当前我国保险市场环境已发生重大变化，传统保险公司的营销模式亟待转型。本文首先梳理了保险公司现有营销模式面临的挑战，然后分析了私域流量的内涵与优势，并结合保险行业特点提出一套完整的私域流量运营模式，最后从保险公司角度给出确保私域流量运营效果的建议。

近年来保险行业市场从增量转向存量，消费者的保险意识不断提升，保险消费主力群体日益年轻化，传统粗放式的保险营销模式已经不能满足行业发展要求。面对我国保险市场环境的变化，实现从以产品为中心向以客户为中心的转变是整个保险行业的共识。

在当今这个互联网时代，传统保险公司积极探索数字化营销模式，逐步开展投保流程与客户服务的线上化改造，实现了以官网、APP、微信公众号、第三方流量平台、视频等为载体的线上辅助营销。但是绝大多数保险公司仅从业务流程上实现了线上化改造，而营销模式从本质上并未发生改变。当前保险公司在营销领域主要面临以下挑战：

一是获客能力不足。目前绝大多数代理人依然采用缘故营销模式，待身边的资源开发完之后，很难再找到其他客源，使保险公司面临代理人销售队伍低产能、高脱落的难题。电销渠道在工信部加大整治骚扰电话力度以及运营成本不断攀升的背景下，业务逐渐萎缩。而官网、APP等自营平台由于流量小、用户活跃度低，导致用户增长缓慢。

二是缺乏客户洞察。虽然很多保险公司开始致力整合全渠道客户数据，构建统一客户视图，以提升客户洞察能力。但是目前保险公司掌握的客户数据以保单、理赔数据为主，数据维度较为单一。而客户在第三方互联网平台的行为数据由于合规要求以及采购成本过高，无法为保险公司所用，难以利用大数据技术开展精准营销。

三是客户转化率低。传统销售渠道主要依靠人海战术，以KPI考核为导向开展营销活动，缺乏精细化运营管理，销售团队人均产能远远低于发达国家。而互联网等新兴渠道，除了依托特定场景能够激发用户的保障需求外，单纯的流量模式并不能完全发挥互联网的优势，转化率较低，盈利能力较差。

四是渠道掌控能力弱。拥有客户资源的车商、银保等中介渠道以及第三方流量平台，虽然能够带来大量业务，但客户对保险公司的品牌认知度低、忠诚度较差，部分强势中介要么收取高额销售费用，要么拒绝提供客户联系方式，使保险公司处于有保费、无客户的弱势地位。

五是难以有效维系客户。过去保险公司只有在销售与理赔环节才能够接触到客户，交互频次较低。为了提升客户黏性，很多保险公司通过APP、微信公众号等渠道，向客户推送增值服务，试图增加与客户的接触频次。但这种单向传播的消息往往淹没在客户的海量信息中，触达效果不佳。因此，许多客户在投保后很难感受到保险产品的服务与权益，满意度较低。

为解决上述痛点，实现以客户为中心的转型，需要保险公司围绕客户全生命周期搭建精细化营销服务体系，并通过数字化运营深层次洞察客户需求，从而提供定制化产品与服务，提升客户满意度。

随着网络的日益普及，互联网用户数量增长逐渐放缓，流量红利消失。除了用户难以获取外，获客成本也在不断提高。在数字媒体分析机构eMarketer联合CCID、“新京报”开展的数据统计中，中国互联网的获客成本从2010年的37.2元上涨到2019年的486.7元，涨幅达到10倍以上。在此背景下，从流量收割转变为用户运营的“私域流量”迎来爆发契机。

所谓私域流量，是指品牌或个人拥有的，可以自主把控、反复、免费并随时随地直接触达用户的渠道，是相对于淘宝、京东、百度等第三方互联网平台的公域流量而产生的概念。对企业而言，公域流量是通过支付推广费用，一次性购买而来的流量。用户通常是因为促销活动或广告效果而购买，对品牌认知度较低，很难发生复购行为。而私域流量的本质是与客户建立长久的信任关系，注重客户的终身价值，需要长期经营。

以客户为中心的私域流量运营模式可以有效解决保险公司传统营销模式的痛点，具有明显优势：

一是有效触达客户，提高销售转化率。由于私域流量中的客户能够直接触达，通过高质量的交流互动可以充分了解客户，清楚他们的需求，强化对客户的洞察能力，从而可以精准推荐产品或服务，提升转化效果。

二是塑造品牌形象，提升客户忠诚度。过去客户投保后，保险公司无法主动与客户产生“连接”，只能被动等待提供服务。而将客户引入私域流量池后，可以使客户了解、体验更多增值服务。此外，与社群中的其他客户一起交流，也能增强对品牌的认知，效果远胜于企业自己教育客户。

三是口碑传播裂变，降低获客成本。私域流量转化的基础是信任。当企业与私域流量中的客户建立起良好的信任关系后，通过激励引导客户在自己的社交圈内进行推荐式分享与邀请式裂变，可以有效获取新的流量。

社交类产品的不断丰富与完善，为私域流量的发展提供了良好的生长土壤。基于微信生态构建私域流量营销矩阵，是当前众多企业采用的运营模式。例如，通过微信公众号进行品牌宣传和内容营销，并提供常见的在线服务；通过个人微信或者企业微信沉淀用户，加深用户信任，实现流量变现；通过微信群实现对用户的分层管理，有针对性地开展营销活动，提高用户活跃度；通过小程序创建商城与营销活动，实现用户转化与裂变传播。以上各个用户触点之间可以相互引流，增加与用户的交互频次。

自2018年企业微信与个人微信打通后，企业微信凭借官方认证授权、客户行为可追踪、会话记录可存档、离职员工客户自动继承等优势，将营销人员与客户交互过程数字化、透明化，被众多企业视为私域流量运营的最佳载体。目前，部分保险公司已经开始尝试利用企业微信与客户建立连接，但因为缺乏有效的运营策略与工具支持，客户活跃度不高，并未真正发挥出私域流量的价值。

通过研究其他行业成功的私域流量运营案例，本文结合保险行业业务特点，梳理出以社交方式为落点、利用企业微信多次触达与服务、以数据驱动流量转化的精细化运营思路。

利用各种可以触达客户的渠道，以向客户提供定制保障方案、专属福利、增值服务等方式，引导客户添加营销人员为微信好友，将客户沉淀在公司自有的私域流量池中。可采用的引流方式包括但不限于以下几个方面。

营销人员添加客户为好友：保险公司直销人员、电销坐席以及代理人在展业过程中，将接触到的客户或潜在客户邀请添加为微信好友，提供个性化的专业服务。

公域流量引流：通过在图文、短视频、直播中添加引流二维码的方式，将公域流量中的粉丝引流至私域流量池，建立更为紧密的联系。

自营平台引流：在保险公司官网、APP、微信公众号等自营平台，通过引导客户扫码添加运营人员为微信好友，获得定期参加抽奖、赠送等福利活动特权的方式，提升自营平台客户触达率与活跃度。

裂变引流：通过裂变海报、好友拼团、KOC推荐等形式，借助私域流量池中已有客户的社交网络，以低成本的方式吸纳对保险产品感兴趣的新用户。

以客户为中心开展运营工作，将面向客户的企业微信账号打造成有温度的保险专家形象，提升客户信任与活跃度。同时，利用数据埋点将客户触点与客户行为数据化，与保险公司业务系统中的数据进行有效整合，形成统一客户视图，提升客户洞察能力，为精细化运营奠定基础。常见的运营模式包括以下几种。

内容运营：结合客户本地时事热点，通过朋友圈分享或消息推送的方式，分享与保险相关的内容，普及保险知识，提升客户保险意识。

社群运营：针对电网销渠道投保相同产品的客户，可根据其所在城市、保险到期时间等属性特征分成不同的社群统一运营，有针对性地发布内容信息或者组织话题讨论，确保群成员的活跃度。

活动运营：利用节假日、客户生日等特殊场景，结合线上线下资源，定期开展营销活动，增加与客户的互动频次，提升品牌知名度与影响力，提高客户忠诚度。

客户分层：综合客户线上行为数据与业务数据，对客户进行分层管理，针对不同客群制定差异化的运营策略,确保运营效果，避免运营资源浪费。

良好的运营是实现流量转化与留存的基础，而私域流量的运营与转化都离不开数据的支持。借助企业微信与客户开展高质量的交流互动，既能与客户建立良好的信任关系，又可以以合规、低成本的方式获取客户行为数据，使客户全生命周期数字化，有助于保险公司利用大数据技术开展精准营销，从而获得良好的转化能力，最终实现流量变现。在数据支撑运营转化方面，保险公司应注意做好以下工作。

数据整合：将客户在公司内部的业务数据、行为数据等进行整合，结合业务需求搭建客户标签体系，构建统一客户视图，使销售和运营人员全面了解客户的业务信息与交互情况，从而开展个性化互动。

数据分析：在客户历史行为数据中挖掘客户关键行为及行为属性，量化不同属性客户与活跃、转化之间的关联度，持续定位客户流失原因，有效唤醒沉睡客户、召回流失客户，避免对无法挽回的客户浪费营销资源。

预测建模：基于整合后的客户数据，根据业务需求构建预测模型，并以预测标签形式推送给对应的营销人员，引导其向客户定向推送营销内容、产品或活动，并持续追踪运营转化效果，不断优化提升模型预测能力。

虽然私域流量的运营模式有助于解决保险公司当前的营销痛点，但是运营效果很难立竿见影，需要采取合适的运营体系持续经营。为确保私域流量的良好运营，建议保险公司在以下几方面予以重视。

战略支持：私域流量的建设与运营并非是某一个部门的工作，需要产品、渠道、客服、理赔、技术等多个部门通力合作。因此，需要保险公司从战略层面给予支持，明确激励与考核机制，确保能够跨部门调动资源，构建完善的运营体系。

团队配置：私域流量运营是一项长期工作，需要一支强大的内容与运营团队的支撑。首先，与官网、微信公众号等自营平台发布的品宣类文章不同，通过企业微信发送给用户的内容既要足够吸引人或者有价值，又要确保满足监管层对互联网保险营销宣传的合规要求。其次，各项营销活动从前期策划准备，到活动中的跟进调整以及结束后的复盘分析，都离不开专业的运营团队支持。

策略明晰：目前已经有许多传统企业积极尝试通过企业微信开展私域流量运营，但是成功案例并不多。建议保险公司不要盲目启动私域流量建设，一定要结合企业内外部资源制定清晰的运营策略，明确用户定位以及能够给用户带来的价值，梳理与用户有效互动的方式与关键运营动作，打通线上线下营销资源，形成完整的营销闭环。

技术保障：企业微信仅提供基本的沟通与管理功能，想要构建以客户为中心的数字化营销模式，实现触点数字化、业务在线化、运营数据化和决策智能化目标，还需要进行数据采集、数据整合、数据分析、文本挖掘等数据处理以及运营管理平台、小程序等系统开发工作。保险公司可以通过自研或与外部厂商合作的方式，为私域流量运营提供技术保障。

在保险行业营销模式亟待转型的背景下，基于社交平台开展私域流量精细化运营是实现业务转型升级的一条有效途径。建议保险公司充分整合内外部资源，构建完善的私域流量运营体系，通过与客户高质量的互动，收集客户需求，深化客户洞察能力，从而为客户提供个性化的产品与服务，提升客户满意度。