微信o2o模式与传统电子商务o2o相比具备了哪些新的特点(2021年的互联网平台竞争版图)

编辑导语:目前在互联网平台上似乎已经进入了一个相对稳定的竞争阶段。具体来说，互联网平台上的玩家分别占据了怎样的优势和格局？在这篇文章中，作者已经拆解了2021年互联网平台的竞争地图，大家来看看吧。

到2021年上半年，大部分用户、赛道和商业模式已经被各大互联网平台瓜分。今天，从零开始建立一个“平台公司”几乎是不可能的。市场也意识到了这一点，所以现在风投的主战场已经转移到了内容和品牌端。

所以目前也是历史上互联网平台竞争格局最稳定的时期，因为增量有限，大局已定。虽然还是有人希望字节跳动推翻腾讯，拼多多或者美团推翻阿里巴巴，但是这种事情不是几年就能完成的。我们正从快速变化的“不稳定状态”走向缓慢变化的“稳定状态”。目前的竞争格局很可能在未来3-5年甚至更长时间内保持。

这里还有一个重要的变量，就是平台经济的反垄断。

过去十个月的反垄断浪潮已经惩罚了阿里、美团、腾讯音乐等多家巨头，阻止了斗鱼和虎牙的合并，也可能阻止了三大长视频平台的潜在合并。我们无法预测反垄断的具体走向，只能退而求其次的观察:如果暂时不考虑后续的反垄断因素，互联网行业的内生发展已经形成了哪些主要平台，如何分类？

任何互联网平台都有两个天然属性:用户，和商业化。用户是他们收入的基础，商业化是从用户身上产生收入的过程。因此，我们可以从这两个自然维度，将互联网平台划分为不同的层次和“圈子”。先说用户属性。

我们认为，任何互联网平台的用户属性都可以分为两个维度:

用户基数:是使用这个平台的用户总数，可以用MAU(月活用户)、DAU(日活用户)等指标来衡量。AAC(年度买家)对电商平台也很重要。对于内容平台来说，VIP付费用户也是一个重要指标。

用户粘性:是这个平台对用户的吸引力或“不可替代性”。我们无法准确衡量“用户粘性”，因为有太多太复杂的指标，包括:用户流失率、日均打开频率、日均使用时长、付费用户占比、DAU/MAU比、复购率/续费率等等。

很难直接比较不同平台的用户粘性——比如Tik Tok的用户时长肯定比淘宝长很多，但也不能简单粗暴地得出“淘宝粘性不如Tik Tok”的结论。我们只能综合所有指标，得出一个大体可靠的结论。

以用户基数为横轴，用户粘性为纵轴，我们可以将主流互联网平台分为五个圈子:

霸主:当之无愧的霸主，就是在用户基数和用户粘性上达到最高水平的。

之前只有腾讯和阿里巴巴，现在又多了一个字节跳动。三大霸主都有至少两个头部app，在大部分垂直市场也有自营app，从而形成一个完整的生态系统。在可预见的未来，新公司进入争霸的可能性不大。

曾经的霸主:用户基数庞大但用户粘性较弱的平台就是曾经的霸主。

这类公司要么是在PC向移动转型过程中出现失误，要么是原有业务在移动时代被竞争对手严重侵蚀。百度、新浪(包括微博)、360都可以归于曾经的霸主；其中，百度通过多年的努力，有脱离这个圈子的趋势。

备用霸王:用户基数仅次于霸王，用户粘性仅次于甚至等同于霸王的平台。我们称之为候补霸主。

与霸主相比，候补霸主一般业务单一，不具备完整的流量和商业生态系统(虽然都在努力拓展业务范围)。美团、拼多多、阿auto快一点、JD.COM、滴滴出行是典型的候补霸主；都接受了腾讯的投资，其中一家(滴滴出行)同时接受了腾讯和阿里的投资。

下属诸侯:某个小众市场的主导平台就是下属诸侯。

外部势力很难闯入他们的地盘，他们也很难扩展到其他类别。

这个圈子可以进一步细分为垂直内容平台和垂直电商平台两大类。摆在他们面前的无非三条路:要么不惜代价扩张谋求“出圈”，典型的例子就是哔哩哔哩；或者尝试深挖属的商业化潜力，典型例子有贝壳和汽车之家；或者融入某个霸主的生态系统获得运营杠杆，典型的例子就是阅文集团。

糊涂王子:这类平台有一定的用户基础，但在任何一个垂直品类都不占主导地位；用户粘性是有的，但对任何人来说都不是不可替代的。

由于商业收入不足，估值难以提升，他们也很难获得足够的财力来打破现有局面。对于这些迷茫的诸侯来说，拥抱霸主或者候补霸主才是最现实的选择——问题是，并不是所有人都有资格被霸主纳入麾下。

必须指出的是，上述分析框架是高度简化的，忽略了很多特例。比如有很多工具平台，用户基数大，用户粘性低。一些平台的用户粘性在不同的时间点差异很大。而且我们是按公司而不是APP来分析的，会忽略同一公司内部不同APP的差异。

这些都不重要，因为框架本质上是简化的，是引导我们思考的工具。读者只需要注意我们框架的局限性。

任何互联网平台的根本目标都是赚钱，也就是商业化。投资人支持一个平台为了用户增长而烧钱。归根结底，他们还是想通过这些用户赚钱。互联网平台有两种赚钱方式:

以上两种商业化模式并没有严格的区分。但广告模式成熟较早；C端收费模式(游戏除外)成熟较晚，成熟过程仍在继续。如今，大多数互联网平台同时运营两种商业化模式，比如插入广告，向用户收取订阅或内购费用。重点看以上哪种模式不是互联网平台营收的决定因素。

那么，互联网平台的盈利是由哪些指标决定的呢？我们认为以下两个指标是最重要的因素。

经营范围:即一个平台经营的业务数量和涉及的赛道数量。一个平台的业务范围越广，覆盖的垂直品类越多，商业化能力和潜力就越强。当然，任何平台都有自己的“商业大本营”，其他业务往往只是陪衬。

商业化强度:即一个平台开发商业资源的程度。比如广告加载率有多高？游戏内物品的种类和价格有哪些？VIP会员的价格是多少？等一下。现实中任何商业化都不可避免的会损害用户体验，所以互联网平台总是在努力寻找一个平衡点，要给未来留下成长的空间空。

值得注意的是，“商业化强度”其实是由两个因素决定的——平台能做什么，平台想做什么。

比如某视频平台的广告加载率就比竞争对手低很多。可能是平台不愿意插入太多广告，也可能是产品特性没有那么多广告位。如果一家公司的商业化强度低于预期，外人很难判断这家公司是不想做还是做不了。这就是资本市场对互联网平台的收益预测总是与现实相差甚远的根本原因。

以业务范围为横轴，商业化强度为纵轴，可以将主流互联网平台分为“五个圈”:

超级赢家:业务范围广、商业化强度高的平台，可以享受最高水平的收入和利润，因此被称为“超级赢家”。

腾讯、阿里巴巴和字节跳动是超级赢家。其中，腾讯的业务范围最广，但商业化强度较低。无论是游戏还是广告业务，都留下了大量未开发的库存，未来潜力似乎比另外两家更大。

市场中坚力量:业务范围广、商业化程度高的平台是资本市场的中坚力量。

请注意，并不是所有的公司都能达到同样的商业化强度——拼多多的货币化率明显低于淘宝/天猫，因为这是它的生存之道；百度的商业化强度可能不会再次超过字节跳动，除非它能做好短视频和直播服务。

高预期:资本市场最喜欢的公司是那些业务范围广、商业化强度低的公司，因为它们有巨大的发展处女地和巨大的收入增长潜力。

可惜这种公司很少见。目前，市场上只有少数几个目标，如阿奥特快和哔哩哔哩。因为市场预期高，这些公司压力很大，必须尽快提高商业化强度。

山为王:主要是商业化强度高的垂直平台，能创造稳定增长的收入和利润，但想象力空有限。

这类公司通常不受资本市场的欢迎，只能享受较低的估值，除非你在一个富有想象力的轨道上——Ke Holdings Inc .就是典型的例子。为了突破增长瓶颈，这类公司往往只能依靠M&A整合。近年来，案例屡见不鲜。

潜力股/问题儿童:如果一个垂直平台业务范围窄，商业化强度低，外界会有两种截然相反的看法——市场情绪好的时候，主流观点会认为他们是“潜力股”，只要在任何方向有所突破就能腾飞；当市场情绪不好时，主流观点会认为他们是“问题儿童”，不值得研究。

所以他们的估值总是在两个极端之间摇摆，阅文集团和心跳公司的投资人一定明白我在说什么。

当然，影响互联网平台商业化的因素不止两个。很多人会指出算法和数据中心的重要性(这是字节跳动广告业务成功的秘诀)、广告销售的决定性意义(百度和字节跳动都擅长这一点)、游戏运营对整体付费板块的影响(腾讯是这一领域的顶尖玩家)。

说到底，“商业化强度”是既成事实，只能告诉我们发生了什么，而不能告诉我们为什么会发生。在接下来的章节中，我们将分析互联网平台商业化的本质以及平台商业化强度差异的深层原因。

细心的读者一定注意到，作为三大“霸主”和“超级赢家”之一，腾讯的投资版图远高于阿里和字节跳动。美团、拼多多、JD.COM、Aauto Quicker都是腾讯的关联公司(持股20%以上或持有董事会席位)；在哔哩哔哩这样的垂直平台中，腾讯的投资触角无处不在。

那么问题来了:为什么那么多平台愿意让腾讯投资？为什么竞争对手不能这样做？

原因有很多。比如腾讯的企业文化比较内向，一般不干涉被投资公司的日常运营；例如，阿里巴巴更倾向于完全控制和巩固其资产负债表，就像它对菜鸟网络和大润发所做的那样。

但是除了以上宏观原因，还需要分析平台的业务属性。对于被投资的公司，我们肯定希望得到投资人尽可能多的战略支持；换句话说，投资方的头部APP必须向被投资方输出资源。因此，以下因素非常重要:

流量过剩程度:一个头部APP必须处于流量过剩状态，即“不缺流量”，才能向合作伙伴输出。

显然，微信是国内流量剩余最高的APP，几乎没有替代品，用户粘性极强。相比之下，淘宝一直处于对流量的饥渴状态，需要外部“流量草原”的帮助；作为支付宝的一个工具APP，实际流量并没有看起来那么大；当然，Tik Tok是一个流量过剩的APP，但过剩程度还是不如微信。总而言之，微信有最丰富稳定的流量输出，谁都想得到微信的流量。

适用场景:微信和QQ作为社交app，适用场景非常广泛，适合为各类合作伙伴输出流量。淘宝是一个比较纯粹的电商APP，应用场景自然有限。Tik Tok作为一款一页信息流的短视频APP，以沉浸式体验著称，在把适用场景做到极致的同时，减少了适用场景。Aauto Quicker的适用场景略大，但随着产品改版，越来越像Tik Tok了。腾讯在这场博弈中依然占据绝对上风。

自我商业化价值:这个指数越低越好！原因很简单:如果一个头部APP本身的商业化价值很高，那么就不需要引导合作伙伴，把流量留在体内变现才是正道。

所以，手机淘宝和Tik Tok这种高度商业化的app，并不适合作为连横的工具。相反，微信虽然具有很高的商业潜力，但在商业开发上更为克制(为了不损害用户体验)，对合作伙伴更为友好。结果腾讯又赢了这一局。

生态系统可扩展性:任何向合作伙伴导水的头部APP，都必须是高效的、战略性的，尽量不影响用户体验，这样才能形成可持续的生态系统。

在这方面，微信做得最好——优先级最高的是发现页的二级入口(JD.COM购物)，其次是微信支付九宫格(美团、猫眼、拼多多、蘑菇街、唯品会、转转、贝壳)，其次是微信小程序、微信官方账号、H5登陆页等等。支付宝、Tik Tok和手机百度都在尝试学习这个生态系统，并取得了一定的成果，但还有很长的路要走。对于阿里和字节跳动来说，打破这种局面并非不可能:

1)支付宝这几年一直在改版，试图成为本地生活服务平台。由于监管要求，蚂蚁集团可能会缩减贷款和理财业务的规模，以便向合作伙伴输出更多资源。现在最大的问题是支付宝太工具化，用户时间太短；如果能克服这个问题，支付宝将成为合作伙伴导流的重要出口。但平台经济反垄断的持续，可能会导致支付宝和阿里电商体系逐渐脱钩。

2) Tik Tok 成为了微信旁边的DAU的APP，具备了电商闭环交易的能力。相比微信，抖音的优势在于TikTok，可以为试图出海的中国企业提供一站式选择。Tik Tok的沉浸式播放界面极大地限制了它的适用场景，但这并不是致命的问题。在电子商务和本地生活领域，Tik Tok可以和微信竞争。

本文摘自《诸神黄昏》[/s2/]第二章，对网络大盗的深入研究。

本文由@网络流氓集团原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。