回到1911年，如果你拥有一家打字机公司，你会如何定义商业和制造办公设备的性质？
在这一点上，你的北美竞争对手IBM的定位是:国际商业机器公司。于是当办公设备升级为电脑后，就变成了个人电脑设备制造商。然而，紧跟产品变化并没有使其盈利，市场份额迅速减半。
因为IBM错过了真正的改变，只看到了工具层面，却对工具给人类事物带来的改变视而不见。它真正为市场提供的不是商业机器，而是信息处理，先把想法变成文字，再变成电子信息，从而参与建立新的信息社会。
只有围绕“变”提供解决方案，才能参与利益谈判。但在个人电脑领域，IBM放弃了与新信息社会高度相关的CPU和OS，只扮演组装者的角色，无法占据有利地位。
回头看看零售市场。当谷歌、腾讯等一系列科技公司成为全球最大的媒体时，消费者接受信息的方式发生了变化。这种变化给零售市场带来的不仅仅是营销渠道或者品牌内容的变化，真正的变化是:产品分销效率的提升。
零售市场创业的价值在于提供一种新的高效的分销方案。
“你不知道街上原来卖的鸭脖好不好，也不知道来源。现在，我们利用直营店和中央工厂进行品牌运营。两者比较，肯定会买更有保障的鸭脖”。因此，IDG合伙人连萌投资了周黑鸭和西槎。
在我看来，中央工厂是几十年前的传统便利店7-11。但在品牌知名度突然提高后，针对各种需求设计的服务体系就像软件一样“一次开发，普遍适用”。所以“如何提供高效的分销方案”的答案是:先做一个大众品牌。
我爬取了近十万条关于“开心茶”的评论的数据，结合乔纳·伯杰的《沃顿商学院疯狂传》六大原则，建议从以下五件事入手:
1.被动分享:可视化
从产品经理的角度来看，苹果笔记本电脑的logo功能是什么？
想象一个场景，你去一家咖啡馆，从包里拿出电脑，下意识地把咬过的苹果对准自己，把盖子翻过来……乔布斯在这里设计了一个“陷阱”，你要重新定位电脑。如果没有，在翻转盖子后，咖啡馆的潜在买家会看到一个倒置的标志。
是的，为了避免你分享一个细节不完美的品牌，乔布斯选择了牺牲用户体验。
Xi茶叶的采购效率经常受到批评。毕竟有很多方法可以避免排队。但是，在苹果，品牌还是排在第一位的，何况是小而新的创业公司。在我看来，把隐性的消费偏好变成可见的排队，才是喜茶最有效的营销方式。
因为:1)思想是隐蔽的，无法影响旁观者；2)网络评论回应搜索“认识的人”，难以走出圈子；3)新品牌需要以看得见的方式推向“未知”。当购买被看到，模仿被刺激，就能流行起来。
喜茶又名皇茶，进入一线城市时，在深圳人流量最大的购物中心海岸城“排队”，直接出圈。
店外排队，店内顾客多等。用简单直接的方式向“不认识的人”传达“开心茶和美食”的信息，31%的买家对“夸张”的排长队感到好奇，想要“尝试”开心茶。
当然，排队是一件伤害用户体验的事情，至少有8%的爱茶消费者做出了负面评价。常规的品牌曝光会是一个安全的选择，但对于想做圈子的新品牌来说效用有限。
应该把用户体验最大化还是营销最大化？说实话，没有固定的趋势。我越来越觉得，好的运营者往往会有自己的切换节奏，在不同的品牌阶段设定不同的目标。
2.主动分享自己:情感与故事
如今，中国人均年广告消费已达435元。如果你投入1000万元，平均每个人不到1美分，他们还接触到其他400多元的广告。如何突破重围？
每个糟糕的口号都有自己的位置。好的口号只能做一件事:唤起我的情绪。
耐克:只管去做(1988)
苹果:以不同的方式思考(1997)
保持:自律给我自由(2016)
“我”想要洒脱，就去做；；“我”不想平庸，想与众不同；；“我”渴望胸口越来越轻，自律给我自由。
乔纳·伯杰的研究表明，大多数积极情绪和少数消极情绪都具有生理激活的能力。比如兴奋时，人的脉搏加快，血压升高，会更主动地与人分享。
快乐茶也有口号，“一杯好茶，一份灵感”。你可以感受到它将消费者带入品牌的努力，但这种尝试并没有在近10万条评论数据中得到体现。虽然忙着与人交往、求人自助、纳闷真的不容易，但“灵感”中的情感缺失是个问题。
事实上，爱茶引发的情绪，主要是靠不断出新品来承担的。8%的消费者在被新品“惊艳”后，完成了分享。
除了情感，故事也能促进分享。当然，前提是“我”。
茶的工作方式堪比教科书。“我”参与其中，奶油“回答”方法新颖，回答可爱。各种设计让包含品牌的故事不胫而走。
虽然喜茶也有创始人聂云辰的创业故事，但是开始闲聊就不是什么好故事了。因此，在《记录美好生活》的Tik Tok中，他们之间的传播差异就印证了这一点。
3.主动分享更好的自己:社交货币
如果宽带是20年前的速度，爱喝茶就不会像现在这么普及了。
你分享的东西和衣服、皮包一样，是人们判断你身份的直接依据，所以你会选择让你看起来聪明有趣的东西，而不是相反。
你可以把这种分享想象成社交货币。他们帮助你获得他人的认可和联系。创业公司想要广泛传播的时候，它的任务就是帮你创造高价值的社交货币。
喜茶的入口是设计，从黑金店，粉红店，实验室概念店...到卡通logo、表情符号、小黄鸭，一系列高价值的视觉元素被填充到你朋友圈的照片里，让你更好看。
来，自拍。
在前期的采访中，聂云辰透露了一个消息:喜茶曾经短时间在线下单，但聂认为外卖破坏了喜茶的体验，放弃了。它到底摧毁了什么？其实就是喜茶贡献给你朋友圈的图片，以及它所隐含的社交货币。
当然，现在Xi茶也有外卖了。品牌出圈后，聂显然选择了切换运营目标。
除了爱喝茶，很多新品牌都选择了提供有“颜值”的社交货币，比如小米、网易YEATION。或许在2018年的中国，从视觉角度来说，做社交货币确实是一个利润率极高的选项。
一方面，朋友圈和微博对图片的需求很大，我们的生活感也在逐渐成熟。另一方面，国内设计好的竞品很少。中国人的审美受现代主义设计风格影响很大，也就是最近十年。十年前，叶国富的街道上仍然充斥着唉。
更何况入门级的好设计已经有了一套行之有效的创作准则。无印良品和网易YEATION的相似之处，可能不是后者抄袭前者造成的，而是现代主义设计的强大生命力。可以说，当今世界流行的产品，如宜家，或多或少都是“形式追随功能”——形式追随功能这一理念的体现。
4.利他分享:实用性
“喝凉水的十大危害”[S2/]
你有没有被长辈转发的这类文章困扰过？先不要抱怨，这其实是一种加强彼此联系的方式。根据Jonah Berger的统计，纽约时报分享率最高的邮件是健康和教育类文章，因为你的转发者相信它会对你有帮助，因为关注而分享。
在他的统计中，优质餐厅的菜谱和点评也是实用且高度共享的信息。茶叶“好喝”的评价率高达85%。它的确是社交媒体和日常谈资的宠儿，但从未达到海底捞的知名度。
问题出在信息的包装形式上。
举个例子，如果用户阅读文字版实用信息的习惯是收集，那么做一个“一个主题加数字”的列表，会提高分享率。下图是媒体编辑统计的通俗标题:
minimaxir.com
当微信微信官方账号跨界到Tik Tok，就像报纸跨界到电视一样，要考虑新媒体的传播特性。视频偏娱乐，一定要新颖有趣，比如海底捞抖面筋球有DIY元素。
简而言之，虽然人们分享实用信息，但仅有实用信息不足以完成病毒式传播。
人们有很多机会想起你
上周偶然看到深圳一家饮品店的财报。这家店又小又不值钱。它只生产和销售简单的鲜榨果汁。原材料、房租、人工成本都不低，但它的利润率和海底捞一样。
消费者如何才能记住它并完成购买？
我的好奇心被激起了，调查发现了它的几个特征:
换句话说，它以长时间、高频率的出现来完成品牌识别。
记住是完成购买的前提。各大品牌之所以会在你看的综艺节目中竞价投放口头广告，是因为产品出现的频率是一种非常强大的记忆激励。如果品牌有幸推广分享，那么接下来它需要做的就是有一个长期高频的激励，避免昙花一现。
Xi奶茶店的选址原则只有五个字:商业综合体。其下葬的诱因也与这五个字有关，在消费群体聚集了大量年轻人的情况下更为有效。
第一，产品出现频率高。一线城市的长租公寓越来越多，压缩了年轻人的客厅空。你可能一周不登录淘宝一次，但你一定会去商业综合体的客厅。
第二，因为“人是感官刺激的积极容器”。商业综合体也是一种可以传递材料和信息的媒介。当互联网用户增速放缓，线上销售引导的成本与日俱增，线下传递色、味、触等复合信息的优势开始显现。
除了商业综合体，瑞幸还贡献了一些新的连接方式。比如绑定波点蓝的激励，看到蓝色波点衣服就会想起。“碰瓷”星巴克让你想起它的频率最高的咖啡店。
51%复印指南
在排除了数据中对口感的评价后，我做了这张喜茶的“分享”词频图。按照口味等产品评价中的字数比例，51%的文案指南可能是一个不准确但合适的数字。
产品不是不重要，只是强调产品是创业者容易进入的陷阱。就算尼克松的政策再成熟，也抵挡不了选民向电视的迁移，更抵挡不了电视上的肯尼迪时刻。
如何把握真正的变化？
IBM跟随产品变化，失败了。如果喜茶在品牌走出去之前跟上潮流做外卖，失败的概率会大大提高。
因为:重要的不是工具，而是工具引起的人类事物的速度变化和模式变化。[/s2/]麦克卢汉说，“媒介即信息”，任何媒介或技术都是工具，但同时也在以相反的方向改造着我们与世界的互动，只是我们常常因为工具的内容而忽略了工具的“信息”。
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