品牌在广告投放上使用媒介代理交易平台的比例由去年的81%下降到2014年的69%，这一数据来自WFA(WorldFederationofAdvertisers世界广告商联合会)对全球最大的43家品牌企业销售人员的调查。这些品牌企业全年的广告花费之和高达350亿美元。与此同时，使用独立交易平台或者是需求方平台（DSP）的数量，从去年的8%上升到今年的29%。
在使用代理交易平台的营销人员中，没有人表示他们对平台的服务是“完全满意”的，而那些对自己的独立交易平台完全满意的人从去年的20%下降到今年的4%。所有焦点问题中，半数的受访者表示对数据获取、存储和使用方式不满意。同时还有85%的人关注广告投放的错位问题。大约2/3 的营销人员指出现在的程序化广告商业行为例如“差价”是很难接受的，程序化广告交易平台可以在库存上做出明显的加价。即便如此，与传统交易方式相比较，营销人员还是通过程序化购买获利良多。WFA成员提出的其他问题还有：价格信息的缺失，交易平台投标的不明朗和库存来源的伪装。
近期，很多品牌企业纷纷将自己的数字广告程序化购买交由专业机构负责，最引人瞩目的案例就是美国运通（American Express）。这个夏天，他向广告技术公司投放招标书，表示将要完全通过程序化购买的方式买入广告媒体。一份广告报告表明，尽管传立媒体（Mindshare）仍在美国证券交易所的数字媒体购买方面有着举足轻重的地位，但是谈话记录显示，品牌企业正在寻求另一种替代方式。
代理商需要看清形势及时调整
飞利浦全球媒体高级主管Sital Banerjee 提到，他希望交易平台代理商可以“看清形势及时调整”。他解释道：“他们需要把这个商业模式提到新高度，并且证明他们是广告主真正的合作伙伴，在投资上为他们提供自信和透明的服务。代理商们不光看到了数字广告行业中很大一块的业务即将转向独立专业机构所带来的商业风险，也看到了这里面蕴藏的巨大商机。”
Ryan Kangisser，MediaSense的数字合作伙伴，表示对于WFA调查的结果并“不意外”。“我们通过梳理营销数据，发现客户在这个领域的兴趣愈来愈明显，而他们更加讲求的是数据的透明和信息的对等。然而网络代理商并不能清楚的阐述一整套交易解决方案的优势，对话往往因为数据透明的问题而搁浅。这样对客户的信心造成了打击。客户对于他们所听到的因为这些方案所产生的保证金而感到不悦。
鉴于日益增长的同业竞争以及为了打消客户的顾虑，一些代理商创建了分拆的交易平台，例如传立媒体的Xaxis（邑策），他声称将为用户的预算花费和数据使用变得更加清晰透明。但是这也会带来一笔额外的开销，同时很多客户也会把营销效果放在首位而不是透明度上面。
Infectious Media是一家实时广告投放的专业机构，它在这次的行业变革中也获得了飞速发展。然而公司CEO Martin Kelly并没有被胜利冲昏头脑。Kelly意识到，程序化广告领域其实可以遵循之前的概念——“自然商业循环模式”，例如数字展示技术，搜索引擎和社交网络的出现。品牌企业最初从代理商处购买广告媒体，之后转由专业机构负责购买，而代理商们会去并购专业机构从而找回他们原来的客户。
“但程序化广告购买的本质区别在于，我们之前从未像现在这样使用和掌握广告主的数据。在程序化买入中，将一个品牌自己的数据投放到这个行业里能得到更加切合实际的效果。这就是广告商真正感兴趣的原因，也是为什么广告主要求获得更多的控制权和透明度。但是目前在控股公司的阶段，代理商交易平台的模式非常隐性和集权。媒体代理商在这之前还从未使用这种方式处理个人客户数据。”
品牌对于程序化购买的态度
在英国，通过程序化购买的数字广告份额，从2013年大约28%增长到2014年的一半（47%）左右。这份由IAB委托的独立研究报告出自战略咨询机构MTM。MTM同时预测程序化广告交易占数字广告购买的比例将在2017年达到75%。尽管他们现在对供应商并不满意，但是市场经营者的投入规模已经显示出这个行业正在扩大。
包括Mondelez（原卡夫）和宝洁在内的品牌都表示他们的数字广告业务将在年底前实现程序化购买。只是在行业发展的现阶段，品牌企业仍会和一些供应商一起试验探索完美的结合方式，这也导致企业无法在短时间内取得预期的成果。
企业是否需建立独立交易平台？
WFA的调查中，只有2%的受调查者表示他们已经测试过内部解决方案，这与2013年的数据保持一致。
WFA市场营销与沟通部高级经理Matt Green 表示这个比例并不会明显增加，因为内部交易平台的建立需要招募一支专业的技术团队，同时还要负担平台技术所带来的高昂研发费用。
相反WFA建议，未来可供选择的方案之一是“混合交易系统”。在这种模式下，市场营销人员可以继续使用他们的媒体代理商或是专业供应商，将其作为服务层，使用和管理授权技术。重点在于，市场营销人员要对这些使用数据的独立供应商有着必要的控制力，而不是简单的仅仅与他们的交易平台签订合同。
