作者：苗雨律师丨山东齐鲁（淄博）律师事务所

双十一即将来临，各大电商平台的促销活动进行得如火如荼。网络直播带货已成为电商推广商品的新兴模式。直播间的营销人员可能是商家的工作人员，也可能是知名演员、主播等。在该模式下，主播能够与潜在消费者进行实时互动，还可能带来商品的直播间专属优惠。

直播营销人员在直播间推介某种商品，笔者认为可以视为广告。根据我国广告法规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；不得贬低其他生产经营者的商品或者服务等。因网络直播带货具有实时性的特点，对直播营销人员的要求应当格外严格。尤其应当注意直播时的用语，否则可能违反广告法、反不正当竞争法等法律规定。

此前，“辛巴直播带货即食燕窝”事件引起社会关注，广州市场监管部门对处理情况通报如下：在直播带货过程中，主播仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

为加强网络直播营销管理，国家互联网信息办公室等部门发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），该《办法》于2021年5月25日起施行。

其中，《办法》第十八条规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：

（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；

（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；

（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；

（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；

（八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

实践中如何认定构成虚假宣传，可以参考最高人民法院指导案例161号广州王老吉大健康产业有限公司诉加多宝（中国）饮料有限公司虚假宣传纠纷案：人民法院认定广告是否构成反不正当竞争法规定的虚假宣传行为，应结合相关广告语的内容是否有歧义，是否易使相关公众产生误解以及行为人是否有虚假宣传的过错等因素判断。

结语

直播间运营者、直播营销人员等，在直播带货时，应当规范言行，避免使用法律法规禁止的词语。否则，不仅可能面临民事赔偿责任，亦可能会受到市场监管部门的行政处罚；构成犯罪的，可能需承担刑事责任。

本文仅代表作者观点，不代表齐鲁（淄博）律师事务所或其律师出具的正式法律意见或建议。如您需要进一步交流或探讨，请随时与本文作者苗雨律师联系。