写作/《财经天下》周报作者张继康

编辑/陈芳

悦诗风吟2015年，位于上海南京西路的全球最大旗舰店开业。它刚开张时，曾经很受欢迎。现在，其标志性的绿色植物招牌已被移除并替换为泡泡垫。

这家店是悦世风印在中国的缩影，见证了这一韩国化妆品品牌的兴衰。七年后，悦世风印在中国的门店悄然关闭。

北京悦世丰银柜台的一位职员告诉我《财经天下》每周的他说最近我们听到了关店的消息，但是我们没有收到明确的通知。在西单大悦城，《怡诗》和《风》的柜台已经撤了半年多。这不是一个例子。最近，一些媒体报道说，悦世风音在中国的门店已经缩水近80%，从高峰时的800多家缩减到140家左右。

悦世风音成立于2000年，是韩国的一家知名品牌阿莫尔太平洋集团它的韩国化妆品品牌。2012年，悦世风印进入中国，在上海开设了第一家线下门店。2015年后，《来自星星的你》、《太阳的后裔》许多韩剧，如许多受欢迎的韩流明星，签下了一些受欢迎的明星，并跳到了韩国化妆行业的“热门”。

在最美好的时刻，悦世风印每年在中国开设100多家店铺。它是国外化妆品品牌的领导者。2016年，悦世风印超过榜单13.94%资生堂、雅诗兰黛，成为国外最受欢迎的女性护肤品牌。

然而，自2017年以来，随着韩流在中国的逐渐退潮，悦世风音的表现有所下降。根据amorePacific的财务报告，yueshifengyin在2020年的销售额为3486亿韩元，同比下降37%，营业利润为70亿韩元，同比下降89%，低于2017年1079亿韩元的比例。2021上半年，业绩持续下滑，销售额879亿韩元，同比下降0.5%。

为了自救，悦世风印在过去两年一直在关闭门店进行调整。大约有40家亏损店在2020家关闭，2019,90家店在2021年5月关闭，170家店在2021年5月关门。最近，商店进一步收缩。amorePacific相关负责人透露，2022年的相关门店调整将继续进行。

AmorePacific是另一个专注于芭比粉和公主风格的韩国化妆品品牌伊迪之家，也被消费者抛弃了。消费者小涵曾经是伊蒂家的忠实粉丝，她告诉记者《财经天下》每周，我很久没有买他们的产品了，因为它们太便宜了。

易迪的房子的收入也比以前低了很多。财务报告显示，其2020年的营业收入为1113亿韩元，同比下降38%，并录得巨大亏损。就像宜人的诗歌和风一样，伊迪的家正在关闭商店以拯救自己。

岳世峰印和伊迪家的出口不是一个例子。“凯特·凯多”（KateKaidou）也参与了关闭门店的趋势，被称为“平价斗士”，也就是“撤走橱柜，清理仓库”。作为回应，凯特的母公司华旺集团表示，“它不会退出中国市场，但未来将专注于在线电子商务渠道。”

进入中国市场14年的美容品牌贝灵飞，它还发出信号，在2021退出中国的离线柜台。根据贝玲公主的官方信息，目前北京只有一个线下柜台村庄其中一家是丝芙兰专卖店，另外28家是丝芙兰专卖店。贝公主离线柜台的特色修眉服务“眉毛条”也会随着柜台的退出而减少。尽管这位官员表示，该项目将保留在丝芙兰中国商店，但一些消费者表示，并非所有丝芙兰商店都提供这项服务。

此外，有七家美容品牌关闭了门店，退出了市场，其中包括传说的、雅诗兰黛等外国品牌可以说，外国化妆品在中国市场的道路并不容易。

外国僧侣诵经难，本土化妆品牌在“内卷”的洪流中不断消费。交通不再是万灵药。资本营销推动的头美品牌正经历着交通热潮消退的困境。海通证券这表明在2021的双11期间，完美日记、花西子一片叶子所有企业销售额均大幅下降，同比分别下降45%、30%和42%。

曾被誉为“美妆第一库存”的完美日记母公司易县电子商务，市值比最高点缩水900多亿元。根据2021财年第三季度的财务报告，易县电子商务收入为13亿4000万元，比上年同期增长12亿7000万，比去年同期的67%增长幅度明显放缓。

化妆品行业正变得越来越“内卷”，这已成为业内的统一判断。曾在国内化妆领域失败的创始人何女士是对的《财经天下》“化妆品行业真的越来越受欢迎，”该周刊说，与佛教相比，她不愿意卷入这场斗争。

何女士创立的化妆品品牌的偏甜，在开店半年后进入了关店清库阶段。“如果我们不投资促销，商店里就不会有流量。促销和营销的成本与实际转化率相差太大，所以我们选择直接清仓。”她不情愿地说，“清关是店里最好的生意，原来的一千个眼影盘卖了一个多月，清仓只卖了两天。”

在2021，许多化妆品品牌依赖于创始人的流动，如部分甜味，下跌，一些在清算和一些被收购。HazelfeelHeifei，一个由网通zzXiaohei创立的品牌，拥有300万微博粉丝，在其上线四年后发布了一项关于清理和关闭门店的公告；拥有400万微博粉丝的在线名人董子初的化妆品牌Croxx也进入了清仓和关门的过程；在线名人主持人林姗姗，属于同一家公司的主播悉尼，也在2021年11月宣布，她的化妆品牌Muasunny，作为品牌经理，将关闭从现在开始。

虽然一些化妆品品牌想通过垂直细分走出圈，但他们仍然无法生存2021的冬天。国丰化妆品品牌“卡德科技”曾在天使之轮获得2000万融资，目前在官方旗舰店只有6款洗涤和护理产品。此外，以未来网络风格著称的化妆品品牌Oxfor、以汉唐风格为主的唐诗雅致、以洛丽塔文化为主的浪漫小熊兔和熊季也发布了关店清仓通知。

资本市场对化妆品行业的热情正在降温。2019，化妆道的单项融资金额为3亿3700万元，但2021的化妆品牌大多以天使轮或一轮融资为主，融资金额在几百万到几千万之间。

2021，化妆道成了围城。外面的人想进来，里面的人想出去。

化妆品行业变得越来越庞大，主要是因为“有更多的钱和更多的人”。一位美容电商业内人士告诉我《财经天下》《周报》：“如果化妆场过去还是蓝海的话，现在已经变成红海了。即使是子类，每个人都玩得很好。太多的业务导致了激烈的竞争。”

玩家的涌入已经饱和，而平台的流量增长达到了上限。电子商务带货以头部平台为例，快手日用户数达到3亿，抖音有近6亿日常生活用户。用户数量如此之多，用户增长放缓是不争的事实。这导致获得客户的成本显著增加。据上述美容电商人士介绍，整个化妆品市场的客户获取成本即将从原来的80元/人上升到100元/人，这就是化妆品的目的投资回报率从原来的1:1降到现在的1:0.8，化妆品毛利率也在下降。

每个人都想吃肉，这意味着有些人甚至不能喝汤。进入股市后，化妆师们开始了一场游戏零和博弈游戏，批量渠道，批量营销，批量价格。

产品的更新和市场推广已成为化妆品品牌内卷受灾最严重的地区。浪漫小熊兔熊季的创始人钱女士曾告诉记者《财经天下》《周报》称，国产化妆品品牌的内在量主要体现在创意上。品牌应始终更新产品，向消费者呈现不同的想法。

过去，美容产品在全球市场的开发周期至少为7-18个月，率先引领美容快文化潮流的韩国化妆品研发周期也达到了4-6个月。互联网时代，OEM与品牌推出了OEM（原信制造商）与ODM（原设计制造商）的合作模式，国内新彩妆产品开发周期进一步缩短至1-3个月。

以完美的日记，新的小狗圆盘眼影在2020年2月底为例。小马pet从未在2019年12月底达成合作协议，并于2020年2月底启动。整个过程只用了大约两个月。可以看出，更新速度很快。

这进一步导致上游供应链的内卷化。从供应链的角度来看，中国的化妆品代理工厂具有高度的一致性。无论是国外品牌还是国内品牌，追踪源头的供应链都是多个源头。韩国的Kosimi、韩国的KOMA和意大利的莹特丽被称为国内化妆品代工厂的三大领导者。以科斯梅诗歌为例，它不仅服务于雅诗兰黛兰蔻、迪奥等国外知名品牌，以及完美日记、花西子彩色钥匙等国内品牌。

为了满足客户的需求，CMS于2020年开始组建“小生产系统”团队，推出“500启动”小批量生产模式。口红、水牛奶和粉状蛋糕的订购时间从500个月到1个半月不等。对此，科思美世办公厅主任申英杰认为，组建少量生产团队是为了满足当前美容消费市场不断变化的需求。这家工厂通过自身的改革降低了客户的试错成本。

花西子作为营销推广的完美日记，也在时间的变迁中受到了批评。对于消费者来说，完美日记是一种著名的“营销咖啡”，“我曾经用完美日记买过一个猪盘，但是奶粉不好。我买了好几次都没有打开，我觉得我已经失去了营销”，消费者小松说《财经天下》周刊说。

根据财务报告，2020年义县电商的营销费用总额为35亿元，占总收入的66%。2021，义县电子商务的市场份额上升而非下降。2021季度第三季度，义县电子商务的营销费用为9亿1130万元，占总收入的67.9%。烧钱营销，但没有盈利趋势。根据2021季度第三财年的报告，易县电子商务的净利润损失为3亿6180万元，比去年同期的6亿4380万元窄，但仍处于亏损状态。

国外化妆品品牌纷纷退却，国内前沿化妆品品牌也面临困境。未来化妆品的发展方向是什么？沈宏祥北京大学新媒体营销传播研究中心研究员《财经天下》《周报》称，受疫情和经济低迷的影响，国产化妆品品牌的缓慢下滑是可以预见的趋势，但也应该看到，一个品牌的发展曲线不能一直在上升，未来的化妆品品牌将趋于更加规范化。

沈宏说：“对于一个品牌来说，如果它想长期发展，就必须拥有自己的品牌力量。通过研究目标人群的生活方式和文化特征来打造产品仍然是未来化妆品品牌的最佳品牌故事。”。

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