商品力是通过差异化商品策略推动销售转化与心智偏好

拓展延申：

1、私域运营"四力"增长模型

2、私域“四力”增长模型之组织力体系构建

1/理解"商品力"

什么是商品力？

当线上、线下多渠道并行时，品牌商家应该如何配置小程序私域的商品和定价策略，在众多渠道中体现其差异化?

私域"商品力"：即是指通过私域商品的SKU和定价，凸显私域对于消费者的独有价值一方面从商品维度提升私域交易转化，另一方面通过养异化的商品策略形成用户对私域的独有心智认知。

商品力包括两个维度：

• SKU宽度：相比其它渠道，私域应该拥有更宽的SKU，甚至是专属商品，以此来发挥私域在触达和沟通上的优势，乃至衍生出创新运营玩法。
• 定价策略：企业应从小程序私域在整体商业布局中的定位出发，对私域商品定价做出一定区隔，或是与其它渠道形成互补。

无论企业对于以上两个维度如何布局，最终都要归于"有利于转化"和"打造差异化"，使私域成为用户的长期选择。

以下核心指标，可用于衡量当前商品力的现状：

2/制定合理的私域商品策略

“全、优、特”三要点

制定私域商品策略，需要从私域的以下特性和优势出发：

• 私域沉淀的用户黏性较高，对于品牌认知的程度也较高，相对容易为品牌买单，或是接受品牌附加值
• 私域用户可以低成本重复触达，重在提升用户生命周期价值
• 相较线下门店以及电商平台，私域具有高毛利、高复购、高裂变特性

结合以上私域特性，以及以往实践经验，良好的商品力通常具备"全、优、特"三大要点：

• 全：私域SKU在宽度上覆盖全渠道货品
• 优：商品的价格折扣以及优惠权益，要优于或者不差于其它的渠道
• 特：让私域拥有特色商品，例如新品发售、尖货发售以及爆品打造

企业应结合私域定位，在商品侧规划建立专门的私域货品梯队，以此来确定私域渠道独有的商品运营策略

3/商品力提升方式

释放品牌价值创新玩法

3-1：将私域作为尖货首发阵地，释放品牌价值驱动销量增长

品牌自营的小程序私域自带官方背书，具有"官网2.0"属性。因此沉淀至私域的用户不仅对品牌的认同和偏好更强，对私域渠道的信赖感也较高。利用这一特性，企业可将私域作为品牌尖货或限量款的首发渠道，将品牌价值在私域内实现一站式变现，在带动销售增长的同时巩固用户对于小程序"官网2.0"的认知。对于品牌驱动型的运动、服装、美妆类品牌，这一方式尤为有效。

案例：某国际知名美妆品牌，今年618大促期间在小程序私域首发新款香水，并将小程序作为VIP首购渠道，使会员在私域感受到更强的尊享感。配合其它引流措施，带动小程序销售额提升279%。

3-2：利用私域触达优势充分展现商品独特价值，发挥私域优于其它渠道的带货能力

小程序私域不仅让品牌能够重复、低成本触达目标受众，同时也提供了社群、直播等可与用户开展高频次、沉浸式沟通的场景。当品牌推出在品质、功能、工艺、文化等方面具有较高差异化的商品时，可利用这些场景将差异化价值充分传达给目标受众，从而放大商品力优势，让用户更乐于为商品价值买单。

案例：某珠宝品牌把握"国潮"热点，在小程序的直播带货中，推出时符合测迹趋势，有颈念车方亨化设计感的新品系列，带来销量和品牌美誉度的同步提升。直播场景下的深度沟通还带动了品牌高端产品销售，万元级产品销量甚至超过了千元产品。最终单场直播为品牌收获超过6000万的GMV。

3-3：借助私域数据洞察能力，优化选品搭配带动转化

借助企业自身的CRM和点燃提供的数据工具，可对私域用户需求和偏好进行深入洞察，从中发掘潜在的、尚未满足的需求痛点，并通过私域选品、商品组合、导购推荐等方式，实现"人货匹配"，带动用户的转化意题。

案例：某维生素营养健康品牌，依托于已服务的百万用户样本大数据，分析拆解得到年轻群体存在的睡眠不足、缺乏运动、喝酒伤肝等普遍问题。基于洞察，推出不同的"每日营养补充包"，方便用户按需购买，给用户带来简单省心的消费决策过程。

3-4：提升SKU宽度增加商品丰富度，创造更多销售机会

在利用新品、爆款引流的同时，企业可为小程序私域配置更丰富的商品选择，让用户单次进入小程序电商后可触及的产品选择更加丰富，并以产品之间的搭配、互补属性，实现"新带老"，"单带多"，创造更多销售机会。

案例：某服装品牌在小程序私域上线联名款T恤的同时，也上线了全平台晨全的SKU，并目打通全墨道库存。在满足新品购买需求之外，顺带实现新品带动老品的双重销售爆发。其中，与联名款形成品类互补的裤子产品销量提升最为突出。

3-5：打造差异化的折扣和促销权益，与其它渠道形成互补

私域的自营属性，使企业可不受限于平台电商政策或特定时间节点，可以更加自主地制定促销节奏及促销福利。企业可根据业务需求和品牌调性，制定促销频率、折扣力度，并且在促销方式上，可采用降价打折以外的其他方式，例如可采用邀请好友注册、小程序拼单等更具私域特色的玩法。

案例：某生鲜电商企业在去年圣诞节营销节点推出"集拼图领免费平安果"活动，带动"平安果"产品销量。活动期间，用户在小程序/APP上参与分享集齐9张拼图，即可免费获得售价为7.9元的平安果一个。游戏裂变配合与节点相契合的福利，显著提升了平安果的热度，使产品销售同比增长近10%，周同期环比上升近80%。

4/结语

以商品力凸显私域价值，助品牌冲破电商红海。

面对众多线上、线下渠道对用户的分流，如果要给出一个让用户进入私域、留在私域的理由，那么私域的"商品力"一定是关键一环。私域拉近了用户与品牌的距离，并以其"官网2.0"属性成为最具官方背书的线上阵地之一。

而商品力决定了企业能否把私域变成品牌与用户之间的"好沟通场+好卖场"，实现品牌价值与商业收益的相辅相成，从而在电商红海之外开拓出一片自主、自有的增长蓝海。