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好孩子集团创立于1989年，是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的国家级企业集团，旗下的产品线有婴儿推车、儿童自行车、儿童安全座椅等2000余种儿童生活用品。

它不仅在国内的销量遥遥领先，还在美国的占有率超过1/3，并受邀参加美国婴儿车标准重新制定工作，成为具有国际影响力的品牌。

2010年“好孩子”决定2011年在品牌上发力。

【小婴儿车，大市场】

据专家预测，随着2015年婴儿潮的来临，以及消费观念的逐渐转变，未来中国市场的婴儿产品增长空间巨大。据统计数据显示，全球6岁以下的儿童数量超过8亿。每年全球婴儿车的消费量将超过1000亿元人民币。

根据婴儿车行业的相关数据统计，截至2009年中国婴儿车市场销售总额近200亿，相较于全球的消费总量，中国市场还是一个巨大的市场空间，是21世纪的朝阳产业。

同时，婴儿车市场也将进入高速发展期，整个婴儿车市场完成了从原来简陋单一到品牌优良、制作精美的消费升级。

根据国家城镇化进程推进的不断加快，四五线城市以及经济活跃度较高的乡镇消费者，其消费潜力优势目前已经开始显现。

在婴幼儿婴儿车品类中，好孩子品牌认知度超过95%,在中国乃至全球都可谓首屈一指，作为婴幼儿行业的领先者，在面对市场格局发生变革，消费人群升级，产品力日趋同质化等诸多问题时，领导品牌的品牌优势是否帮助了销量的增长？

【有名无份的尴尬】

在和企业访谈的过程中，我们发现，面对一个如此庞大的新生儿市场，“好孩子”大约占整个婴儿车市场25%左右份额，究竟另外的75%的市场被谁抢走了？加微信：657840964，领取大礼包，好孩子的品牌认知度超过95%,市场占有量却只有25%？高达95%品牌知名度，是否有效的转换成销量了呢？

经过20个城市的市场调研，我们发现了好孩子高达95%的知名度的背后，却有着令人哭笑不得的尴尬：诸如很多消费者“知道好孩子，但不知道好孩子是什么”，更让人哭笑不得是明明自己使用好孩子婴儿车，却压根不知道。

然而，我们进一步的调查发现：虽然好孩子有着强大品牌优势，但是在品牌识别上，和其他竞争品牌相比较，处于一种相互胶着的状态消费者分不清品牌之间的区别，也就是说，品牌只有知名度，没有识别度。

好孩子品牌在消费者心智中，只有一个响亮的名字，却不知道“她”究竟长得怎么样，有什么样的性格，产品的优势和特性究竟是什么。好孩子成为了一个有“名”无“份”的婴儿车品牌。

好孩子依托全球化的产品研发力量，产品创新能力都比较强，然而这些产品优势并没有在消费者中形成明确的感知。好孩子急切需要打一场品牌认知的翻身仗，完成从“有名无份”到“有名有份”的转变。对于“好孩子”而言，没有知名度的困惑，只有认知度的提升！

提升品牌认知度，就是要建立起一对一的关系！如何建立起一对一的关系?消费者通过产品感知品牌，我们必须找到婴儿车产品中最大的利益点，并且抢占这个资源。

【不要中了消费者的圈套】

从数据表明，购买婴儿车关注的因素中看出，“安全性”这项需求是位居第一。消费最关注的就是婴儿车是否安全。那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢？

从市调数据，我们不难看出，高达72%的消费者，对婴儿车第一诉求就是安全。但是，消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗？

如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化，定制式，个性化，独特性……才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求。

消费者有的时候往往会嘴巴上说一套，行为上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马的驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵，面子！

而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力，但安全也是他们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。

回到婴儿车的本质上来分析：婴儿车的本质是什么？还是车，只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车，当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后，剩下最重要的是什么？——是“舒适”。

乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求！

再回来看婴儿车，我们以婴童“使用者”的角度切入：婴儿车的功能性婴童理解不能；外观好看否婴童无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭…剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从婴儿车里首先获得的，还是舒适！

小孩子开不开心，快不快乐，才是父母最为关心的产品诉求。基于此，我们确定了好孩子婴儿车第一支广告切入市场的核心卖点：“好孩子婴儿车，更舒适。”

【单纯的创意，如利刃般割手】

舒适是好孩子婴儿车TVC核心卖点，那如何通过广告创意表现出来呢?答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刃般割手的创意。

整个TVC的调性：单纯、聚焦，用最直接的对比法对产品卖点进行诠释：以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的舒适之间最直接的对比，来最生动的体现我们的卖点，如何表现“不舒适”和“舒适”

？婴童坐在深色的婴儿车中，只做一件事，哭，不停的哭，纯粹的哭。随后，妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面，此时的婴童是依旧保持哭的状态中，妈妈将婴孩缓缓的抱入红色婴儿车，婴孩转哭为笑，出slogan。

最后：婴孩坐在红色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开，tvc终。感兴趣的朋友可以看一下我们的TVC!