前言
本文为食饮行业「新春佳节」全周期（元旦节—年货节—春节—元宵节）提供内容打法，重点围绕新春氛围打造。涵盖休闲零食、酒水、传统滋补和乳制品四大主力类目，从组货及卖点挖掘、直播间美学及话术、短视频及星图创意法则分别提供内容建议。
新春佳节内容节奏总览图
一、新春组货及卖点策略
货品组合
取数逻辑：2020-12-24～2021-02-26期间，包含21年年货节、元旦、春节……直播商品数据。
核心指标：已有支付GMV；类目客单价分层GPM
零食/坚果/特产
a. 双旦节点 12.24～01.03
（1）重点类目
山核桃/坚果/炒货/肉干肉脯/卤味零食/巧克力
（2）组货策略
热卖货组/零食大礼包/新年礼盒/年货礼包
关键词：%礼包% %礼盒% %年货%
（3）客单价
核心客单价区间为50-100元
（4）商品呈现（突出过节气氛）
b. 春节前（回乡）-抖音年货节 01.01～01.30
（1）重点类目
山核桃/坚果/炒货/糕点/点心/肉干肉脯/卤味零食
（2）组货策略
热卖货组/零食大礼包/新年礼盒/年货礼包
关键词：%礼包% %礼盒% %年货%
（3）客单价
核心客单价区间为
100-150元&150-200元
年货大礼包热卖期——
Top50商品中64%为年货/礼盒
（4）商品呈现
c. 春节后（复工）01.31～02.15
（1）重点类目
肉干肉脯/卤味零食
糕点/点心
糖果零食
（2）组货策略
热卖货组：囤货/组合装
关键词：
%专享% %囤货% %组合%
（3）客单价
核心客单价区间为50-100元
其次为100-150元
（4）商品呈现
酒
（1）重点类目
国产白酒/葡萄酒/洋酒
（2）商品呈现（突出过节气氛）
传统滋补营养品
（1）重点类目
蜂蜜及其制品/阿胶膏方/枸杞及其制品
（2）组货策略
热卖货组：同产品多规格
关键词：%胶原蛋白% %益生菌% %果冻%
（3）客单价
核心客单价区间为200元以上
其次为150-200元
（4）商品呈现（突出过节气氛）
乳制品
（1）重点类目
乳制品
（2）组货策略
热卖货组：纯奶组合/酸奶+纯奶组合
关键词：%品质% %A2% %全脂%
（3）客单价
核心客单价区间为200元以上
其次为150-200元
（4）商品呈现（突出过节气氛）
新趋势下卖点机会
取数纬度：营销参谋-近30天周期内，潜力排名降序，词量1-100取前20%，1-1000取TOP20。
潜力排名=支付GMV排名+潜力GMV排名
类目商品洞察
零食坚果
（1）卖点建议
原味坚果属于高热高潜属性，需重点发力；
巧克力味与酸辣麻香味为潜力属性，可做差异化结合；
产品要突出休闲场景（生活日常、追剧、健身、娱乐）下方便即食的特点；
需准备年味/喜庆大礼包以适配春节各阶段送礼需求。
（2）成分
高蛋白坚果、可可脂类、草本添加
（3）口味
原味、巧克力味、酸辣麻香
酒类
（1）卖点建议
53度酱香酒为高热高潜属性，是酒类目的主战场；
果味低度酒潜力空间大；
高度酒礼盒需主打珍藏、婚宴、商务等场景，突出纯正有派头的特点；
低度果酒、洋酒、地方酒可强调聚会、纪念日、独酌等场景，主推新奇特、多口味。
（2）成分
纯粮、花草果味、洋酒
（3）口味
酱香、葡萄、纯粮
滋补
（1）卖点建议
草本养生为高热高潜属性；
可以从多种原料、无糖（低糖）、无添加、原味即食，来凸显竞争力；
可挑选高潜的花果成分来打差异化；
需主打秋冬滋补概念，优先满足哺乳期女性需求，适当拓展至孕期各阶段（备孕、孕期、产后）；
需准备礼盒装，满足返乡、拜访、纪念日等送礼需求。
（2）成分
花果原料、保健品成分
（3）口味
酸甜花果味、x种原料、传统草药
乳品
（1）卖点建议
无添加的原味钙奶、植物奶为高热高潜属性；
益生菌、膳食纤维等成分可作为次卖点强调；
可在口味组合上突出差异化；
冬日节气需作为主要消费场景突出，结合产品的用户画像可突出早餐、健身、睡前等应用场景；
需要准备礼盒装的sku满足一定人群的送礼需求。
（2）成分
微量元素、益生菌、植物蛋白、膳食纤维
（3）口味
原味、 香甜果味、巧克力味、酸甜口味
二、新春内容转化策略
（一）直播
直播间美学
1-1 年货节·直播间气氛物料
1-2背景调性参考
视觉调性：喜庆热闹的气氛，基本使用红色作为大色调，金色搭配，画面风格可以偏向现代or国风
左至右的视觉风格：国风→→现代
背景类型：绿幕（推荐）
色彩：中国红
装饰元素：祥云/春联/牌匾 以国风元素主导，要喜庆
背景内容：内容逻辑和平时一致，但是需要注意视觉风格的切换。
1-3 贴片
规划贴片信息：单品的促销信息，一般是「产品+价格」的形式出现。悬浮形式的贴片，一般是「单品矩阵+促销活动」
图1
图2
图3
图1：「单品矩阵+促销活动」
图2：「拉新关注」
图3：「产品+价格」
1-4 色彩
中国年色系卡参考
以中国红主色系，辅助金色或橙色系，搭建整体新年氛围感。
深色低饱和色系的钩边点缀，丰富画面的颜色比重，降低大红大金的高饱和色彩冲击性。
1-5 产品陈列
本质上和零售业的货架陈列科学是一回事，画面中商品要丰满，给用户琳琅满目可供挑选的感觉。
图1
图2
图3
图1：复数商品
a. 平面陈列，商品完美规避ui（用户界面）评论区。
b. 适用：单品种类多，形状高度不一致，摆放时需要注意高度保持在一个水平线，避免狗牙负形
图2：复数商品
a. 立体陈列（上下错开）
避ui（用户界面）评论区有遮挡，但是复数陈列不影响信息传递 因牛奶本身成件交易。
b. 计件交易商品，拆开后单品整齐陈列，传递数量多，划算的信息。右上方有一蓝色瓶子，起到了构图破局的作用。
图3：复数商品
a. 平面陈列+构图点缀，商品完美规避ui（用户界面）评论区
b. 计件交易商品，拆开后单品整齐陈列，传递数量多，划算的信息。左边的凸出+前方人偶露出，都是精心布置的。
图4
图5
图4：单数
a. 平面陈列（点缀斜）
复数陈列，商品规避ui评论区，有少部遮挡
b. 单品售卖，复数陈列，非常用心的一点，四包产品故意前后错落摆放，在摄像机镜头形成透视空间关系。为画面添加了破局斜线，整体气氛更轻松活泼。
图5：单数
a. 单个特写，背投特写+双机位
b. 单个单品呈现的时候，桌面一定要干净整洁，不要摆放太多杂物出现在镜头中。摆放位置不要在屏幕正中间切割画面构图。
直播间话术详解
节庆直播间话术提效，可以适当在日常直播的基础上，在产品的适用场景和适用人群上做一些内容拓展，以适应节点气氛。
引入产品1. 先报正常价格，体现产品本身价值
参考话术：
来，宝宝们，大家听好，一般这样的xx市场价格市场价格是xx，宝宝们两件就xx，然后还不算这个赠品，平时都是xx
2. 引导互动，增强互动的趣味性
参考话术：
好！马上给大家上新春佳节福利！宝宝赶快点关注，来把小1扣起来！
3. 信任话术，增强直播间用户的信任感，展示口碑分，体现产品的一个品质保障，利用用户从众心理。
参考话术：
来，新春佳节我们直接放话，我今天就直接告诉你，如果说我们产品有任何质量问题，来宝宝们全国7天无理由，您找到主播好不好，我必须给你们保障售后
4. 引导产品的在节庆场景下的适配度
参考话术：
来，你们过年在家是不是很无聊？要不要囤货囤起来！这福利给到大家！大家嗨起来！
行，那来，那我真的拿我们家这个口碑款的这个xx给你们来一波～
5. 现场试产品，解释概念，证明产品在节庆场景下的必买点
参考话术：
来，看好我的这个来【产品介绍、展示、证明等突出产品在节庆中的优势卖点的话术及展示】
6. 产品适用人群+ 使用场景
拓展春节相关的适用人群和场景，如适合送礼、长辈等
参考话术：
马上就过年了，你这个送礼、送长辈都很合适，过年回家、去xx总得带点
产品+使用场景描述
7. 上库存
参考话术：
宝宝们，我们之前节日的福利价格是xx米是不是，来，xx米不要了，xx米给我上链接，来，倒计时，五、四、三、二、一
福利款
1. 福利原因，强调因为过节给大家做这个福利
参考话术：
哈喽，宝宝们，我跟你们讲啊，马上就过年了，先给大家送一波福利，提前祝大家新年快乐。所以来福利来了宝宝们呀！
2. 点对点互动，让直播间的其他人看到到底如何得到福利
参考话术：
欢迎我们xx宝贝，喜欢我们开播大福利的嘛，来喜欢的话，你喜欢这个福利的话直接给主播点个关注我马上让运营准备个库存好不好。
3. 节庆福利的稀缺性，福利的紧缺感
参考话术：
好的，现在已经开始准备统计库存啦宝宝们，你们今天只要公屏小1给力的扣起来，我直接开播给你们炸个我平时舍不得拿出来的福利好不好
4. 拉停留，让用户立刻马上留在直播间当中
参考话术：
我只能给大家这一波，说实话宝宝们，30min之后你再来，这个福利不会再有了啊。5. 体现主播的炸节庆福利的利他性
参考话术：
所以宝宝们，这个佳节福利可遇不可求呀，我今天为了把这一波人气引出，给你们来播xx，他们一直都在扣的，每天都在扣的
6. 怎么拿福利
什么样的人，在直播间做什么样的事情，才能得到直播间的福利
参考话术：
就是开心就是玩儿。但是前提是宝宝们，还是老要求，你是我粉丝我就宠，你不是我粉丝的宝贝我不能宠好不好，我不能说为了拉人气把这个米赔在不是我粉丝宝宝的人呢。
7. 借势引导互动
引导直播间公屏的风向
参考话术：
能不能理解主播，来理解给我扣理解
促销技巧
1. 产品搭配提示年货要囤的属性
参考话术：
来，看好了只有一百单，买的越多，价格就越优惠就越划算。是不是家人们？我看大家买 5 斤的比较多，年货就是要量大！要囤起来！
2. 拉进和直播间用户的信任感
参考话术：
【产品介绍、质量保证/承诺】
3. 唤用户互动，证明活动真实性
参考话术：
还剩最后11单了，宝宝们要抓紧手速了，没有了，现在100单已经全部抢完了！
（二）短视频
短视频带货
（1）特点
零食/坚果/特产
以产品特写的镜头为主，用诱人的画面来打动用户；
画面基本上都是采用暖色调，添加音效，使视频看起来“更好吃”；
文案以口感以及卖点描述为主。
酒
多以第一视角开箱为主，让用户有强烈的沉浸感；
酒瓶、酒体、酒水以及工厂的画面从外到内的一个产品展示；
文案以情怀为切入点来打动用户买单。
传统滋补营养品
文案描述以高品质的原材料和独家工艺制作为主；
产品健康、无添加剂、无糖，包装便利、方便进食等；
办公室、地铁公交、家里等场景都可展示产品；
精致宝妈、精英白领为主要人群。
乳制品
主要用户人群为宝妈、孕妇、儿童、老人；
产品配料、口味多种，成分简单健康；
场景有秋冬季节、办公室、早餐等都可以应用。
（2）怎么做
直播引流视频
（1）特点
零食/坚果/特产
内容和短视频类似，贴纸和文案更多指向直播间下单。
酒
在画面场景上多以酒厂、直播间背景为主，话术上多以过年送人为场景切入点，在价格上凸显年终优惠。
传统滋补营养品
内容和短视频类似，更多凸显直播间各种福利、优惠活动。
乳品
内容和短视频类似，在话术上更多强调走亲访友等使用场景，并通过直播间各种福利吸引用户点击直播间。
（2）怎么做
产品方向——画面文案必备元素
- 装饰上更多使用贴片类内容，用贴片装饰凸显节庆氛围，文案贴纸上突出过年、春节等元素
- 话术上沿用日常话术，适当会增加春节类适用场景和祝福语
- 零食类产品可以尝试直接展示产品特点，通过口味、视觉等爆点吸引用户
- 纯产品展示类，多尝试使用节庆气息浓厚的背景
音乐来烘托气氛
直播间方向——画面文案必备元素
- 新春氛围感装饰烘托春节气氛，如直播间背景装饰多采用红色为主色系
- 多以历史直播间遇到的问题为出发点，解答用户关于年货产品的需求
营销方向——画面文案必备元素
- 产品上有买有送，话术上凸显价格性价比，一般多通过数量多单价低吸引用户
- 话术上以开年福利作为营销出发点
- 突出年底送礼置办年货的使用场景，通过价格卖点吸引用户进入直播间。
（三）星图
达人类型
种草型：剧情、美食、随拍
带货型：剧情、美食、随拍
达人内容策略
1. 种草型
人物属性
（1）情感卖点
营造场景
点名人群：直系亲属间、配偶间与节庆相关的情感/分享话题、男女情感
（2）使用场景
走亲访友送礼、准备宴请、假日享受
（3）达人标签
综合测评、文化教育、健康/生活分享、时尚/随拍
内容属性
（1）视频画面
人：高颜值、好身材、特点鲜明
话题：情侣问题、夫妻问题、家庭问题展现僵局如何破局
（2）出镜元素
送礼相关、传统习俗相关、生活氛围相关
2. 带货型
人物属性
（1）情感卖点
营造场景：家庭场景为重
点名人群：个人分享、男女情感、直系引述间情感维系
（2）使用场景
走亲访友送礼、准备宴请、增进情感联系
（3）达人标签
综合测评、文化教育、
开箱测评、时尚/随拍。
带货属性
（1）人货匹配
人：历史带过同行其他品牌及类品
货：关联品牌品类
（2）出镜元素
吃的场景相关、与“爱”相关、生活氛围相关
抖音的玩法有未来，但抖音的未来一定不是玩法。
你以为我公开的玩法是核心，而玩法已不是直播人的核心。
1、递进式活动起号玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。
结语
本文以食饮行业商家迎接「新春佳节」为切入点，提供了全周期（元旦节—年货节—春节—元宵节）的内容打法，重点围绕新春氛围打造。
作者：大众消费业务中心 创意策略
