigo Live的Twitter，很容易就能找到主播的各种线下互动和展示机会。

日本杂志GLITTER的摄影和采访，新宿大街大厦大屏幕上的头部主播广告视频，年底BIGO LIVE JAPAN 2021盛典的线下主播颁奖典礼，都让想要拥有更高人气的主播蜂拥而至。

MICO也是如此。去年10月，他们与大阪市政厅联合举办了“点亮大阪”活动，4位平台主播通过直播为在场和观看活动的人们带来了表演。

MICO还与日本手表品牌BRILLAMICO合作，其主播成为形象代言人。当然，这些主播都是平台各种活动的赢家。

Summer介绍了一个叫haruno的主播，之前在其他平台直播过。

后来，作为一名钢琴演奏者和歌手，她得知MICO举办了一系列名为Star Project的活动，获胜者可以在日本著名音乐人YANAGIMAN的帮助下制作独家歌曲和发行唱片，于是她签下了MICO。

后来如她所愿，拿下了明星项目赛事，发行了首张单曲，她也登上了《点亮大阪》的舞台。

来源:照片由受访者提供

不得不说，这种做法很聪明，既能吸引主播，又能与用户喜好相吻合，还能有效打通资源。

日本的偶像产业一直很发达，人们喜欢这种偶像养成的感觉，愿意为自己扶持的主播花钱。

平台要做的就是提供各种渠道，加强主播与用户的沟通，尤其是线下的交流机会。

而且在这个过程中，自然会有品牌对平台和主播的流量感兴趣，参与合作。

这样，围绕平台就会编织出一张更紧密的网络。

一个有趣的现象是，日本品牌与中国企业的合作意向在增加。

萨默说，他们不回避自己作为中国公司的身份。很多品牌其实是被中国巨大的市场所吸引，希望通过与中国企业的合作，将触角伸向中国。

他确实向一家MCN本土公司介绍了一个日本消费品牌。

“但沟通过程还是要交给日本员工。”他补充道。

更灵活、更接地气的方式，更谦和、更人性化的服务，以及更创新、更多的游戏，让中国的直播APP利用了各种资源的积累，尤其是主播资源的争夺。

显然，在克服了最初的“水土不服”后，中国企业已经找到了与本土平台新竞争的关键点。

而日韩市场是的“云社交”高用户消费规模区域，头部集中度较低。

来源:谷歌、罗兰·贝格、大观资本2021移动应用全球化指南

张凯也表示，日本直播赛道还处于比较早期的阶段，呈现出平台分散、大主播少、大R用户多的特点。

这自然意味着机会，意味着市场竞争还没有到非常激烈的程度。

这一方面与赛道爆发时间短有关，用户和主播双方争夺的增量仍然较大。

另一方面，在平台的引导下或者用户的推动下，每个平台中主播和用户共同建立的社群和圈子都会有差异化的属性，所以很多平台都有自己独特的受众群体。

可以预期，在这种情况下，符合属性的用户会因为找到归属感而留下来，不符合属性的会离开，平台属性会进一步巩固和强化。

最终成功的平台都能找到自己独特的定位，建立壁垒。

但是这个过程一定是漫长的。

Dokidoki Live母公司音乐娱乐时间产品副总裁李曾说，日本是一个让人又爱又恨的市场。

日系产品很难在短时间内爆发，只有通过长期稳定的运营，才能在用户心中逐渐建立起品牌知名度。

同时，一旦你在这里站稳脚跟，进入门槛高、成长周期长的市场特征，会让新玩家很难在短时间内对自己构成威胁。

在接受新事物比较慢的日本，互联网行业和产品的发展曲线也被拉长了，直播也是如此。

夏天也有类似的看法。他认为日本直播赛道的多梯队分布还会继续，短期内争霸的格局不会改变。

然而，新的变数可能很快就会出现。

2020年底，抖音试图在日本市场推进直播布局，但此后这一计划被搁置。

有分析认为，抖音放弃是因为短视频转直播的模式在日本国内还没有实现。

一般短视频产品都能满足用户碎片化的娱乐需求。对于直播，用户每次至少要看30分钟，才能有比较完整的娱乐体验。

近日有消息称，字节跳动将于2022年重启日语直播节目，应用Buzz Video可能是这一节目的载体。

疫情催化的上一波行业规模增长，让Bigo Live、UpLive等探索日本多年的产品迎来了春天，MICO等新进者也借着东风迅速成长起来。

入局字节会给行业带来新的变化吗？

答案似乎是肯定的。

其庞大的体量，教育市场的能力，催化行业上下游，必然推动社交直播在当地有更大的影响力，创造更大的市场空。

虽然Buzz Video会对赛道上的现有产品造成无差别的冲击，但在“慢工出细活”的日本，已经占得先机并建立了本地化团队的平台是不可轻易撼动的。

而且面对可能发生的变化，相比日本本土财团，更灵活的中国企业有更大概率更好地应对。

“如果字节进来，可能是冲击，也可能是另一个机会。”张凯告诉“夏光学会”。

而且，随着市场规模和用户量的扩大，娱乐直播可能会催生新的机会，比如带货直播。[/s2/]

公开数据显示，日本互联网普及率超过90%。

然而，到2020年，其网络零售额将仅占中国零售总额的10%左右。近年来，日本电子商务普及率年增长率一直是个位数，人口老龄化成为阻碍其发展的一大因素。

但SG娱乐协助的一项调查发现，日本直播产品的年轻用户和主播对直播产品的接受度已经很高。

调查结论是“主播和粉丝之间可以建立紧密的信任关系，粉丝自然会对主播推荐的产品产生信任感。”

当然，直播在日本还处于非常早期的阶段。

目前对于主播推荐的商品，用户通常需要跳转到其他购物平台进行搜索购买，整个流程还远未完善。

与此同时，日本也没有产生一个专职的货运主播，专门从事与李佳琪这样的品牌的合作和推广。

另外，直播投放的前提是可观的流量池，目前日本显然不具备。

但随着用户规模的快速增长，带货直播的发展条件正在逐步形成。

此外，擅长这一技能的字节跳动有望在2022年开日，这或许会对未来当地直播行业的形成起到良好的助推作用。

可以肯定的是，在下一站，中国的社交直播玩家将在日本市场扮演更重要的角色。

作者:千里；编辑:0016；微信官方账号:夏光学会

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