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10月20日晚，双11预售启动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，数据显示，李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元，薇娅直播间销售额达到82.52亿元，两人共销售约189亿元。头部主播刷新纪录，跨入“百亿时代”。李佳琦和薇娅的直播间预售被看作双11的“开门红”，今年二人第一场预售商品种类加起来高达近千件，屡创历史新高。

如今，直播平台已成为当下不可忽视的流量聚集地，随着越来越多的流量人物不断加入直播带货，以花样百出的带货形式，引领商业发展方向，不断为消费者带来新颖的关注点。一直以来“李佳琦、薇娅”直播间的商品都是一上架就被一秒而空，同一款产品会有全网主播带货的盛况，但是销量也各不相同。

那么直播时代，消费者到底在为什么买单呢？

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据艾媒咨询数据显示，2014-2019年中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，仅2019年上半年，中国网络零售额达48160.6亿元，占社会消费品零售总额24.7%。

“直播带货”火热的时代，一定程度上使消费者的心理不断产生变化，以前人们大多为产品的使用价值买单，而如今的消费决策会受到更多方面的影响。人们往往更愿意相信自己重复接触的人和事，而这种“重复”会带来信任度与安全感。因此我们需将视角转向消费者心理来分析“买单”行为。

为创意买单。直播内容不断更新迭代，创新性内容总能收获不少眼球，恰好直播能够给人带来内容上和产品上的新奇体验。消费者为创意买单，很大程度是因为创意呈现或创意本身能够增加消费者对产品的好奇程度与期待程度。

为沉浸式体验买单。直播内容规划，把握带货节奏也可以说是在把握消费步伐。互联网时代的一个重要竞争力是对浏览者注意力的快速抓取与流量的持续留存。之前罗永浩为“还债”进入直播界带货，创造1.4亿的销售总额，但冷静过后，大多数网友对其直播间“体验不佳”也发表了不同看法。原因是主播对其产品不熟悉、节奏太慢没有代入感、主播过于啰嗦考验消费者耐心等等。而快手流量主播——蛋蛋，能够了解粉丝群体的真正需求，粉丝也信任蛋蛋的直播推荐，双方的关系简单但异常牢固。

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对比之下可以看出，出圈背后靠的不仅仅是流量，大家对带货直播的节奏也有一定的习惯性。消费者为体验买单，合理的节奏把控与情感价值的输出能够增强消费者的信任感和体验感。

为性比价买单。直播带货中，多以主播与品牌方合作形成产品销售渠道，主播通过自身流量及供应链实现产品的优惠价格，甚至部分主播直接与生产厂家进行合作，省去中间商，让消费者能够感受产品性价比更高。实惠、便利、适用、信任等，多维度综合考虑，消费者在购买时内心可能会对产品的性价比产生比较高​的​认同。在这之中，性比价会是影响消费者决策的重要因素。

2020年1月5日零食品牌三只松鼠，联合热门影视IP《庆余年》主演田雨与淘宝带货一姐薇娅一同直播，直播中田雨更是展现《庆余年》中所扮演角色的“抠门”特质，为每片吐司计算成本，组合出均价不到2元钱的早餐产品，为消费者展现产品价格的实惠属性，吸引消费者进行购买。这背后其实也可以代表品牌主的一种新的沟通姿态（​平视​的营销姿态），从而提升消费者对产品性价比认可度。

为新需求买单。人们的需求规律是必须满足较低需求以后,才能再向高一层次需求提升,当较低需求尚未满足之前,更高层次的需求便受到限制。由此理论来看直播带货中的消费心理，有很多主播是在消费者没有需求的情况下，开发消费者更高层次的需求。

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今年，4月1日早间，淘宝在微博宣布，晚上薇娅直播间将“卖火箭”。当天晚间20:30，淘宝主播薇娅如期开始直播。20:40时，她上架了快舟一号甲固体运载火箭的“火箭发射服务”。该服务售价约为4500万元。淘宝数据显示，有超过1970万观众在线围观薇娅的这场直播。火箭链接上架后5分钟内，就有800多人拍下定金。

火箭发射服务可能并不是每个人日常生活中所需求的产品，但大家可能都会承认有一颗想要发射火箭的心。火箭发射服务的销售不仅是满足人们的好奇需求，更满足了人们追求“被尊重”、“实现自我”的心理需求。

最后，小编想说的是，直播行业的快速发展，网红、带货、流量令人眼花缭乱，但更需要思考产品、服务、品牌能为市场、消费者带来何种正能量的价值。

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