来源:餐饮品牌观察
作者:褚乔
简介
【/s2/】从江门一个街边小店到今天全国400+店，估值160亿左右的新茶头品牌，你是如何品茶的？
前段时间，喜茶和营销咨询专家，花花和花花的老板花杉相恋[/k0/] 。第一，华山在微博里吐槽喜茶，说喜茶把自己放在了被逼和创意的平台上，做不了多少生意，把一大堆模仿品牌带到了沟里。
喜茶创始人聂云辰也不甘示弱。“有些人总是理直气壮地回答自己不懂的问题，刚刚看到了一个鲜活的例子。”
△图片来源:喜茶官方微博
这件事引起了业内的广泛讨论，让喜茶很有存在感。实际上，自带话题+的品牌，行事与90年代的创始人大相径庭，这也让喜茶从一诞生就备受瞩目。
短短几年，喜茶快速迭代，在盛大排队空之前，成为茶界现象级玩家，并相继获得IDG等知名机构的多项投资。截至目前，喜茶已经成为拥有400+门店，估值约160亿元的新型茶头标杆企业。
谁能想到，八年前，它还只是一个三线小城市江门的街边小店。
01 江门一家店的华丽蜕变
在世界末日谣言甚嚣尘上的2012年，很多年轻人在社交平台上刷这个话题。聂云辰，1991年出生，21岁，没有太多时间参与讨论。因为那一年，他正打算开第一家奶茶店，这已经不是他第一次创业了。
01 我第一次创业是在19岁
早在19岁的时候，高二的聂云辰就开始了自己的创业。以乔布斯为偶像，第一次选择开手机店，是因为线下竞争激烈，生意难做。恰好当时大量充斥流氓软件的山寨机横行，很多人需要刷机。
年轻的聂云臣发现了这个商机，于是免费为来店里的顾客刷机，不收一分钱。但是接受免费服务的消费者会觉得很尴尬，所以会顺便在店里买充电宝和数据线。这些手机周边产品的毛利率很高，足以支撑他的店，很聪明。可见聂云辰对消费者需求的洞察是非常敏锐的，这也使得皇茶(喜茶的前身)的诞生颇具必然性。
后来，聂云辰关了手机店。他曾在采访中透露，关店的主要原因是他觉得自己没有创造价值，用那种方式赚钱让他觉得很无聊。但不可否认的是，这一次，不到20岁的聂云尘积累了基本的业务知识，进一步奠定了奶茶店的成立基础。
02 江门尴尬的店铺反击了
那时候大街小巷的奶茶店都在忙着用奶茶粉泡一杯杯便宜的奶茶，少男少女都在用粗吸管啜饮珍珠和芋头，一度成为一种时尚。奶茶的高消费和传统供应粗放的现状让聂云尘看到了机会。于是，他决定开一家奶茶店，一家以“茶”为主的年轻奶茶店，而不是从“奶茶”升级奶茶[S2/]。
聂云辰在店铺真正落地之前，花了180多天开发产品，构思店铺。因为没有基础，完全是从零开始，所以整个过程很漫长，也很艰难。光是了解奶茶的结构就花了很长时间。后续的设计Logo，店面的装修风格构思等等都是他自己在电脑上做的，版本也换了很多版本。
一切准备就绪后，他开始实施开店。2012年5月，一家名为“皇茶”的店铺低调在江门开业。为了降低成本，更好地触达年轻人，聂云辰把店选在了一条新潮街的一条巷子里，30平米的店面一个月租金才1000多。
这家店只能算是一个地摊。从装修到产品包装都很简单，但是产品很全面，除了奶茶和面包。开业前两天很多人试过，后来就不光顾了。最差的时候，一天的收入只有几十块钱。
△图片来源:喜茶官方微博
很显然，我对产品和设计非常满意，但我不能吸引客人。这让聂云尘意识到作为后来者，只有比第一个进入者拥有更明显、更具破坏性的优势，才能抢走别人的生意。因为没有钱做营销和装修，只能换产品。于是，他开始了漫长的改进过程，每天在店里搞研发。最后研制出芝士奶盖茶，完全不加粉，是市面上第一款以芝士为奶盖的茶。
△图片来源:喜茶官方微博
这款芝士奶盖茶一上市就一炮而红，原本无人问津的店门前排起了长队。后来聂云辰在江门又开了两家新店，每家店都排起了长队。也是从这个时候一款名为“皇茶”的芝士奶盖茶很好喝的消息传遍了珠三角，甚至很多人专门从深圳中山开车过来就是为了喝一杯皇茶，朋友代购蔚然成风。
03 走出江门，再起来
御茶在江门的持续火爆，让聂云臣觉得御茶可以扩展到周边地区。离江门最近的是右边的中山市，于是他决定在中山市开新店。没想到，店铺一开门，生意异常惨淡，门可罗雀。发传单、做活动等各种手段都试过了，但是营业额并没有增加。这种情况持续了一年半，没有任何改善。
善于总结和思考的聂云辰很快意识到几个问题:第一，不仅要做产品，还要有一套经验。第二，要有品牌。消费者不只是来喝一杯，你要让他们找到共鸣。三、品牌文化要通过空 来传递。没有空，你就是个小摊，大热天在太阳下点餐，下雨天撑着伞排队，一点品牌感都没有。四。选址要考虑口碑传播的范围。
想清楚问题后，他做了一个非常明智的决定，在中山和江门交界处的小榄镇开店，以农村包围城市的策略，依靠江门和小榄镇的口碑传播，促进江门市区的门店销售。
△图片来源:喜茶官方微博
事实证明，这种策略确实有效，很快就带动了中山市的店铺销售。后来，他用类似的策略扩张珠三角其他城市，屡试不爽。2015年皇茶在整个珠三角地区开了50家店。而他思考的这些问题，都成为了以后喜茶品牌运营的重要策略。
02 花了大钱改名喜茶，发展进入快车道
2015年12月，皇茶选择在深圳海岸城某一线城市开设第一家门店。这个商圈一直人气很旺，是网络名人品牌的集散地。对御茶期待已久的深圳人，一得知御茶要来开店，就准备抢购一杯。果然，开店第一天，海岸城就出现了排队狂潮。
01 花了大钱后改名喜茶
随着御茶在珠三角地区的流行，御茶商标无法注册，山寨问题也随之而来。比如深圳只有一家御茶店的时候，山寨的“御茶”店就有一百多家。结果满大街都是御茶店，不是圈内人真的分不清真假。
为了避免山寨，聂云臣在2016年初花70万买下了喜茶商标，实现了从御茶到喜茶的硬切换。对于当时的御茶来说，这不是一笔小数目，但影响深远，否则很可能就没有现在的开心茶了。连聂云尘自己都感叹“御茶”二字不能与“喜茶”相提并论。
02 资本进来了，发展上了快车道
芝士奶盖茶自从流行以来，饥饿营销、雇人排队、火了才半年等负面评论如影随形，尤其是进入深圳市场之后。但更名后的西茶延续了大排长龙的高人气场景，成为网络名人打卡的必去景点之一。正是这种经久不衰的人气吸引了众多投资者的关注。
其中，是所有权和IDG资本。据聂云臣在接受媒体采访时透露，与资本方的接触非常顺利，投资细节很快敲定。2016年8月，喜茶融资1亿的消息正式公布，话题迅速在餐饮圈炸开了锅。茶业融资案例极为罕见，融资过亿更是绝无仅有。
资本加速了喜茶从产品到品牌的进化，门店扩张进入发展快车道。接下来重点发展北上广深等一线城市。
喜茶的第二次融资发生在2018年。美团的产业基金龙珠资本和黑蚂蚁资本共投资 4亿元。两次融资的资本方是三家投资机构和一家独立投资者。投资阵容相当简洁但极其精准。IDG在行业中的地位是毋庸置疑的。另外两家机构是消费领域的资深玩家。何伯权30年前创办了乐百氏酸奶。这是一群真正懂消费的人。
△图片来源:喜茶官方微博
5亿元的融资帮助喜茶解决了两件事。第一，两年多时间，新开门店200多家；二是把品牌打到全国，成为新茶电路的头号玩家。
2019年7月，LatePost报道，喜茶完成新一轮融资，重量级资本腾讯和红杉领投，估值90亿元。今年3月，来自36Kr的消息称，喜茶完成新一轮融资，由高瓴资本和Coatue(科图资本)联合领投，投后估值可能超过160亿元。
这意味着，在不到一年的时间里，喜茶的估值从90亿到了160亿——暴涨近80%。相应的，喜茶门店数量也直线增长。截至2019年底，喜茶已在全国开设390家门店。根据喜茶官方微信官方账号发布的文章，喜茶仅4月份就在多个城市新开了16家门店。据计算，喜茶目前在全国有400+家门店。
门战略的开创者余认为，资本可以帮助喜茶快速攻城略地，也有利于构建供应链壁垒和人才壁垒。
03 爱茶的生意
喜茶的成绩有目共睹。话题层面，属于常年热搜体质，一举一动都受到业内人士的高度关注，百度指数居高不下；从行业地位来说，属于茶行业头部标杆企业，引领茶行业潮流；从市值规模来看，其估值约为160亿元，远超其他同类茶企，甚至高于同轮众多互联网公司。
在品牌层面，其打造的灵感之茶形象深入人心，拥有一票忠实粉丝。截至2019年12月31日，喜茶会员体系共有2199万会员。从门店规模来看，截至目前，已在全国开设400+门店，出海步伐已经迈开。新加坡开了四家店。疫情发生前，有消息称喜茶正在筹备日本第一家店，未来还会开5家。
△图片来源:喜茶官方微博
从一个30平米的小店到今天估值160亿左右的头部茶企，你是如何品茶的？
01 品牌运营
在饮茶之前，CoCo、大卡司等遍布大街小巷的茶店也是知名的茶叶品牌，但由于缺乏运营，留给消费者的印象最多只能算是卖茶的品牌，很少能给消费者除了产品以外的任何印象。
而开心茶这几年在品牌运营上也是立竿见影。现在人们一想到开心茶，就会认为它不仅仅是一杯年轻的茶，更是新潮酷炫时尚的代名词。
聂云臣自己也认为，爱茶能被消费者喜欢，远不是“产品优势”的结果，而是源于他自己和他的团队所打造的品牌文化。他认为这是喜茶的核心竞争力。
事实上，爱茶品牌的建设不是一朝一夕的事情，而是长期投入的结果。在手机店和中山御茶店失败的时候，聂云辰就有了对品牌建设重要性的清醒认识，但确定喜茶的品牌定位更早。
从创业之初，聂云辰就将品牌定位为酷派，形象地表示“灵感”和“禅”。他想做一个年轻人喜爱的茶叶品牌，而这个理念贯穿于产品的方方面面，空体验，宣传，文案，甚至LOGO，品牌口号等等。
在余看来，“喜茶今天的成功，是天时、地利、人和的结果。但核心是创始人对行业的深度思考，对产品的极致追求，对用户体验的细致洞察。”
◇一杯茶的灵感
毋庸置疑，在爱茶的生意中，产品力是基础。2012年，喜茶开创了第一杯芝士茶，随后又推出了满杯红柚、知止树莓、多肉葡萄、波波家族等多个原创品种。从挑选纯正纯正的好茶底到时令鲜果等原料，人们告别了舀一勺奶油、香精、果酱的茶时代，也让喜茶收获了话题和人气。
△图片来源:喜茶官方微博
从产品角度来说，喜茶坚持从茶出发，打造自己的产品体系，力求每款茶的不同口味。如果口味完全相似，不必要的SKU就会被剔除。聂云尘曾经说过，品牌建设的基石一定是产品。所以在成分、配方、工艺上，我们愿意投入巨资不断优化。
△图片来源:喜茶官方微博
比如喜茶，对原料的把控非常严格。有了自己的茶园，产量可以自给自足。所有的茶都是在产地定制的，比如台湾省的乌龙茶，印度和斯里兰卡的红茶，日本的抹茶等等。
这些茶每一种都有自己独特的味觉记忆。有些茶比较新鲜，有些茶的焦味比较浓。通过搭配不同的茶叶，消费者喝后能记住一些东西，感觉产品不一样。
茶推新品从来都不是大张旗鼓，只是为了收集客户反馈然后及时改进，让产品处于“永远的beta”状态。正是通过不断的创新迭代，喜茶产品才有了源源不断的生命力，为品牌建设打下了坚实的基础。
基于对产品研发的重视，喜茶非常重视R&D团队的建设，R&D人员的招聘也不是吃货式的，而是有“灵感”的人。
◇从一杯茶演变为文化的载体
不可否认，做爆款赚快钱很容易，但做品牌，持续输出文化认同，是一个相当艰巨漫长的过程。
除了“灵感之茶，中国制造”的主题活动，喜茶以中国古代茶文化为基础，不断融入时代潮流，跨界热点IP，渗透艺术文化...当然，其他品牌也会有类似的动作，但喜茶想把茶和背后的文化做得更年轻化、国际化、互联网化。
爱茶，一种新的茶风，不仅将千百年来肃穆的茶文化影响力转化为商业价值，更融入当代生活，成为大众文化的一部分。
中国茶叶实验室创始人罗俊认为，喜茶的成功在于其对东方美学的成功定义，这一点一方面体现在对产品东方风味的定义上，另一方面体现在东方禅空上。
◇打造具有消费者记忆的独特专卖店
毫无疑问，这是一个“内容为王”的时代，但是内容太过空洞，需要找到合适的载体来实现更好的传播。茶店空房间作为一个重要的载体，让茶文化这个被反复强调的概念在别出心裁的空房间里变得可感知。
虽然每一家爱茶的店都是独一无二的，但无一例外都保持着自己独特的品牌风格。一方面强调结合传统茶文化，将禅意、极简主义、美学等元素融入门店设计，打造富有质感层次的空房间，为消费者带来沉浸式多维感官体验，不断刷新我们对茶文化的认知。
△图片来源:喜茶官方微博
另一方面它在每个城市的店铺几乎都会成为这个城市的审美之一。无论是现代的黑金店、迷彩主题的弹出式店铺、彰显爱茶先锋实验精神的旗舰实验室店铺，还是奔向世界的海外店铺...爱茶的人尽力将/[K0/]与当地文化融合在一起，但却清晰地展现了爱茶的灵感与冥想。
当店铺不仅能提供极致的产品，还能为顾客提供兴趣爱好和归属感，那么这个空房间就变成了一块强大的磁铁。
02 茶的成功你是学不来的
Xi茶曾被很多人视为网络名人，但它只有半年的历史，却迅速成长，不仅摆脱了网络名人的标签，也成为了很多业内人士的学习标杆。这是因为喜茶有自己的运营逻辑。
在同事眼里，他们的老板聂云辰就像一个不苟言笑、兢兢业业的互联网产品经理。他以同龄人的同理心研究新产品，以近乎严格的态度对待每一次尝试，有着敏锐的洞察力和判断力。创业初期，为了寻找新产品的突破点，他曾经整天泡在微博、贴吧、QQ空里，研究年轻消费者的社交习惯，反馈产品的设计。
△图片来源:喜茶官方微博
第一个爆款产品——芝士奶盖茶就是这样诞生的。聂云辰是因为当时年轻人对奶酪的搜索和讨论度很高，才想到把它和茶结合起来的。结果真的很受追捧。
在喜茶内部，产品上市只是第一步，接下来他们会进入新一轮的市场调研，他们会仔细阅读来自微博等开放社交平台的大众点评和消费者留言。但是这些针对消费者的市场调研并不是简单的做出来的，而是真正落实的。
比如消费者调研层面。喜茶有两个部门专注于研究消费者。首先，市场部专门做数据分析，从门店销售数据中寻找消费趋势；二、客服部专门做消费者评价分析，从消费者差评中寻找消费趋势。
△图片来源:喜茶官方微博
就连聂云尘本人，还是会花很多时间翻看大众点评的评论。他们不仅收集自己的评论，还会看看其他茶叶品牌的评论，找出消费者的共性问题。客服部每周将分析报告发给聂云臣，这成为指导R&D和决策的因素之一。
这是一种“愚蠢”的方式。但往往“笨”的方法是最有效的。这样，喜茶就能深入洞察消费者的真实需求，并根据这些需求制定相应的产品和推广策略。
店面风格方面，从刚创立时的小店调整为有色调美感空的房间；为了满足消费者随时随地都能喝到喜茶的需求，线上外卖；为了解决消费者在门店排队时间长的问题，推出了“开心茶GO”小程序。
在产品层面，喜茶直接把自己的产品类型分为两种，一种是满足消费者喜好的“营销型”，一种是推广茶文化的“产品型”。前者主要是满足大众的需求(美食、朋友圈等。)，而后者是为了赢得品牌认同。
在观察和梳理了喜茶的发展路径后，你发现喜茶的成功在于洞察年轻人的需求，并落实到产品、运营、设计各个层面。相比大部分品牌喊着要做最懂年轻人，喜茶没有说出来而是用行动证明了。
04 喜欢茶的困境
统计显示中国现有的奶茶店数量早已超过45万家。如何被各路玩家打出激烈的茶江湖，是很多茶品牌面临的主要问题。(延伸阅读:江湖饮茶谁是沉浮大师？)而即使作为茶叶这样的头部品牌，其情况也不容乐观。想要做大做强，一方面要扩大门店规模，另一方面要在产品等各方面保持领先优势，这两点对于喜茶来说都不容易。
01 同质化的门槛
说到茶，同质化是一个无法回避的话题。即使是拥有专业R&D团队的头部品牌，这个问题依然存在。近年来，最著名的茶叶同质化之争，莫过于喜茶和乃雪的茶创始人互赢。乃雪指责喜茶抄袭他们的想法，而喜茶茶则回应说他们不知道如何创新。
围绕茶的延伸无非是奶酪、鲜果等系列，几乎所有能做的创新都会想到。对比喜茶的代表产品，乃雪的茶，乐乐的茶，你会发现两者并没有太大的区别。它们在名称和产品形式上是相似的。如果消费者不经常喝，很难分辨出是哪个产品的。
刚进入市场时，每个茶饮品牌都有几款顶级产品，但随着市场竞争的日益激烈，每个人空之间的差距越来越小，品牌之间在产品上的差异也越来越不明显:水果奶茶、纯茶、奶茶都在其中，草莓、芒果、桃子、奶茶也在其中。
02 快速扩张，经营管理难以平衡
"2020年，奶茶店总数将达到800家"今年年初，喜茶公布的开店计划还在我耳边回响，可见喜茶舍命狂奔的决心。于是，在刚刚过去的4月，喜茶新开了16家店。
在资本的帮助下，通过门店的扩张快速实现规模增长会相对容易。但这反过来又会给喜茶一种无形的压力。在已经接近饱和的一二线城市再开店不现实，但是下沉到线下的城市会水土不服吗？在这种背景下，如何完成一年400家店的任务？想必这些也是爱茶焦虑的问题。
这一点从萧茶的外观就可以看出来。相对于主品牌喜茶的大店高投入模式，用降维的喜茶来完成扩店任务似乎是顺理成章的。仅从目前萧茶的市场反馈情况来看，效果并不如预期。体验一般，产品不喜欢茶级的评价随处可见。要想真正打通开心茶的路，开心茶还是需要在迭代上花更多的精力。
不过，业内人士对开心茶的推出持不同看法。在国家茶叶实验室创始人罗俊看来，开心茶大规模的下沉路径，可以帮助开心茶在短时间内实现大规模的门店复制，对于开心茶来说是一个非常重要和正确的决策。
余认为第二品牌小茶是个有问题的名字，和茶的名字太像了。一方面容易影响Xi茶叶的品牌认知度；另一方面说明创业团队还没有完全想好如何进入下沉市场。
△图片来源:喜茶官方微博
据红Meal.com联合创始人范宁“排队买开心茶送朋友的人很难接受开心茶；如果要针对追求性价比的人群，那已经是挤了一点点高手了，比如蜜雪冰城等。Xi小茶很难争取到这群人。”
另外，早在2018年，喜茶就在海外开店，如果不是因为疫情，日本的店可能已经落地了。可见国际化在喜茶的规划中是早的。想必未来的开店目标可能是海外市场也贡献一些力量。
仅仅从新加坡一年半开四家店的速度来看，喜茶的海外扩张并没有国内那么迅速。再加上国外人力成本高、文化差异、盗版品牌盛行等亟待解决的问题，喜茶海外扩张到张之路不会那么顺利。此外，于还认为，过快开店会使喜茶过早释放品牌势能，下沉到不该下沉的城市和渠道，这是一种风险。
最后，即使喜茶今年能实现门店数量的目标，资本也是最现实的。如果门店数量上升，单店营收能力下降，这不是一个好结果。所以除了每年400+的门店增长速度，如何让管理能力赶上扩张门店的速度，才是喜茶将要面临的考验。正如于所说:“随着喜茶规模的不断扩大，团队的快速发展，团队人才的组织培养和梯队培养都将是隐患。”
从以往媒体曝光的事件来看，喜茶显然没有做好充分的准备。比如很多频发的食品安全事件，暴露出很多管理漏洞。2018年12月3日，有网友通过饿了么跑腿代购在上海兴业太古汇店买了一杯茶，发现杯子里有一个透明的套子。2019年1月4日，网友爆料Xi安茶叶店内部脏乱差；到5月底，济南和苏州商店的顾客报告说在饮料中发现了苍蝇...
所以，要想达到扩张和经营的平衡，品茶是需要下很大功夫的。
但是饮料行业不乏奇迹。喜茶以自身的诞生和快速发展创造了奇迹，再接再厉，再创佳绩也是可以预见的。因此，许多人预计，中国的饮料消费市场将像80年代的美国咖啡市场一样，出现一个或几个像星巴克一样的新的本土消费巨头。
虽然Luckin coffee已经陷入危机，但“快乐茶”的故事还会继续。
设计|罗芳
参考资料:
1.对话奶茶创始人:排队是发展之痛|创业者
2.90后，卖奶茶7年估值百亿，深度解析hi-tea |新品牌研究院商业逻辑
3.茶| Yiou的膨胀与焦虑。com
4.赏茶值90亿吗？燃烧金融
5.喜茶为什么这么“红”？首席品牌官
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