编者指南：现在，市场上有各种各样的广告短视频，短视频作为一个热门领域，它的本质是给用户带来创造性的视觉传达。本文抖音以微信为例视频号、小红书和其他竞争产品，并从三个方面进行深入分析短视频内容平台的运行机制和产品设计。让我们看看。

短视频该领域无疑是目前最热门的内容平台。究其原因，不仅是众所周知的沉浸式体验、推荐机制、低创作门槛等短视频Essence提供了一种更高效、更具创造性的视觉表达工具。制作人可以结合长视频素材、互动播放方式和热点话题记录生活经历和思考，也可以延伸到模仿、编辑和二次创作；消费者可以快速找到他们感兴趣的内容区域，观看并获得精神世界的满足。

本文抖音以微信为例视频号、深入分析优秀的竞争产品，如小红书短视频内容平台的运行机制和产品设计。

主要包括以下三个部分：对行业背景和产品定位的思考短视频了解上下游业务架构，优化分销场景和消费体验。

与我们年轻时每周收到的英文报纸、午休时播放的MP3和晚餐时准时播出的新闻相比，我们不再需要被动地接收信息。各种各样的内容通过互联网主动或被动地推送给我们。这种沟通变化的具体形象可以概括为以下三点：

传播方式变化的实质是人与内容之间互动形式的变化：最简单的互动是相对容易实现沟通的图形互动和直观形象，如公众号、知道、小红书等；其次是制作周期复杂的视频，如《爱有腾》，打破了传统电视台影视剧的垄断，利益圈占据了碎片化时间的中间短视频Buffing和B站等平台，以及只适合听声音场景的音频社区。

新兴技术带来了通讯方式的变化。在研究生院时，我使用传感器和AR技术（耳机可以感知）设计了智能耳机脑波可以想象，在未来，直播、虚拟现实、增强现实或其他技术将继续改变人们与内容互动的方式，带来更沉浸、更生动的互动体验。

传播效率的提高在于创作者和消费者之间的双向互动：对于创作者来说，内容制作的门槛更低，更自由，例如爱奇艺自制剧吸引了一些上游专业制作团队抖音特效模板让用户随时随地展现自己的美丽；从消费者的角度来看，创新的分发方法允许用户更高效地访问他们感兴趣的内容，例如当前流行的推荐算法和社交网络通信。

在平台的拉动下，用户与创作者的互动越来越直接和深入，为每个人的自由表达开辟了空间。

盈利的方式已经延伸到更广阔的市场：我认为，除了少量高质量的专业内容外，内容本身的盈利能力是有限的，但它可以带来巨大的流量和保留率。

在观看不同主题内容的同时，用户必然会增加相关需求。因此，对探索和发展电子商务、游戏直播、线下漫展、本地外卖等的兴趣，都表明内容有着巨大的想象空间，丰富的吸金能力补贴了创作者和平平台，为核心内容的发展提供坚实的生态动力。

视频平台的本质是连接人与视频内容的载体。这种关联关系的沉淀形成了平台文化，决定了产品在市场上的差异化定位，即吸引什么样的核心群体，什么样的流行内容。在这里，考虑一下内容平台下的关系实际上是很好的：

• 核心是人与内容之间的关系。如何鼓励制作人向平台输出丰富且高质量的内容，以及如何向适当的用户推荐适当且高质量的内容（详细说明见第4章）；
• 然后是人与人之间的关系，这实际上非常有趣，因为产品的根源是人。通过“同一个朋友”的内容连接，用户可以在朋友之间建立牢固的关系并关注相同的信息，KOL可以通过一种方式向粉丝推广某些内容，创作者可以彼此珍惜。。。通过相同的内容沉淀相似的人，延伸到社区氛围和社交场景，微信和抖音目前正在探索的领域；
• 此外，平台需要管理内容与内容之间的关系，如相似和同质内容的标签和评级，如何处理不同类型内容的消费冲突等。这涉及内容池的构建和操作，本文将不进行描述。

下面总结了head视频平台的产品定位，具体总结了其用户群体特征和需求，以及主要内容类型对平台文化氛围塑造的差异。

例如抖音用户主要是二级和三级年轻用户。时尚年轻人爱美，追求时尚和精致。

抖音通过丰富有趣的特效和高潮音乐，满足了这些用户的观看需求和好奇心，并鼓励他们模仿舞台中央的帅哥美女。

和快手用户主要是深陷城镇的年轻人，他们受教育程度低、收入低，但也渴望社会关注，所以快手致力于创造真实、有趣和有根据的内容，“去中心化”的概念提供了更多的人性化内容，这在这群用户中引起了强烈的共鸣。

为什么不同的平台要给公众不同的心理认知？因为文化本身有差异，人性追求差异。

一代人鄙视上一代的文化，渴望得到同龄人的崇拜和认可。例如，80后更喜欢以宫廷、抗日和悬念为主题的电影和电视剧。因为这种文化是他们年轻时接触最多的，所以他们喜欢在爱友腾网站上玩。

90后追求个性、孤独和被认可的欲望，所以抖音和微博情感、时尚、生活等范畴在热门评论和热门排行榜中随处可见；自从他们出生以来，他们就深受互联网的影响。他们看起来很成熟，感觉不被理解。因此，B站的擦屏弹幕和鬼兽音效可以让他们隐藏并强烈表达自己的情感，忘记孤独。

因此，我认为内容平台所做的更多的是找到这些用户群体的需求，并重新设计机制以满足这些群体的文化选择。

下面，我将参考一些行业报告和资料进行整理抖音当前主要业务、平台和供需侧用户之间的关系。只有了解他们的角色、需求、当前冲突和未来需求，我们才能了解平台用于平衡这些关系的策略以及产品规划是什么。

抖音通过提供兴趣、广告、直播、商品和其他类别的内容及相关服务，平衡上下游用户的供需。简而言之，抖音我们的业务架构是：短视频以内容生态为核心，推动用户增长和业务实现。

1.内容生态

对于内容创建者，请按以下方式分析其需求：

• 无论哪一个专业水平的创作者想要获得更多的流量关注，他们都是直截了当的、高质式的、粘乎乎的；
• 增加与粉丝的互动和认可度，接受内容反馈；
• 在内容创作、版权保护和类似竞争方面有更多的选择自由；
• 实现的机会更多,；
• ……

对于消费者来说，他们的需求是：

• 丰富、专业、及时、新鲜、有趣的精彩内容；
• 可高效获取感兴趣的信息、内容和商品，并可独立选择；
• 与感兴趣的人进行深度互动和交流；
• ……

抖音作为中间商，首先在流量方面，它有能力提供大量满足创作者内容基调的受众，但前提是内容本身必须受到高质的欢迎，所以会出现头部IP流量倾斜的问题，长尾高质量的视频将被大量的信息所掩埋。

同时，虽然平台开发的模板和运营中的挑战活动在短期内可以吸引大量关注，但也间接影响了创作者制作大量同质内容的摩擦热。加上集中的算法逻辑，用户很容易产生统一的审美疲劳--抖音可能需要通过总结成功案例来解决这些问题，以改进创建者支持规则、优化算法推荐策略等。

其次，就内容本身而言，平台希望垄断一些高质量的在线红色资源，追求稀缺性以吸引用户，而MCN等专业机构更倾向于多平台、多渠道发布，以获得更多曝光率和价值。因此，该平台将签署一些独家协议，垄断高质量的创作者，但可能涉及流量绑架创作者的纠纷。

还有最近热议的“腾讯公告”抖音“侵权事件”，侵权的第二次创作和黑色财产应该受到惩罚，创造性解释的第二次创作也应该受到鼓励——但其背后反映了什么抖音和腾讯两长短视频该平台为同一类型的消费者和创作者展开了激烈的竞争。

就哲学而言，内容连接人，承载人的观点和利益，资本和权力影响人意识流这是一种相互的、非常强大的力量。

2.用户增长

对于创作者而言，平台需要提供流量和资金补贴，以探索和鼓励高质量内容，抖音B站还开发了编辑工具来辅助创作；从消费者的角度来看，在稳定留住用户的基础上寻找优质的交付渠道，精细分解用户需求补充内容，或者改进产品策略，设计新鲜有趣的播放方式和活动吸引用户参与等，都有利于新用户的成长。

同时，我认为社区增长与其他电子商务产品有很大不同。不同用户群体的意识形态不同，甚至相互鄙视和排斥。例如，大量新用户的引入是否会造成文化氛围的冲突，并涉及产品定位的迭代小马突破圈的成功表明，内容分割和用户关系沉淀都做得很好。

3.从事商业活动

对于广告商来说，他们的主要需求是：

• 好的广告和营销方法能够快速占领目标用户的头脑，具有高投资回报率和高转化率；
• 与创作者、代理商和平台的稳定、规范的合作流程；
• ……

对于品牌商家来说，他们的需求是：

• 产品可以现场直播/短视频对目标用户的高效触控和高转化的形式；
• 广告效率高，协助推广人员多，营销效果好；
• 佣金成本低，净利润高；
• ……

广告商很难找到符合自己品牌基调的创作者来帮助推广产品。因此，该平台与他们相匹配，并通过标准化、透明的共享和稳定的流量帮助创作者实现利润--抖音我们的广告合作有特殊的意义大型发动机负责人表示，业务模式已经相对成熟。

同时抖音电子商务注重通过兴趣内容触发用户的消费欲望，并通过KOL进行直播带货、营销低成本商品和创建私有领域集团取得了增长成果。

通过以上分析，我们可以大致窥探抖音平台的发展方向：

• 内容建设：涵盖生活、泛娱乐、泛知识等方方面面；获得更多稀缺的优质创作者，积累具有核心竞争力的内容；
• 内容传播：高效准确的传播机制，活跃的高频互动氛围；
• 利润分配：在用户良性增长的基础上，具有多元化和较强的吸金能力，吸引更多的创意机构、广告商和商家，具有更多的资源分配能力和话语权

提高内容分发效率和体验是接触用户时最重要的目标。我认为从产品设计的角度来看，我们需要考虑：

首先，从用户的需求分析不同用户的兴趣，兴趣背后真正的心理动机是什么？

第二，不同分发方式的用户的消费场景是什么，相应的功能是否满足其使用过程的需要，在交互和信息呈现方面是否能有更好的视听体验？

1.用户需求动机

兴趣是多样和多变的，但它们与他们自己的经历或外部生活互动有关。

上面提到的目标用户群是每个产品初期占领市场的切入点，但它只是最广泛的用户画像，需要结合特定人群的基本属性、浏览行为等海量数据进行细分和总结。

因此，我在有限的条件下调查和总结了最基本的利益和需求。在我看来，用户关注此类内容背后的动机与他们自己从小到大或最近的情感体验密切相关，并在与外部世界的社会互动过程中引发兴趣。

拿栗子来说，抖音最主流的消费需求是娱乐和休闲。

我自己分析这个场景。大多数时候，我加班，回家很累抖音如果你想放松，如果你翻看海边风景的视频，你会觉得“旅行真的很舒服，想去”。如果你把它刷到校园博客的博客上，你会想“你以前上学时有过类似的场景吗？”。

抖音核心推荐机制通过视频准确唤醒了我对过去或现在情感体验的记忆，在短时间内与我自己的体验或概念高度吻合，引起了我的关注和共鸣。

另一个场景可能是，在午休时间，同事们谈论娱乐八卦，发现他们还没有学会，但是抖音互联网上推送的新闻信息在各大平台上都非常及时，所以打开热点列表或直接搜索主题，你会发现各种解读信息。

这就是引发与外部世界互动的直接兴趣的原因。在这个过程中，我获得了与朋友聊天的聊天资本，这通常被称为“社会货币”。

在这一点上，我感兴趣的内容肖像可以添加标签，如“旅游”、“校园生活”和“娱乐新闻”。同时，具有高度相关性的“介绍”、“风景摄影”标签，甚至“毕业旅游”和“明星代言景区”的蛙式组合也可以推荐给我。因此，尽管兴趣是多样的，但可以用各种方式模拟和预测。

2.消费场景和功能分析：思考用户接触内容的路径和体验

在梳理了用户需求场景和动机之后，当涉及到产品功能设计时，我认为首先要注意的是最具差异化的竞争产品的核心功能是什么，优势和劣势是什么-是的短视频例如，连接用户和视频内容的核心消费路径是什么；第二个问题是登陆是否是流程设计、信息展示和互动体验中最简单、直观和有趣的。

这里是一个总结抖音现有内容分发和消费路径，并对其进行比较快手、微信视频号、深入分析小红书和其他类似职能：

（1）个性化推荐：不同推荐场景下用户的消费心理不同

推荐场景：就像进入书店一样，用户第一眼看到自己最感兴趣或畅销的书籍，然后进入主题区域进行扫视选择，最后选择特定的作者/书籍阅读精华。

同样，作为流量最大的门户网站，主页信息流对视频的丰富性、及时性、准确性和意外性也有着最高的要求。

当进入分类频道时，用户主要对垂直已知的字段感兴趣。主题页面类似于个人主页需求场景。用户希望浏览当前主题/制作人最新和最重要的内容，以及推荐流中最相关的内容。

建议介绍：

信息流：主流形式包括全屏沉浸式和双排瀑布流。两者之间的主要区别在于一个屏幕上信息的密度和内容。

全屏播放单个视频，这需要更高的推荐算法。要准确匹配用户的兴趣点，给人以更强的视觉冲击力和体验；双栏更有利于内容的快速筛选，但在用户消费目的不明确的漫游场景中，体验会稍差。

抖音它强调集中设计，微信强调开放性和简洁性。因此，在同一个全屏下，微信将削弱制作人的标题、头像、注意力、音乐、评论等功能，并将其置于底部。小红书更适合图形笔记快手将公开视频标题，以帮助用户理解视频主题。

信息流动要注意节奏感。抖音它不支持长图片浏览，这类似于幻灯片上的自动文本播放。如果用户没有完成阅读，他们会下意识地向右滑动，但会滑下感兴趣的页面，因此这种交互不是很友好。

这方面ins做得好。静态图片环绕动态视频。一是结构清晰,；然后，用户的视觉焦点是视频，然后是视频旁边的美丽图片。

标签和集合：内容标签用于聚合同一主题的内容网络，方便用户理解相关信息。该集合由pugc建立，用于连接同一主题下的各种内容网络短视频，引导连续查看。

抖音标签和集合的丰富内容就足够了，但类似的弹出式显示将阻止现有内容并影响体验。同时，标题栏的限制不适合放置许多标签。具体优化请参考INS设计和布局：

热点列表：该列表需要结合平台的高频消费内容改进更多场景，不仅仅是代表时效性的热点搜索，还有每周必看的内容短视频、城市列表、情感UGC列表等。

推荐其他信息：除了视频内容，您还可以推荐类似的产品教资会、类似音乐、二次创作内容、评论等附加信息。

（2）社交网络分布：用户关系是一个相对较高的门槛

利与弊：社交传播是微信视频号自2020年初推出以来，visionlamp宣布了一种强大而创新的方式《发展白皮书》你知道的，视频号公共领域和私人领域交通的现场入口已全面开放。

早期版本吸引了许多中年人，他们不是自助餐用户。因为他们不需要二次学习，所以他们更关注情感、生活和新闻报道。现阶段视频号更多的已经成为朋友们记录生活、兴趣和爱好的名片。

社会传播的战略优势是利用熟人之间的社会关系，在同一个圈子里冷眼旁观，屏蔽内容质量；然后通过社交网络进一步传播到更广泛甚至公共交通。然而，这个链接的缺点是，尽管他们是熟人，有着很强的互动关系，但朋友们关注的内容并不一定是你喜欢的。同时，它涉及隐私保护。许多人倾向于默默浏览，而不是参与互动。

抖音如何进行社会分配：抖音用户量巨大，但集中式的思想使得UGC和用户之间的关系更加单向输出和陌生人，并且没有深入的交互基础。因此，社会分配所需的最基本的用户关系仍在探索之中。

因此抖音首先，我们一起做一些基本的社交活动，比如聊天、视频电话、表达和观看。首先，我们在平台上沉淀了用户的共享记录、聊天记录和熟人，但这部分的交互量可能不是很大。

我想也许抖音借助现有的内容优势，我们可以设计一些功能，引导熟人分享/@并与同一圈子中的陌生人互动，这些话题很容易引发互动讨论，如情感、八卦和问答，如校园树洞、问题列表等。

（3）搜索建议：使用时间戳/标记提高搜索效率

搜索场景是用户显然想要特定类型的内容，可以是用户名、主题关键字。用户的需求是高效地获取信息，减少过滤和过滤无用信息的过程。

抖音建立了智能搜索系统。例如，点击信息流页面中的搜索，会自动推荐当前播放视频的关键词；搜索结果页面将添加分类推荐和相关关联词推荐，精确度高。

然而，在许多视频中，只有部分用户真正需要的信息。这就要求用户浏览完整的视频来搜索有效的信息，或者视频标签不完整，但实际内容不容易被用户发现和看到。

我认为这是可以借鉴的谷歌现有的时间戳概念和一些现有的博客标记编辑方法对中国是开放的短视频创建者具有定位标签的功能，并且这些标签也可以被搜索，这大大提高了搜索和推荐的准确性。

（4）注意：需要引导用户表达他们对相关用户的强烈认可

如何引导注意力：

注意力本身就是一种互动行为。流行平台的注意力按钮将放置在头像旁边，甚至在用户消费视频后增加动态效果来引导注意力。比如微信视频号“跟随”按钮处于打开状态短视频自动回放后显示，通过动态效果加强引导，同时简化界面。

张小龙2021，微信公开课提到，关注内容分发的效率并不比推荐的好，因为人们对新事物的好奇心总是大于对现有内容的获取感。

微信根据其社会分布特点做了大量的关注推广消费率设计：例如，在公众号热门“常读”公众号”该功能（可扩展到交叉相关人员/铁粉标记）、将注意力视频整合到推荐信息流中、在视频中标记“您的注意力”和“XX朋友的注意力”都是提高效率的有效方法。

如何引导身份的表达：

关注代表了用户对创作者或视频内容的强烈热爱以及对同一圈子的认可。为了加强用户与创作者、用户与用户之间的互动，非常重要的一点是前端需要思考如何引导用户表达这样的喜好和身份。

参考资源网易云音乐热评区的精致设计不是一个普通的图标，而是一个“热水瓶”图标，让用户通过“沸水”来表达对流行评论的认同；微博博客详情页面上的like按钮如果长时间按下，会发出“动态光波”和个性化的表情

所以我想抖音焦点区域的“喜欢”按钮能否更具互动性和个性化：例如，人们强烈谴责吴亦凡的罪行，“爱”是否成为“扔白菜”的图标；对于经常观看的creator视频，可以增加“一键表达评论”功能，引导用户直接表达当下感受，提升消费体验。

（5）分类：过于宽泛的分类对提高分发效率几乎没有影响，创造性的子主题对用户更具吸引力

分类是用户在主题/载体类别下的浏览。用户在选择持续消费渠道时，必须对渠道有一定的基本认知和理解。因此，要求他们在内容上更加丰富、垂直和专业。

因此，并非所有内容都适合分类。过于宽泛的分类对提高分销效率几乎没有影响。

抖音所以这不像快手、小红书强调主页上主要类别的分类，但与搜索或列表相结合，使用户可以更高效地找到感兴趣的信息。同时，创意子类可以结合用户肖像适当曝光，如为时尚女性推荐创意手工艺/美甲，为精英商务男性推荐汽车/科技知识等。

以上是我面对面的小PM短视频考虑到内容行业、业务和产品，我认为内容产品的设计离不开对用户关系、需求场景、路径体验等方面的理解和洞察，这也是全文深入分析的出发点。

好的产品不仅在行业内有深厚的知识和技能，而且在日常工作中做实事，想大局之本，给牛人们提建议，定期重复。维持一段长久而纯洁的爱情是一件困难但有价值的事情。

这篇文章最初由@chancymeow发表。每个人都是产品经理。未经允许不得转载

题图来自unsplash，基于cc0协议。