前几天公众号“上海市民生活指南”的一篇《前滩太古里老年人游乐指南》刷屏,目前阅读已破10w+,正好再早几天也有网友在公众号后台留言希望我聊聊这一现象,难得月底忙完得空,写一篇随笔。
本文会用到前滩太古里举例,但不针对该单一项目,更多会讨论现象;其次《游乐指南》一文虽然面向C端,但实在是很多引用的点评都说到了点子上,某种程度上我觉得比我们这种所谓行业公众号讲大道理更值得借鉴,因此相同的观点不再赘述;另外本文仅讨论上海市场,全国范围内的现象我并不了解,因此避免以偏概全。我的出发点,仅仅是借助自己日常做商场相关推文内容的思考,从B端推文输出视角聊一聊“中老年人逛街转化”这一话题。
1、优秀
关于本文标题,最直白的解释,就是现在的中老年群体,或者更为直观地说,我爸妈这一辈(我37岁),眼界可不低。你觉得这些群体在商业客群面貌上来讲,未必会给自己项目长脸。反过来讲,你项目如果做得差点,阿姨妈妈们还看不上呢……要不是疫情,人家说不定现在国内外各景点逍遥,现在转内需,才宠幸宠幸我们商场,并且也只有被称得上“最近撒撒地方开了个新商场,老嗲哦,慢叫去拍照片”这样的项目才有资格得宠。
所以从逻辑上来讲,没有中老年打卡的商场不能等同于不好,但能吸引到他们来叮的项目一般是不会差的。
2、空间
商业发展,从百货当道转为了购物中心亦或是城市更新项目唱主角,前者是商品为王,后者强调空间(第三空间这一说法不就是被我们吹出来的么)。
我在写推文、看推文的时候,越来越多的案例,说到实质性的品牌、商户时,就是最无聊的“首店经济”,现在有多少公众号能从技术层面分析出商业项目如何操盘,再说难听点,有多少项目能从技术层面被讲出点水花?
所以,大家聊空间,这是没错的。
那么空间感做得好的项目,当然是能够吸引到各类客群的,自然不能把中老年人剔除在外,但是这类群体也不是盲目打卡,还是会有一些特定的诉求。例如大,你项目首先要够大,稍微大一点,长辈们出行方便,才不会因为自己行动可能稍显不便而磕磕碰碰,甚至才能免于自己在留影时打扰到人家。
上海最近开业的三个主要项目,北外滩来福士、瑞虹天地太阳宫、前滩太古里,均能满足这类属性。前滩太古里凭借开放式空间,自然更得宠。
又例如,空间的辨识度要强,这不也是我们商业项目在打造场景感时所致力于达成的效果么。例如LuOne的大中庭、恒基·旭辉天地、世纪汇的1192弄,两个城市集市等等,都有其辨识度和特质,慢点千树项目开业后如果阿姨妈妈们结对前往,完全也不会令人感到意外好吧。
这些至少说明项目在空间设计上做到位了。
3、审美
不同年龄段的人审美偏好有差异,但不代表中老年人就没有审美了。我看到有人会疑问为什么阿姨妈妈们喜欢在大牌围挡前面合影,原因很简单啊,因为大牌大多顶级审美,大牌的围挡美啊。
我几乎每天都会在公众号后台收到有用户发送“围挡”来查询相关图文,说明在如今商业环境,大家也确实在围挡上很上心,有些甚至就是要做成网红打卡点,来吸引到消费者拍照打卡,把空铺造成的负面观感降到最低。
所以围挡打卡这件事是普适的,而且对于美的事物也是有共识的,所以小姐姐可能喜欢用粉红围挡做背景,阿姨妈妈的少女心就要被压抑住咩?
围挡做得好的商业项目一般不会差,能吸引到阿姨妈妈们打卡拍照的围挡一般不会差,因此可以推导出吸引到中老年人打卡的商场一般不会差。
4、内容
可能会有读者吐槽,中老年人光打卡不消费。
何不转念一想,这不正说明了商业项目在招商层面的定位精准么——招到了中老年人偏爱业态的补集,岂不是精准到棒呆。
在空间上吸引全客群,在商业内容上吸引精准消费者,美滋滋。
但又有人会说,这样会影响到核心目标消费客群的体验,这点我举两个例子。
其实很多人未必知道,即使连TX淮海这样的项目刚开业时,都会有众多中老年人前往猎奇,在狭小的空间中确实很跳脱。我和项目的朋友打趣说,那你持续在项目里放动次打次的dj舞曲呀,用氛围来引导这些消费群来感受到项目定位的不合适,来了一次就绝不想来第二次(狭小的空间也不符合我上文所说的空间宽敞诉求,相信阿姨妈妈们去了之后大概会说
“噢哟个地方么撒去头四哦,商场么暗搓搓哦,都是年轻人,阿拉去iapm
”
)。当然这只是以点概面地开开玩笑,项目更多还是靠自身内容来树立定位,现在TX淮海是不是都是时髦小哥哥小姐姐了?
另一个例子是,类似像恒隆这样的项目,几乎是毫无休闲标签的(连个休息凳都不会给你),所以你基本不会见到有太多中老年人。它就是一个定位极其精准细分的物欲场。
所以中老年人会不会影响到消费力可能更强的青年人的购物体验,理应是会有影响的,但在空间和商业内容都想两全的情况下,势必有难度。
5、反思
这部分和本文主题无关,但想聊一下。我个人认为,中老年人对一个项目而言,也许最大的问题是“自律”,这种自律主要体现在例如我们依旧有很多人未能改变“随地吐痰”这样极其基本的陋习,尤其在开放式公共场所会体现得更为明显,这与商场无关、与客群是否精准无关,它关乎于城市面貌和市民整体素质。
随地吐痰只是我用了一个极其简单大家能够理解的例子来说明问题,就是商场如今作为公共空间,大多数一定是欢迎八方来客的,但商场和客人共同组成了城市面貌,因此即使公共空间再“友好”,客人也要有“自律”意识;某种程度上讲,这与年轻人在咖啡店占着桌椅拍照影响到他人的就餐体验是一个道理。都是不可取的,但相信也是少数的。
因此,商业是大家的,如同商业模式很少有真正本质的创新,不同年龄层的客人在商业空间中的行为,也很少有本质的不同。
能吸引到中老年人打卡,是一个商业项目优秀的充分条件,但不是必要条件,随着时间的推移,逐步过滤客群,找到真正属于自身的核心目标群体的同时,不妨珍惜这一另类宠爱。
one more thing
感谢手机影像技术的发展,让年轻时未能有机会记录下自己最美时光的中老年人,如今即使只用千元机也能拍出质量在线的照片;也感谢越来越多好的商业项目,能源源不断为其提供背景素材,他们的形象未必会出现在商场的宣传照里,但商场们会成为中老年人退休时光的精彩印记。