崩塌的媒体T台

记得刚毕业的时候，如果有同学能在时尚媒体找到一份工作，还是一件让人羡慕的事情，坊间广为流传的“月入3000的时尚媒体人教月入30000的高收入人群怎么消费”大都只是一个笑谈，前者的待遇远高于调侃中给出的数字。

能够支撑这一光环的，是时尚媒体长达多年的黄金时代：得益于人均消费水平多年的连续提升，“嗅觉”敏感的国内外时尚品牌开始进行周期性的广告规模投放以图完成进一步市场教育，而作为当时为数不多的相对“精确”渠道，时尚媒体成为最大的受益者。

然而从2012年开始，品牌商在时尚媒体渠道的广告投放，在经历了连年高速增长后开始趋缓。

当2014年开始集中关注媒体转型这一命题后，我曾经参与了对多家时尚媒体的采访和研究，事实上作为媒体中的“吸金大户”，时尚媒体们还是有着相当的危机感的，包括时尚集团、《昕薇》、《瑞丽》这些杂志，在当时纷纷推出了自己在数字化时代全面进军全媒体、线下活动/实体化、内容产品化等计划。

（事实上，早在2013年，《昕薇》等杂志就已经开始有计划延伸自己的产品开发和布局）

但计划却赶不上变化，这一个个雄心壮志的计划大都并未能最终实现，原本令时尚媒体们引以为傲、被认为足以支撑他们度过所谓转型期的盈利规模迅速缩减。

2014年开始，有几家时尚纸媒先后宣布停刊，进入了2015年，时尚媒体广告收入、利润大幅下滑的消息也屡屡传出，“寒潮”来势的迅猛，出乎了很多人的意料。

（2015年除了《世界时装之苑》外，几乎所有的头部时尚媒体都在利润上遭遇了严重下滑）

变革的年代 “翻脸“的用户

为什么看起来几乎是一夜之间，时尚媒体们疆域辽阔的帝国就消亡了？冰冻三尺自然非一日之寒。

第一，从大环境来看，整个以线上为主导的流量规则在变：入口碎片化、垂直化，在过去，即使是一本时尚刊物，也难以避免出于广告营收的考虑而尽可能去扩大受众的年龄覆盖层次，在移动互联网时代，这种“贪婪”所带来的定位上的粗糙和模糊直接导致了这些过去的头部媒体失去了行业流量入口的地位。

第二，是这些媒体自身转变的缓慢：无论是否身处体制内，这些媒体由于传统媒体的内容生产架构、困于纸质刊采编周期的特点等，显得太过于笨重了。作为时尚媒体最重要的九月档，当这些“巨兽”们还在吭哧吭哧筹划内容准备在固定时间出刊时，黎贝卡、石榴婆这样的垂直自媒体早就为用户奉上了新鲜及时的内容；而许多时尚媒体曾筹划的面向独立网红、新人模特和设计师等延伸产业链的计划，也因为灵活性不足等诸多原因，效果不如中小型的团队，最直观的一个例子，就是《昕薇》前主编吴惠文在离职后创办的星元文化，将老东家创办的“中国女孩模特大赛”承接到自己手中。

第三，时尚资讯本身的可替代门槛太低。深度财经、行业分析总是需要生产者大量的时间和经验积累，用户刚需也更充分；相比之下，时尚资讯就没有那么多门槛了，再加上娱乐、八卦等许多角度都可以切入来争夺用户对于时尚的注意力，让这个领域很快进入供大于求的红海状态。

第四，网红经济的冲击，时尚圈KOL单干的效率远高于传统媒体的集体模式，在社交媒体上活跃的KOL们，因为更接用户地气而从时尚媒体手中瓜分走相当一部分投入量。

最后，用户的“翻脸”速度太快。事实证明，90、95乃至更年轻的数字世界“原住民”的冲击比时尚媒体们想象的来的更快--在过去，时尚这个领域看起来是用户们高不可及的，读者们都“需要指引”。但这一切已经在短短几年里烟消云散了。消费升级的浪潮中裹挟着内容消费的扁平化，那些还“端着”的时尚品牌和时尚媒体，在这个年代都犯下了“不够酷”的大错，而被用户所抛弃。

“老司机”们的出走和转型

人才外流，成为了这场崩塌最主要的外在表现。

（近年来先后离职的知名时尚媒体人）

能把自己的能力和资源尽快变现，是许多出走的时尚媒体人真正的想法。

而这些出走媒体人（以及时尚媒体留守者们）所能采取的前进路径，大致可以分为以下这么几条：

IP（渠道）扩展：这里的扩展，更多层面上是对于原有时尚媒体内容模块在形式、渠道上的扩展，其实可以看做它们中某些未能全面铺开的全媒体计划的延续。比如过去只有图文内容的栏目在视频年代开始做视频等等。

社区下沉：做社群的概念其实对于时尚媒体而言由来已久，但之所以此前难见成功案例，是因为过去流量入口的变迁没有充分展开，以整个跨度巨大的时尚用户群为社区潜在用户的出发点显得不够垂直，加上外部资本流动不及如今这么便利；而如今这两项都已经被克服。

嫁接影视行业：一方面是依旧旺盛的专业生产能力，另一方面是制作方对于好内容的持续渴求，时尚都市剧近年来屡屡火爆荧屏的当下，拥有出色内容生产能力的时尚媒体人很有机会在相关的影视领域分到自己的一杯羹。

文/徐乐