一个品牌发展一级经销商，一级经销商再向下发展各级经销商。每一级分销商都可以从下级的消费行为中获得佣金返利。
在三层分销模式下，返利水平最多只能追溯到三层。如图，如果在四级分销商D发生交易，需要返利15%给三级分销商C，10%给二级分销商B，5%给一级分销商a，但是如果在五级分销商E发生交易，返利回去三级，就不需要返利给a了。
注:本图中预设的份额占成本或利润的30%，因企业而异。
快速吸引一批初创公司；分销属性中存在政策和品牌风险
1月7日，创业公司奢华小黑裙微信号因三级分销被屏蔽。关于电子商务多级分销模式的争论再次进入公众视野。
三级分销成就了小黑裙的销售奇迹。小黑裙在一年半的时间里，以朋友圈分发的方式，创造了700万粉丝，销售额过亿的神话。
三级分销是指品牌商在销售中采取发展下级分销商的模式，每一级分销商可以进一步发展其分销商，形成三级分销销售链。
因为能快速积累用户，这种模式被很多初创电商采用。
虽然国家法律从未规定三级分销为非法传销，但事实上，大部分三级分销电商都曾因涉嫌“传销”而被质疑。
以微信为代表的网络平台对分发模式进行了诸多限制。这已经不是微信第一次封杀三级分发了。2016年7月，微信关闭了3000个微商城和10个三级分销平台的支付功能。微信官方表示，目前只允许两级分销模式，三级以上分销将停止微信支付功能并关闭账户。
业内人士表示，三级分销虽然名义上是三级，但实际上可能是无限的。由此带来的隐患随时可能被引爆。2016年10月，被称为“中国微信业务最大经销商”的云韵被归为指尖传销，近4000万违法所得被没收。
依靠早期社交红利快速裂变后，多级分销模式成为很多创业公司发展的瓶颈。小黑裙创始人王思明在接受《寻找中国创客》采访时也反思“分销模式的红利期已经过去”。
■分机
三级分销和传销有什么区别？
三级分销和传销有很多共同点，都有相互关联的上下级。交易后会有不同金额的返利。所以很容易被非法传销用作外衣。但是，两者还是有本质区别的。
首先，MLM没有产品，或者低成本甚至无成本的产品，但是分销产品往往具有一定的使用价值。
其次，分销渠道一般不超过50%，但传销是80%、90%甚至100%。
第三，MLM的返利没有等级限制，有的甚至高达七八级，裂变速度更快，但三级分销的返利仅限于三级。
第四，三级分销一般不涉及违法行为，但传销往往伴随着暴力、限制人身自由等违法行为。
史静律师事务所高级合伙人左告诉寻找中国创客记者，从法律上讲，是否达到“三级”的分配并不是传销的构成要件之一。如果不构成“第三层”，但符合传销，还是要承担法律责任的。传销犯罪的构成要件是:一是是否为实际产品，交易产品是否为获利来源；其次，是否以谋取非法利益为目的；再次，会扰乱社会秩序。
三级分销是一种古老而强大的商业模式，借鉴了传销。但创业者要注意的是，分配制度是否达到第三级，这不是传销的必备组成部分。
因此，从大众认知的角度来看，三级分销模式虽然能在短时间内快速提升数量，但存在传销风险，面临政策和平台的制约。未来，分销模式还有很长的路要走。
“创业电子商务的捷径”
多级分销是指一个品牌商可以发展多级分销商，每一级分销商又可以进一步发展分销商。
分销模式和微信业务的区别在于，不需要囤货，没有压货风险。每一级分销商只负责引流，平台负责库存发货和售后。分销商零成本“创业”。所以很多微信业务反而加入了分销网络。
利用早期微信的社交红利，多级分发可以实现快速裂变。奢侈品小黑裙创始人王思明对寻找中国创客(ID: xjbmaker)表示，“三级分销”在初期会对用户有吸引力。三级分销还没那么普及的时候，大家都觉得好玩，喜欢尝试。小黑裙也抓住了这波红利。
抢占红利是小黑裙的销售神话。数据显示，仅一年后，2016年8月15日，粉丝数突破660万，年销售额接近1亿元。
消费者购买小黑裙产品后，会生成一个专属二维码。只要有人进来扫描你的二维码购买小黑裙，就可以获得相应比例的返现。而且二维码拥有者的第二第三联系人扫描这个二维码，也能给二维码拥有者带来收益。小黑裙推出之初，有消息称用户通过分销模式月收入超过10万元。
黑裙子的销售模式是典型的三级分销。模式是正式发展一级经销商A，然后继续发展二级经销商B。同样，第三级共享者C也会由B开发，C卖出产品，C获得20%的分成，B获得8%，A获得2%。
据寻找中国创客此前报道，洪泰基金的盛希泰起初并不喜欢小黑裙，但他没想到上线第一天，爱人的朋友圈就被小黑裙的广告刷屏了。他观察到小黑裙的粉丝一个月涨了近十万，到洪泰决定投资的时候，小黑裙的粉丝已经涨到一百万了。
腾讯和JD.COM的前电子商务分析师和投资人李成栋告诉寻找中国创客记者，对于一个新品牌来说，多级分销可以快速传播市场。当一个不熟悉的品牌进入市场时，获得客户的成本很高。如果按照传统的玩法，需要很长时间才能获得市场认知度，成为流量中心。但是，利用分销是短时间内扩大知名度和销量的捷径。
因此，在以微信为代表的新型社交平台出现后，利用社交平台实施多级分销模式的电商如雨后春笋般涌现。除了小黑裙，业内采用三层分销模式的还有纪昀微店、魏梦、有赞等商城。在微信被禁之前，他们都建立了微信商城，建立了分销体系，利用微信朋友圈的社交链接迅速扩张。
分销模式制约企业品牌建设
对于初创企业来说，多级分销的意义在于降低业务门槛。李成栋说，以前建渠道门槛很高，只有大品牌、大企业才能做。现在，三级分销系统很快就可以建成了。
一位不愿意透露姓名的投资人告诉记者，三层分销本质上借鉴了传销，这是一种古老而强大的商业模式。当然，MLM和MLM的区别在于有没有产品，会员费是不是主要收入来源，返点是不是太高。业内人士表示，三级分销的返点率一般不能超过50%。
这位投资者表示，资本市场对此类目标非常谨慎。“好的产品是消费者真正喜欢、购买、消费并不断购买的产品。但是在这样一个链条中，我们怎么判断这个产品是真的因为消费者喜欢才买的呢？”
品牌建设需要建立品牌知名度、美誉度和忠诚度，这是一个长期的投资过程。如果消费者是以赚钱和投资为目的来消费，能否在消费者心目中塑造品牌形象？
纪昀微店的一位经销商告诉记者，纪昀微店现在有80万店主，无论买卖都能拿到不同比例的返现，30天后才能提现。但由于推广难度大，平台产品大部分都是经销商自己消费。
这样的后果就是品牌推广会更加困难。
利润被分销渠道瓜分，企业没有足够的利润投入品牌建设。告诉王思明·寻找中国创客，在三级分销模式中，大约30%的钱要返还给分销系统。一条卖几百块的裙子也不算太赚钱，因为分销利润空进一步压低。
王思明说，她早就感觉到这种模式是品牌发展的瓶颈。“我建议你还是专注于做产品，做品牌。只要产品好，不管渠道如何，都会有一批人追随你，喜欢你的品牌文化。”
三级分销很容易成为非法传销的外衣
三级分销除了制约企业发展，还可能引发更严重的商业和社会问题——三级分销成为非法传销的外衣。
首先，我们需要定义一个概念。多级分销是否违法？
事实上，早在2010年，国家法律就对多级分销进行了限制。《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖刑事案件立案追诉标准的规定(二)》规定，“参与涉嫌组织、领导传销活动人数在三十人以上的，对组织者、领导者立案追诉”。
2013年11月14日，最高人民法院、最高人民检察院、公安部联合发布《关于办理组织、领导MLM活动刑事案件适用法律若干问题的意见》，进一步规定了传销犯罪，包括三个层次的界定。
这也是为什么现在营销都以“三个层次”作为法律边界的背景来源。但问题是，所谓的三级分销只是传销的充要条件，也就是说，三级分销不一定构成传销，但传销一般是三级以上。也就是说，法律从来没有直接规定过三次分配是合法还是非法。
盈科律师事务所合伙人梅震告诉寻找中国创客记者，判断三级分销是否违法，还是要看实质内容，是否涉及诈骗或非法集资。
浙江腾智律师事务所马策律师在答辩中表示，中国所谓的三级分配其实是一个投机的概念。利润分成仅限于三个层次，但在广度上可以达到无限的程度。
所以三级分销很容易成为非法传销的外衣。2016年7月5日，微信公众平台发布《关于处理返利返现诈骗的公告》。公告解释称，(三级分销)消费佣金返现返利、多级多级返现返利等。一定程度上反映了传销、庞氏骗局等行为特征。本质上是欺诈，即用高额返现返利吸引用户参与，用新用户的资金支付原有用户的返现返利，从而形成层层叠叠的资金链。
微信作为一个日活超过7亿的超级APP，面临着监管部门的强大压力。微信多触点的社交链特征是容易滋生传销的土壤。上述不愿透露姓名的投资人告诉寻找中国创客记者，一旦在这个平台上发现几个影响很大的恶性传销，“如果国家不关闭这个平台才奇怪”。
2015年5月，“亚洲催眠大师”陈志华以“微信营销，月入百万”为口号，以手机微信为平台，在十余个城市组织非法传销，涉案人员329人，总金额461万元。12月，“星火草原”打着“大众创业、万众创新”、“玩手机赚钱”的口号进行传销，涉案金额2亿多元，150多万人。
屡禁不止的传销已经触碰了监管部门的红线，微信不得不采取一刀切的政策将风险连根拔起。
分销模式隐藏了资本外逃的风险
业内人士分析，微信多次发布三级分发禁令，或也与央行施压有关。
对于非金融机构来说，如果要开展支付结算业务，必须获得央行颁发的第三方支付牌照。目前国内第三方支付牌照只有267张，而从2016年8月开始，央行停止审批支付机构，现有的支付牌照成为稀缺资源。
支付公司拓展业务的需求催生了一个特殊的存在。这种介于支付公司和商户之间的中介服务商，在业内被称为“青儿机制”。它不同于银行作为清算机构，也不同于拥有第三方支付牌照的机构。青儿机制尚未从央行获得支付业务牌照。
“清理”组织中存在巨大的潜在风险。据《经济观察报》报道，有时候二次清理之下还有三次清理、四次清理、五次清理，每多一笔资金都带来更多的风险。跑路的风险也极高，大量资金沉淀时这种风险会被放大。二清背后涉及的资金数额巨大。一旦二清跑路，商人钱财被卷走，就可能引发恶性社会风险。
微信支付的崛起，曾经很大程度上依赖于“青儿”组织。公开报道显示，微信支付开放服务商应用以来，将接口能力开放给第三方开发者，五个月内注册人数超过5000人。2016年4月，微信支付团队启动“星火计划”，共投入1亿元营销资金，全力扶持平台服务商。《证券时报》援引业内人士的话称，这数千家服务商大多没有获得支付牌照或收单资格，属于上文提到的“二清算”机构。
微信接入的一些多级分销平台属于“青儿”组织，如有赞、魏梦等。在有赞之前的宣传中，使用微信支付代销是公司最推荐的支付方式，即店铺通过有赞销售商品，买家的钱先进入这个有赞平台，然后有赞与商家结算货款。这些“两清”机构所拥有的商户资源，为微信支付带来了不少业务。
2016年7月1日，《财经》杂志撰文称，微信支付因接入大量无支付牌照、无收单资质的“两清”机构，近期被人民银行要求整改。
就在4天后，微信发布了《关于处理返利返现诈骗的公告》，关闭了3000家微商城和10家三级分销平台的支付功能。
之后，被关停的三级分销平台之一魏梦宣布，自2016年7月10日零时起不再提供线上自动结算功能，订单收入直接进入供应商账户。对于之前生成的(包括未支付的)经销商和微客的账户资金，仍然可以进行提现申请。
作为一个平台，魏梦没有支付牌照。严格来说，魏梦不能提供任何支付渠道的收款、结算和清算，所以随时有引爆的风险。不过，上述关于有赞和魏梦的说法，至今没有得到两家公司的官方证实。
2016年8月16日，yeepay被央行公开点名处罚，其违法所得和罚款共计5000多万元。据新京报报道，因“二次清理”组织套现跑路，yeepay受到央行处罚。
在监管的压力下，微信支付已经全线关停，甩掉了可能导致危机的大包袱。
三级分销只会转移阵地，不会消失。
微信号被屏蔽后，小黑裙迅速推出了另一个微信微信官方账号“思明小黑裙”。新的公众号是一个简单的微信商城，没有任何分发模式。创始人王思明告诉寻找中国创客，未来他们将专注于产品本身，打造一个好品牌。
“我们决定放弃分销模式，这实际上会提高消费者的复购率，让粉丝真正为产品买单，而不是为了分销。”王思明表示，小黑裙将会是线上全渠道，包括JD.COM、天猫、微信等。，线上线下结合，打造“渠道为王”的品牌，不完全依赖天猫或者微信。
但是第三次分配不会消失。投资人林华英表示，三级分销是商业渠道的洼地，在其他渠道依然会顽强存在。在2016年7月的禁令中，纪昀微店的子公司纪昀商城被关闭，但不到半年，纪昀微店获得了2.28亿元的A轮融资。
微信被禁后，很多三级分销从业者转而开发独立分销app。百度搜索“三级分发APP开发”可以检索到70万条信息。
通过网上查询，记者找到了一家三级分销APP开发商的电话。一名业务员告诉记者，公司现在有100多名业务员，最近比较忙。一年前独立app很少，因为微信官方账号里推广简单，成本低。但自从2016年腾讯整改后，做独立app的人越来越多，占全部六七千客户的40%，因为担心微信的名头。
业务员说开发一个三层分销APP需要一个月，花费5万元。现有微信账号上的佣金和上级数据可以直接从微信账号导入APP，只能保留导流功能，负责导入新客户到APP。但由于转换成本造成的客户流失，他表示这是必须承担的代价。
一些创业者不愿意移动位置，平台的切换会带来业绩减损。他们已经开始了一场绕过微信监管的斗争。
一位从业者声称，虽然微信商城是二次分发，但是他们可以通过社群同时影响更多的人，实现信息的裂变。在微信群里，我们用返利、创客发言、商业发言等方式把大家聚集在一起，形成产品的一级经销商，再由他们去下一级，绕过微信的监管。
这位创业者表示，未来的三级分发甚至可能与小程序结合，但仍需探索。
可以预见，创业者、平台、消费者三级分销的故事，不会随着几个项目的挫折而消失。
新京报记者曾青雪
