10月28、29日，天下秀连续两天涨停。出于对红人经济发展趋势的笃定，天下秀以红人经济和商业大数据为基础，通过旗下产品矩阵，链接品牌方与红人（内容创作者），帮助品牌方精准营销，也让红人实现精准商业化。作为藏在A股的首家红人新经济平台公司，天下秀5年复合增速超59%，为窥探红人新经济大潮提供了不可或缺的视角。
罗永浩半路杀进直播带货3年上演“真还传”，刘涛一场直播卖掉的南昌拌粉顶南昌全城一天早餐销量，李佳琦2020年收入达到了王健林的2个小目标……过去一度被认为不入流的红人经济，因为不断显现出的威力，正在变得让品牌方无法忽视，甚至逐渐走入主流。
红人经济产业链上，上游是分散于各大自媒体平台的数百万红人，下游是具备互联网营销需求的各行各业品牌方，中游则是帮助自媒体与品牌方建立联系的交易公司，以及提供营销解决方案的类营销公司等。
天下秀（600556）做的事情，就是通过平台搭建品牌与红人的联系，提升商业效率，降低商家成本，提高红人收入。
作为一家技术驱动型的平台企业，天下秀抓住自媒体流量分散的趋势，构筑起自媒体账号和品牌方之间的连接平台，通过技术匹配和数据筛选，撮合自媒体与品牌方达成交易。
在撮合交易的过程中，天下秀沉淀了数据，积累了技术和运营经验。从2009年开始积累的数据和不断迭代的技术，让其逐步建构起同行难以超越的壁垒，也成为天下秀在红人经济发展趋势下业绩不断爆发的基石。
过去的模式或许不一定能构成未来的护城河，当资本还在验证“红人经济营销平台模式该如何立住”、“红人新经济还有多大发展空间”时，天下秀不仅对答案非常笃定，还早早围绕相关产业做前瞻产业链布局：在打造“红人+新营销”的红人营销平台主营业务之外，其围绕红人经济生态链，打造了红人+新IP、红人+新标准、红人+新社区、红人+新职业、红人+新消费等创新性业务，形成以大数据为技术驱动、以职业化红人为节点支撑、以多领域为创新土壤的“数据+红人+X”发展理念。
此外，基于集团前瞻判断和技术储备需要，近期天下秀去中心化分布式技术实验室推出实验产品“虹宇宙”，将区块链、虚拟现实等前沿技术引入到红人新经济平台的打造中。发挥自身“人+科技”双重优势，深度开发红人新经济平台的价值，赋能新消费品牌的同时，不断向传统品牌渗透。
贯穿了中国商业变革20年的红人经济，还将如何继续“乘风破浪”，其下一站是什么？拆解天下秀的模式，或许可以得到部分答案。
01
A股稀缺“红人经济”平台公司 ，连续5年业绩高增长
作为A股少有的“网红经济概念股”，天下秀日前公布2021年三季报：1-9月实现营业收入32.51亿元，同比增长46.15%，扣非净利润3.29亿元，同比增长24.7%。这一数据，延续了其连续多年高增长的态势。近5年，天下秀收入的年复合增长率近59%。
拆解天下秀的收入结构，可以看到，互联网红人营销平台业务构成其收入的主要来源，2020年，该板块业务的营收金额为29.61亿元，在整体营收中的占比高达96.76%（表）。
资料来源：公司财报
天下秀主营红人营销平台业务的底层逻辑，是立足于红人新经济，一边连接红人(内容创业者)、 MCN(红人经纪公司)等，另一边连接品牌商家、中小商家，通过大数据技术，帮助二者精准匹配，提高企业经营效益，同时帮助红人实现私域流量的商业变现，天下秀则从撮合的交易中收取平台维护费。
平台模式的价值高低，与联动的节点数量高度相关，两边接入的节点越多，平台能撮合的交易越多，平台价值也就越高。正如人们熟悉的打车平台，接入的司机以及使用平台打车的乘客越多，数据沉淀越大，边际成本越低，服务效果越好，平台模式也就越稳固。
根据财报披露，截至2021年上半年，天下秀WEIQ红人营销平台注册红人账户数累计达到181.13万，其中，专职或兼职从事红人工作且能够迅速响应、具备成功接单能力的职业化红人账户数达到42.22万，而2020年末这一数据还是29.06万，增长极为迅速；入驻的MCN机构数量达到9070家，较2020年末增长了1579家。
过去，A股互联网平台模式公司极为罕见，天下秀闯入资本市场，源于其2019年的一场借壳上市。
根据《盈利预测补偿协议》，天下秀全体股东承诺，2019至2021年，上市公司因本次交易获得的资产实现的合并报表扣非净利润分别不低于2.45亿元、3.35亿元和4.35亿元。
目前看来，天下秀2019年、2020年业绩承诺均已达成。那么，天下秀业绩持续增长的原因何在？未来，天下秀能否保持高速增长态势？
02
红人经济大蓝海中，构筑“人+科技”平台模式
天下秀财务数据跃升的背后，是红人经济的蓬勃发展。
过去10余年，人们获取信息的方式经历了由报纸、电视、门户网站等传统媒体，向博客、论坛以及微博、微信、抖音等流媒体平台的转变。新媒体的一大显著特点，就是流量去中心化。
2009年以新浪微博为代表的自媒体平台的崛起，成为流量去中心化加速的标志之一。也就是在同年11月，意识到流量分配变化的李檬成立了天下秀有限公司（天下秀的前身），希望让互联网内容创作者“获得应有的收入”。
李檬曾经表示，天下秀成立最初的3年，是最为辛苦的市场教育阶段，面临最多的就是客户对红人营销的质疑。
而伴随着移动互联网迅猛发展，微博、微信、今日头条等更有针对性、即时性的新媒体迅速抢夺大众的眼球，2015年，以抖音、快手为代表的短视频等新媒体传播平台横空出世。这些平台上的红人也迅速依靠优质内容崛起，积累大量粉丝，广告营销成为他们最重要的变现方式之一，经过他们种草的商品，往往能获得惊人的流量甚至销量，从而具备较强的商业化能力。由此也激发了品牌方的投放意愿，并对传统广告业造成冲击。
根据艾瑞咨询数据，中国社交广告市场规模从2016年的239.6亿元快速增长至2018年的509.6亿元，年复合增长率达到51.6%。2018年短视频营销市场规模达到187.9亿元，同比增长率达到732.8%。
中指院研究测算，综合红人新经济主要关联市场数据，2017-2020年红人新经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元，在新经济中的占比从2017年的0.6%上涨到2020年的7.5%。根据红人新经济规模在“三新”经济中的占比增速预测，到2025年，红人新经济规模将超过6.7万亿元，占新经济比重超过20%。
红人经济从无到有的背后，是一场史无前例的商业场景重构游戏，对流量、渠道、营销乃至商业模式等带来深远影响。广告流量持续从传统渠道向不同平台上的分散而又数量庞大的网络红人扩散，在二者重新匹配的过程中，大量新需求诞生，比如，广告主如何从海量红人中精准找到契合自身需求的红人？投后效果如何监测？红人如何对接广告主实现影响力的高效变现？
依靠科技赋能传统行业，成为新常态。天下秀把握住新趋势下的机遇，开发出国内第一个社交大数据监测系统和红人营销投放系统，以社交媒体红人为切入点，逐步建立起红人新经济领域的大数据平台企业模式，其主要承载平台就是基于红人营销大数据和大数据处理技术建立的红人营销平台WEIQ。
WEIQ平台最早上线于2013年，是基于大数据技术向红人与企业提供在线营销服务的撮合与交易平台。它的存在让天下秀与传统营销企业间产生了巨大差异。
传统的广告营销服务，是连接商家与媒体，属于强调服务人员经验水平的大B to 大B业务；而红人营销服务，则是连接商家与数以百万计内容创作者的大B to 小B业务，在数量级上有巨大差异。
WEIQ解决了红人端的效率问题，并让每一笔订单的效果数据得以沉淀，指导下一笔订单投放，用数字化方式不断提升营销服务的效率和精准性。
在WEIQ平台上，可以看到一条完整的红人营销链路。一方面，WEIQ运用大数据分析技术，能够分别对自媒体账号的行业分类、粉丝结构、粉丝活跃度和社交影响力等进行多维度智能评估和量化，以及对企业的营销需求进行分析；另一方面，帮助商家完成红人账号匹配、一键直连沟通、生成订单支付。此外，WEIQ还能够对投放后的阅、转、赞、评等多维度的效果指标进行实时监测，实现投放效果数据化，帮助品牌方动态把握投放效果并及时调整投放策略。
由于在互联网社交营销方面进入较早，天下秀除了在技术、大数据以及分析监测能力等方面不断积累显性优势，还拥有一些隐性优势：行业经验、人才等体现出来的运营能力。
天下秀是国内最早推广红人营销并搭建交易平台的企业，积累了一批对社交营销、红人经济有深刻理解的管理层；执行人员在平台建设中培养了面向红人端的丰富经验，能够针对形形色色的红人进行分区域、分类别、分属性的精细化运营。其多年的社会化营销服务经验，也受到宝洁、京东、伊利、苏宁等知名企业的认可，为公司积累了雄厚的客户资源。
市场大势+科技+人才，对天下秀来说，意味着占据了天时地利人和之势，其业绩保持高速发展的逻辑就不难理解。
03
利用产业链先发优势，深耕生态圈创新业务
李檬预测：“未来红人会是一切商业链接的节点，也是驱动新经济的重要生产力。”
带着这一笃定信念，近年来天下秀的战略越发清晰，这体现为围绕红人新经济不断打造的生态闭环以及不断筑高的堡垒：基于主营业务多年来沉淀的行业经验、资源和大数据资产，积极挖掘产业链相关机会，打造了赋能红人创业的IMSOCIAL加速器、提供红人评估与版权管理服务的TOPKLOUT克劳锐、供KOC测评国货的西五街 APP 、培养红人经济人才的 IRED 教育以及新消费品牌等创新业务。
其中，IMSOCIAL加速器业务致力于打造红人经济良性资源生态，为不同阶段的红人和MCN提供全链路赋能加速服务，包括红人培训、内容创意运营、商业托管、IP孵化、品牌传播、资本对接等一站式解决方案，帮助他们健康加速成长。
加速器实行厂牌化运营，分为红人厂牌、IP厂牌、个人厂牌和明星厂牌。
红人Janna早年供职传统媒体，几年前转型新媒体，主要做美食相关内容推送，在一个朋友的介绍下，她签约了IMSOCIAL旗下的红人厂牌，经历了磨合期，很快就通过天下秀的WEIQ接到了她的第一个广告京东生鲜，之后广告合作开始源源不断。她表示，“天下秀WEIQ平台让我很满意的地方不仅仅在于带来广告量，还在于，WEIQ 的数据分析做的很到位，通过WEIQ平台接单都很匹配我账号内容调性，节省了和客户沟通的时间，效率大大提升”。Janna表示，通过WEIQ接的单收入到账都非常准时，现在她的收入比之前的工作翻了好几倍。
TOPKLOUT克劳锐为红人提供价值评估体系，打造克劳锐指数等多维度价值排行榜，助力红人及MCN评估体系规范化；上线红管家、短视频平台声量监测系统等SaaS工具，帮助品牌方管理红人投放；并通过发布行业发展白皮书、行业分析研究报告等，全方位深度剖析新媒体行业趋势，目前天下秀已成为业内权威的研究机构，其研究数据广泛出现在众多专业研究机构的报告中。
此外，专业为国货进行KOC测评的社区产品西五街APP，截至2021年中已累计试用商品46万件。与高校联合开展专业人才培养的IRED教育，目前已围绕新媒体营销、社交电商、短视频营销、直播营销等方向已开发15门专业核心课程，5个软件产品系统，为院校和学生提供一站式智能学习服务平台，已累计惠及学员1.2万人。
截至三季度末，IRED已经触达198所院校，其中19所有意向签约，首批合作专业全日制学生200余人已开学。位于天津的产学基地即将投入使用。
通过以上创新业务，天下秀构建了一个完整的数字经济优势矩阵，形成了“红人经济生态圈”闭环：WEIQ的高品质服务让更多企业主动接入平台；平台能给红人创造收入，吸引更多红人/MCN机构入驻平台；红人创作的优质内容在IMSOCIAL加速器的指导下吸引更多流量，迸发商业价值；TOPKLOUT克劳锐对红人IP的精准价值评估，不断提升平台服务质量和专业能力；IRED教育则通过校企联合持续为行业输出高素质人才……每个业务板块都可以作为天下秀平台的动力引擎，同时平台又对各个业务板块形成反哺。
04
用大数据发展新消费品牌，
实现数据与实体的融合
基于红人经济全链路生态，天下秀可以更深层地参与品牌的培育，赋能网生新品牌的发展，助力小众品牌获更多关注。过去几年大量国货新消费品牌通过网络渠道短时间内获取大量关注，迅速成长，已经证明了互联网大数据对新消费品牌的巨大加持作用。
值得注意的是，天下秀也开始利用多年服务消费品牌的数据和经验，经营自己的新消费品牌，目前已成功打造黄翠仙、螺元元、宅猫日记等自营新消费品牌。
自有品牌从无到有打造的过程中，从产品定位、品牌IP设计、投放平台到营销等，无一不是基于大数据算法及过往服务经验。以宅猫日记为例，天下秀团队先是通过数据分析，找到红人营销市场的空白品类：岩烧芝士味饼干。由于WEIQ平台有180余万各大社交平台的红人储备，自然是主要投放平台，通大数据分析，创造出符合自身属性和粉丝定位的二次元动画形象“宅猫”作为品牌IP。营销方面，则主要结合平台算法来精准匹配高性价比红人营销组合，在执行期间，其红人大数据监测产品“热浪数据”更够提供分钟级红人营销数据监测，对投放策略进行实时修正，保障自有品牌推广的效率……
自2020年末上线，“宅猫日记”已实现业务突围，2021年三季度连续实现月销破千万 ，打造的爆款单品“岩烧芝士脆饼干”，连续登上抖音单品销量榜首，并在天猫、京东、拼多多等多个电商平台积累了良好口碑，更多新品即将面市。
“宅猫日记月销破千万，既是宅猫的一小步，也是集团新消费业务的一大步，这意味着，我们探索出了从0到1的方法论，将有助于集团其他新消费品牌的全面开花。”李檬表示，“天下秀对新消费领域的关注和投入是长期持续的，我深信，我们还会孵化出更多的‘宅猫日记’。新消费品牌不是商业风口，而是新的马拉松。不远的将来，我们还要进一步推动宅猫日记的产品及营销经验的成熟进化，同时赋能其他新消费品牌。”
如果仔细分析数据技术驱动下的红人新经济应用路径，其对传统消费品牌同样适用。当前国家大力发展数字经济，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级。作为数字经济的典型代表，红人新经济平台模式为传统品牌的赋能也在多方面体现。日前，天下秀与雀巢中国达成战略合作，未来天下秀将为雀巢提供包含定制化KOL采买系统在内的红人新经济深度服务，助力雀巢提升在红人营销方面的决策和管理效率。可以预见，类似的赋能模式，将很容易在众多传统产业中实现复制。
据天下秀2021半年报，创新业务营收同比增长超过180%，但在总营收中的占比仅为约4%。红人经济全链路带来的优势矩阵，未来给平台带来的溢价或远高于此。
05
把控腰部红人，平台管理优势凸显
红人新经济平台产业生态里，天下秀已经成长为头部企业，但是鉴于主营业务红人营销本身的特性，影响天下秀业绩稳定性的几大因素，依然值得探讨。
其一，当前各大平台对自媒体账号的管控日益趋严，互联网红人账号的存续情况，是否对天下秀平台的业务稳定性造成影响？
事实上，天下秀覆盖的自媒体账号有个特点，即以腰部红人为主，腰部红人占其2020年获得收入红人的81.4%。头部的网红、关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）一般都有工作室，他们有能力直接对接客户，自主把控自身的运营体系。尾部自媒体账号本身商业价值、变现能力有限。
而腰部红人/腰部MCN机构，一方面商业价值显著，另一方面，自身能力限制令其需要天下秀这样的机构助其提高管理效率来产生收入。
腰部红人的特点是分散且数量庞大。公开数据显示，2020年末，国内网民规模10亿，互联网普及率达70.4%，全国MCN数量为2万家，粉丝量超过1万的红人达900万。
数据显示，全网各平台KOL依然处于增量市场，能为KOL营销提供源源不断的流量。截至2019年中，微博头部KOL规模达到78万，较2018年11月增长11.4%；抖音文化教育类万粉以上的KOL数量半年内增长330%；B站学习类UP主数量同比增长151%，Vlog品类UP主数量同比增长238%。
根据天下秀公告，其平台红人的收入结构基本维持稳定，2020年及2021上半年，腰部红人获取收入占比均约为57%，并未受到订单量大幅增长的影响而产生显著变化。总体而言，天下秀的采购分散，向单个自媒体账号的采购金额也较小，单个自媒体账号自身的存续情况对其业务的稳定性影响较小。
其二，宏观经济下行趋势下，居民消费信心指数不振，是否影响下游客户红人营销支出？
天下秀主要服务的客户涵盖快消品、电商、家电数码、影视文化、金融地产、汽车等行业。客户资源既包括世界 500 强品牌，也覆盖多领域的中小客户，且红人营销已经逐步向汽车、金融等传统行业渗透。
图：天下秀服务的客户分类
资料来源：公司公告
天下秀主营业务的客户构成，呼应了广告行业整体分布情况。根据艾瑞咨询，中国广告市场按下游行业拆分，快速消费品行业占比最大，占整个市场份额约30%。
传统广告支出，难免会受宏观经济周期波动影响。疫情对品牌方营销投资信心亦造成了一定的冲击。不过近年来，红人营销却呈现逆势走强。
这一方面是宏观经济收缩导致品牌方更加关注营销投入效果，给去中心化趋势下的自媒体精准营销带来机会。另一方面，在薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的头部网红的带动下，新锐品牌营销费用增长趋势显著。克劳锐数据显示，美妆、快消行业为KOL投放的主流，食品行业次之，这些板块的新锐品牌巧妙地将营销重心转移到自媒体，打造了深受大众喜爱的系列国潮品牌和网红食品等，一定程度上帮助互联网营销平滑宏观经济波动带来的影响。
李檬表示，天下秀的目标，是成为社交商业时代的“新型技术基础设施”。因为经历了12年发展的天下秀，认为自己依然站在一片蓝海之上。
数据显示，中国目前拥有超过7亿的红人粉丝群体，但远远没有得到充分的商业开发。2020年红人营销市场规模仅占整个互联网营销市场的16.7%，总体依然处于起步阶段。而在另一端，商务部发布的一份报告显示，2020年中国网络零售店铺数量约为2000万家，与之相比，目前WEIQ平台活跃商户数不足千分之一。
天下秀掐准了新经济的脉搏，布局新经济领域基础设施，箭已开弓，未来能否继续走稳、走深，还有待时间验证。
