近日，有媒体记者调查发现，相较于顶流主播们创造的可观销售额和品牌曝光度，更有相当一批依靠买量、刷粉等手段伪装的带货主播，在收取了多则数十万、少则几万元的坑位费后，却无法卖出与之匹配的成交业绩，让众多选择直播带货的中小商户“既赔了本也没有赚到吆喝”。

现阶段，一家企业如果没有尝试过直播带货，俨然就成了老古董。诸多成功案例的反复宣传，让不少企业跃跃欲试，希望借助网红的流量来扩大自己商品的销售额。作为一种新兴的营销业态，直播带货近年来发展势头迅猛。特别是在新冠肺炎疫情期间，不少官员、明星、企业家等纷纷化身主播在互联网上“带货”，给乡村振兴、脱贫攻坚、复工复产等添了一把旺火。可以说在一定程度上起到了扩内需、促消费的重要作用，既把被抑制、被冻结的消费释放出来，促进了消费回补和释放新兴消费潜力，又让复工复产的实体经济通过线上渠道迅速被激活。但是我们也要看到，直播带货也一直被虚假宣传、售后服务差、数据注水、不正当竞争等问题困扰。中国消费者协会3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。7月1日起，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供了行为指南。作为目前我国出台的首个关于网络直播营销活动的专门规范，《网络直播营销行为规范》让直播带货更加有规可循。

有人曾经说过，现在的直播带货确实处在风口上，但当风最大的时候，也往往是可能风息的时候。事实上，除了几个头部主播，绝大多数主播都是穿着充气衣服在游泳，类似这种高预期低效果的直播“翻车”事件其实频频发生。虚假繁荣的背后，是多年来互联网平台流量狂欢背后的刷量灰色产业链。

决定一个行业的未来，永远都是内涵。直播带货包含的产品质量、带货主播、消费需求构成了新的经济生态链，每一个环节都非常重要，绝不是单把农产品、商品放到直播平台来卖这么简单。海尔张瑞敏说过一句话，“所有的直播带货不管你多么红,都缺不了一句话——全网最低价”。可真要如此，那就会陷入价格战。这用来“减库存”是可以的，用于正常发展，无异于杀鸡取卵。而且，网红是需要费用的，这也导致要么“全网最低价”是骗人的，要么是极端挤压商家的。事实上，最低价是一方面，但是很多消费者追求的并不是所谓的最低价，而是基于产品、服务等综合体验，其消费需求才是直播带货的动力之源。

尽最大努力关注、尊重、研究并满足消费需求，才是直播带货的生存之道。而这既需要监管部门畅通投诉渠道，更需要平台承担起把关责任，遏制买粉丝、买评论、虚构成交量、为劣质商品代言等现象。只有确保直播带货在阳光下运行，才能够可持续发展。否则，这个行业的未来是有问题的。各位想想，当年的电视购物不就是例子吗。

小马飞刀