文| AI财经张梦怡

编辑|杨杰

德克士“回归”北上广的努力似乎又遇到了麻烦。

近日，据媒体报道，在北京新国际展开设的德克士精品店已经关闭。所选门店是德克士聚焦外卖渠道，针对一线城市推出的新门店类型。

另外，德克士的标准店也在萎缩。艾财经发现，根据德克士官网显示，北京有36家门店，但根据美团平台数据，德克士北京只有23家门店，其中两家尚未开业。上海的一些德克士门店也相继关闭。

自1996年进军一线城市失败后，德克士转向县域市场，被贴上了“小镇”、“乡土味”的标签。在此期间，德克士几次计划回归北上广，发展成为民族品牌，但一直无功而返。今年年初，市场有传言称，丁鑫集团有将旗下德克士、康师傅牛肉面等餐饮业务独立上市的计划，但至今没有进一步消息。

在麦当劳、肯德基等“洋快餐”巨头面前，德克士再次出击一线城市市场。在下沉市场，华莱士在本土品牌中的门店早已过万。“生活在夹缝中”的德克士将何去何从？

90后北京白领胡女士说，在她的学生时代，“德克士”这个词曾经是美食的代名词。在她土生土长的四川，德克士的门店遍布省会成都，以及省内大大小小的地级市。车站和小区附近到处都很容易买到。从小到大，她放学后走进灯火通明的德克士小吃店，一边吃着炸鸡和可乐，一边和同学们谈笑风生，那是她深深的记忆。她最喜欢吃的是德克士的菠萝鸡腿汉堡，从小学到大学都在吃。但毕业后，她在北京工作，与德克士的缘分戛然而止。

“北京的德克士门店太少了。最近的一家离我住的地方也有6公里，不能为了一家快餐就大老远跑去。”胡女士感慨道。艾财经注意到，北京只有9家德克士门店入驻美团外卖，这也意味着胡女士想吃德克士时，想通过外卖平台把骑手送回家，很难找到离家近的门店。

在北京、上海等一线城市为何近期频繁关店的问题上，德克士对ai财经表示:“主要是受疫情影响，北京部分门店做了一些调整。上海的一些店和北京的差不多，主要是受疫情影响。”德克士还表示，一线城市一直是德克士的重要市场，但在目前的环境下，“稳扎稳打”将是未来品牌发展的关键词。

据了解，此次北京关闭的精选门店是德克士针对一线城市推出的新型门店，于2019年开业。这些店的菜单比其他店更精简，开店成本更低。但在关闭之前，它在北京只有一家精品店。

但是德克士进入一线城市的时机并不是很好。2020年后，受疫情影响，餐饮消费整体较低。同时，长期在下沉市场徘徊的德克士，一直给大众“小镇快餐品牌”的印象，也阻碍了其在一线城市的发展。

近年来，德克士不止一次进出一线城市，可以说是屡战屡败。

德克士，一个起源于美国的品牌，于1996年被丁鑫集团收购。后来在集团5000万美元的支持下，德克士推出了其知名的“脆皮炸鸡”产品，开始在国内一线城市扩张。然而，靠卖方便面起家的丁鑫集团并不了解西式快餐市场。一开始选择在麦当劳和肯德基旁边开店，但竞争力不如两个“大佬”。最终，德克士依然没能突破他们在一线城市的“防线”，没能回家。所以德克士在成本的压力下，避开了一线城市，“掉头”把二三四线城市作为自己的主要市场。

2004年，德克士试图重返一线城市，但失败了。后来在2009年和2016年，德克士再次重提进入一线城市的策略，增加北上广的门店数量，但依然没有任何的水花。德克士也承认“到北京、上海等地要交很多学费”，但“如果北京、上海、广州能起来，就说明全国都有机会”。

于是，德克士开始了第四次尝试。2020年初，德克士首席运营官崔开军透露，2020年，德克士计划在全国新开门店400-500家，其中北京、广州、深圳各开200家。德克士还提出了“一城一店”的战略，旨在全国省会及以上城市开设一家或多家主题店，通过这种更显眼、更有特色的门店来提升在一线城市的品牌影响力。同时，德克士还计划以更灵活的选址布局规模较小的门店，抢占“最后一公里”消费者和外卖市场。正是在这样的背景下，北京的精选店倒下了。

然而两年时间很快过去了，德克士一线城市的门店数量不但没有达到预期，反而有所减少。

相比在北上广深开店的肯德基、麦当劳，德克士的存在感明显不足。其官网显示，德克士2600家门店中，只有108家开在北上广深等一线城市。相比之下，肯德基仅在北京就有500多家门店。

“德克士从市场下沉开始就被贴上了‘平价’的标签，很难改变消费者的认知。其目前的品牌调性、产品品质、场景设计、服务体系，注定了其只能在下沉市场中运营扩张，无法满足一线城市高需求消费者的核心需求和诉求。”中国食品行业分析师朱说。

此外，他还强调:“一线城市的市场已经饱和。目前一线城市的餐饮品牌正在向二、三、四线城市发展，其进攻一线城市的策略是错误的。”

如果要重回一线市场，德克士也注定要和老对手再一次正面竞争。“德克士几次进入一线城市都失败了。一大原因是有麦当劳、肯德基、汉堡王这样强大的竞争对手。20多年前，它选择了‘农村包围城市’的策略，以下沉市场为主战场，后来又想重返一线城市，但此时进入门槛较高，在品牌力、产品力、营销力、管理能力等方面都弱于麦、肯。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏说。

在下沉市场，尤其是中国西南市场，德克士是快餐的“顶流”之一。

德克士告别北上广的时候，西式快餐对国人来说还是挺新鲜的，肯德基、麦当劳也没有关注中国的县域和农村市场。然而，德克士却成了小镇年轻人的“第一洋快餐”。在德克士的努力下，其门店已经开到了内蒙古大草原和高海拔的青藏高原。据统计，目前九寨沟县和石油城格尔木只有德克士是西式快餐品牌。

目前德克士门店超过2600家。德克士在发展的过程中，还开发了米饭汉堡、脆皮手枪腿、神奇鸡块等明星产品，收获了一批炸鸡粉丝。

然而，德克士的创新步伐逐渐放缓。

“德克士还是好吃，但是我感觉这家的产品都一样，没有新的爆款产品，没有营销活动；即使有，也往往没有动力。渐渐的感觉一般，以前也没怎么吃过。”多位德克士老粉丝向AI金融社表达了自己的感受。

事实上，德克士近年来一直在不断推出新产品。为了适应健康饮食的趋势，2017年11月，德克士推出了无人餐厅，在菜单上增加了沙拉、水果蛋糕等轻食产品。2020年10月，德克士还宣布在全国门店推出新的蔬菜肉鸡肉汉堡。然而，由于蔬菜肉的概念仍未被消费者接受，这种“不接地气”的尝试未能得到任何回应。

大众点评显示，在很多德克士门店，网友推荐的产品依然是经典的老物件，比如2009年推出的脆皮手枪腿，90年代诞生的脆皮炸鸡。另一方面，肯德基和麦当劳的线上更新频率要高得多，也懂得在营销中制造话题和新鲜感来刺激用户的消费。

近年来，肯德基陆续推出螺蛳粉、热干面、胡麻辣汤、十三香小龙虾汉堡、酸笋汉堡等地方小吃，每次出新都能引起一波讨论。麦当劳也采取了主动。麦当劳在推出新品“脉脉脆皮鸡”时，也“蹭”了5G概念的热度，在哔哩哔哩举办了“全球首个5G炸鸡云发布会”，引发了消费者的线下抢购和打卡。此外，麦当劳还以甜品、儿童套餐、儿童乐园等差异化产品给消费者留下了深刻印象。

2020年初，德克士联合流量“爱豆”kid和娜奥米推出新年单曲《爆运迪厅》，推广他们的新品，即爆浆爆红堡和红鞭炮鸡块。炫酷的嘻哈风格和搞笑的歌词让这首歌成为了一部洗脑神曲。同年，德克士赞助《这就是嘻哈》第三季，拉近与z世代消费者的距离，此外，德克士还签约了时代青年团、贾玲等明星，可见德克士对年轻人的重视。

但德克士的“开窍”毕竟来的有点晚。与老对手麦当劳、肯德基相比，德克士在营销策略上依然平淡被动。

利用流量明星营销早已是肯德基和麦当劳的拿手好戏。早在2017年，麦当劳就签下了当时如日中天的流量艺人吴某的代言，而到了2020年，这个位置又换成了Jackson Yee。

肯德基是名副其实的“流量收割机”。2016年签约当红偶像鹿晗代言，2018年又陆续签约黄波、黄子韬、罗伊等其他明星。肯德基的产品营销紧跟潮流。2018年，网剧《镇魂》爆红，签约朱一龙、怀特代言其《人生有你斗》；2021年，西蒙凭借《山河秩序》走红后，肯德基官方宣布他为“肯德基美味官”。

“德克士和消费者距离太远。虽然正在向市场下沉，但一直保留着‘洋快餐’的固有形象，并没有拉近与消费者的距离。肯德基在产品本土化上的创新永远是无止境的；而麦当劳在亲子营销方面做得非常深入和持续。这些造就了肯德基、麦当劳和消费者之间的密切关系。”顶层设计专家孙伟指出。

于是，德克士正在被年轻人“抛弃”，开始面临品牌老化的困扰。2019年Mintel发布的报告显示，根据人口统计学特征和分析，肯德基和麦当劳20-29岁、30-39岁和40-49岁的消费者比例大致相当，而德克士和汉堡王40-49岁的消费者更多。

此外，德克士“低门槛”加盟制的问题也逐渐暴露出来。在品牌发展初期，为了快速扩大规模，德克士开启了特许经营、合作加盟、员工创业加盟等多种形式。不管对方有没有经验，都可以加入。据了解，德克士的加盟费在30万元左右，目前德克士85%的门店都是加盟店。

在这种模式下，由于对加盟商的培训和管理不足，德克士门店的服务水平参差不齐。AI财经社注意到，许多网友在社交媒体平台上抱怨德克士门店存在“分量不足”、“生米”、“沙拉不加沙拉酱”等问题。有人抱怨等一顿饭要15分钟，是“不快餐”；其他人说他们吃过头发和苍蝇。也有消费者抱怨德克士的服务质量“一线快餐的价格，三线快餐的质量”，配不上售价和平均性价比。

对此，文志红认为“不一定是定价的问题。麦当劳和肯德基在中国市场的直营由来已久，现在直营店也占了相当大的比例。麦肯对产品质量和服务质量有很高的要求和标准，让消费者有更强的价值感。相对于客户的期望，德克士给人的体验感和价值感更弱。"

此外，德克士还多次“踩雷”食品安全卫生问题。2018年4月，北京美国食品药品监督管理局检查发现，北京德克士食品有限公司与经营者健康证未办理或已过期的陆锋街相邻。今年5月，新疆市场监管局抽检时，发现阿勒泰市德克士餐厅炸鸡油不合格。

在“回归”一线城市频频碰壁的德克士，如今在下沉市场面临激烈竞争。近年来，中国快餐连锁店发展迅速，甚至麦当劳和肯德基都面临压力。为了保证业绩的持续增长，他们还加快了向低线城市渗透的步伐。

麦当劳中国区CEO张家茵此前表示，2020年，麦当劳将新增430家门店，其中50%以上将开设在较低线城市；到2022年底，计划将在中国的门店数量增加到4500家，45%的餐厅位于三四线城市。

另一方面，肯德基也透露未来将下沉到县级市场，在产品定价和营销上为市场提供不同的解决方案。2020年8月，肯德基在河南新乡封丘县开了一家名为“肯德基优选”的县城店，还推出了盐水鸡等“小镇定制菜”。看到这家店生意红火后，肯德基宣称未来三年要新增1000家“小镇店”。

对此，孙伟表示，“当肯德基、麦当劳继续下沉的时候，德克士在二三线城市的布局将迎来更强的品牌竞争。因此，德克士需要打造一个与众不同的形象，与他们区分开来，尤其是推出主打产品来征服消费者；同时也要通过低价活动引流，吸引消费者尝试消费，拉近与消费者的距离。”

同时，德克士也面临着更多本土品牌的竞争。华莱士和德克士一样，走的是“农村包围城市”的道路。虽然多次因产品质量问题被监管点名，存在“厨房危机”，但截至2021年上半年，华莱士门店数量已超过18000家。在中国，有越来越多的品牌单独经营炸鸡，包括郑新鸡排和名为炸鸡店。郑新鸡排现在全国有2万多家门店。

文志宏表示:“德克士需要系统地提升产品、服务和质量，并在此基础上通过创新和差异化形成自己的竞争优势。”

本土品牌的产品大多价格便宜，对价格敏感人群和性价比高的消费者很有吸引力。但对于德克士来说，未来很有可能面临“小于上一个，小于下一个”的窘境。

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