何修猛《现代广告学》（第8版）配套题库（含考研真题）
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为了帮助考生复习该教材，我们根据教材和名校考研真题的命题规律精心编写了何修猛《现代广告学》（第7版）的学习辅导书。本书主要包括以下内容：
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（2）解析课后习题，提供详尽答案。本书参考大量广告学相关辅导资料，对该教材的课（章）后习题进行了详细的分析和解答，并对相关重要知识点进行了延伸和归纳。
本书提供电子书及打印版，方便对照复习。
目录
**章现代广告的价值观
1.1复习笔记
1.2课后习题详解
第二章现代广告的创意艺术
2.1复习笔记
2.2课后习题详解
第三章现代广告的策划艺术
3.1复习笔记
3.2课后习题详解
第四章现代广告文案的创作艺术
4.1复习笔记
4.2课后习题详解
第五章现代广告作品的设计艺术
5.1复习笔记
5.2课后习题详解
第六章现代广告的心理策略
6.1复习笔记
6.2课后习题详解
第七章现代广告的文化策略
7.1复习笔记
7.2课后习题详解
第八章现代广告的宣传策略
8.1复习笔记
8.2课后习题详解
第九章现代广告的促销策略
9.1复习笔记
9.2课后习题详解
第十章现代广告的管理策略
10.1复习笔记
10.2课后习题详解
四、广告创意运作理念的持续创新
根据广告创意运作理念，一些专家将广告分为两个阶段六个时代。两个阶段就是20世纪初至70年代的推销主义广告阶段和70年代至现在的营销传播主义广告阶段。
六个时代是20世纪20-30年代的理性与感性诉求时代、40-50年代的USP时代、50-60年代的创意革命时代、60年代的品牌印象时代、70年代的定位时代、80年代的CIS时代、90年代的IMC时代。
1．AIDA理念
（1）1898年美国学者E·S·路易斯提出**的AIDA理念，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意（attention）、引导公众产生兴趣（interest）、激发公众产生消费欲望（desire）并促成公众产生相应的消费行为（action）。
（2）后来有人对此法则进行补充，增加了增强记忆（memory）、产生信任（conviction）、感到满意（satisfaction）等内容，成为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念。
2．USP理念
（1）罗瑟·瑞夫斯提出了USP理念。USP就是unique selling proposition的简称，意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。
（2）USP理念包括三项基本内容：一是每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益，给公众提供一个明确的概念主题，特别是利益主题；二是广告提出的主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；三是主题内容必须具有感动公众的力量，能够有效地引起公众的注意，引导公众的消费行为，具有强大的销售力。
3．品牌印象理念
大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌印象理念。
品牌印象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，其主要内容是：
（1）广告最主要的目标是塑造品牌形象，每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；
（2）品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；
（3）品牌必须具有个性，以便让公众获得清晰的认同和识别；
（4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；
（5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。
4．CIS理念
（1）CIS理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。
（2）CIS理念要求将企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，通过整合传播，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出**的市场发展环境。
（3）CIS是一个整体，包括三个基本构成要素，即MIS（mind identity system，理念识别系统）、BIS（behavior identity system，行为识别系统）和VIS（visual identity system，视觉识别系统）。
5．R．O．I理念
R．O．I理念是威廉·伯恩巴克提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具备的三项特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼力（impact）。
（1）关联性就是广告创意的主题要与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关，否则就失去意义。
（2）原创性就是要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异，否则就缺乏吸引力。
（3）震撼力就是指根据目标公众的媒体生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，使广告深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力，从而具有“打破公众漠视广告”的能力。
6．定位理念
美国广告专家J·屈特最早提出定位思想，他认为“定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在公众的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。
该理念主张：
（1）广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置；
（2）广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上，以便在公众心理中创造出一个位置；
（3）广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；
（4）广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；
（5）广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关需要，就会首先联想到广告商品的品牌。
7．品牌性格理念
该理念的观点主要有：
（1）品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜；
（2）品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的**境界；
（3）品牌个性既是特殊的，又是永续的；
（4）公众与品牌互动时，就如人际互动一样；
（5）描述人的性格的词汇能够用于描述品牌的性格；
（6）品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征。
8．IMC理念
（1）从本质上来讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。
（2）从现实角度来讲，IMC就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。
（3）从运作角度来看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化，包括四个方面的要求：一是目标一元化；二是营销传播活动一元化；三是广告宣传一元化；四是信息符号一元化。
9．TG&AL理念
有些广告策划专家提出“全球化策划与本土化执行相结合”的主张，这就是TG＆AL理念。TG＆AL是英文“think globally， act locally”的缩写。
（1）全球化策划就是国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播，其思维依据是全球化理论。
（2）本土化执行就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势，其核心是因地制宜，其思维依据是民族文化多样化理论。
10．品牌识别理念
品牌识别理念的中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、**的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性的优势竞争地位。

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