文字:kaibolocaijing(ID:kaibolocaijing)，作者:吴娇英，编辑:金娇干。

年轻人喝到市场的“酒馆第一股”海伦斯，交上了第一份年度成绩单。

3月28日晚间，海伦斯公布2021年度业绩，全年营收18.4亿元，同比增长124.4%。

收入的增加源于门店的大幅增加。过去一年，海伦斯疯狂开店431家，今年一季度新开72家。截至3月25日，直营店854家，其中近九成在二三线及以下城市。

然而，疯狂的扩张也给海伦斯带来了巨大的原材料、人力和租赁成本负担。算上可转换优先股的公允价值变动，其全年亏损达到2.3亿元；调整后净利润约1亿元，调整后利润率仅为5.4%，低于往年。

现在对于海伦斯这种精准定位“社交空客房+高性价比产品”的“10元店”，很难降低原材料、人力、房租等成本，大幅度提价几乎不可能。更致命的是，从同一家店的表现来看，其单店的盈利能力还没有门店数量复制的快。

到目前为止，海伦斯的股价还没有超过上市首日达到的最高价25.75港元。截至3月29日港股收盘，海伦公司报收13.8港元/股，总市值174.83亿。

海伦想通过扩张继续抢占市场，还有很多麻烦需要解决。除了疫情反复、越来越多连锁酒馆品牌扩张带来的不确定性，海伦斯还可能面临一个更紧迫的问题:一线城市不赚钱，县城难以下沉。二三四线城市如何留住年轻人？

经营海伦斯:店铺翻倍，但没有更多的钱。

海伦的第一份年报可以说是喜忧参半。

单从收入来看，在2021年，线上线下业态都被疫情反复冲击的情况下，海伦斯的日子过得还不错。公告显示其2021年营收18.4亿元，同比增长124.4%；与疫情前的2019年相比，也翻了三番。

上市第一年，海伦斯为了向二级市场证明自己的实力，以平均每天1.18家新店的速度冲。

去年10月，海伦斯表示，计划在2022年新开900多家门店，而在此前的招股书中，预计到2023年底将门店数量增加至2200家。怀着这个目标，2021年，海伦斯新增门店431家，比2020年底的门店数量增加了一倍多，年底达到782家；2022年继续新开门店72家，截至3月25日门店总数达到854家。

海伦店数量变化/业绩公告来源

早在2009年，创始人许在北京五道口开设了第一家海伦斯小酒馆，并向留学生出售葡萄酒。几年后，海伦公司瞄准了以大学生为主的城市年轻人，发展成为连锁品牌，并确定了其两大卖点:社交空房间+高性价比产品。

基于这样的定位，海伦斯走出北京，将目光投向了二三线及以下的下沉市场。

其招股书显示，2018年，海伦斯小酒馆162家门店中，有135家位于二三线及以下城市；2019年和2020年，二三线及以下城市门店分别为216家和294家。2021年，公司上市时，海伦斯在二三线及以下城市新增233家门店和172家门店，到目前为止，已经达到765家门店。

在一线城市，海伦斯一直在谨慎扩张，过去三年分别有35家店、56家店和82家店。

上市前，海伦斯还将所有门店由“直营+加盟”模式改为全直营模式。2018年，其直营店和加盟店数量相当，分别为84家和78家；2019年，直营店数量大幅增加至221家，加盟店数量减少至31家；到上市前的2021年一季度，其门店全部转为直营模式。

灵岩的管理顾问林跃分析了菠萝的财务状况。海伦公司采用全直营模式，主要是为了更好地控制扩张过程中的经营成本和经营效益，避免半直营半加盟模式下可能出现的产品、定价不一致、管理标准不一致等问题，同时也是为了更好地向资本和二级市场“讲故事”。

海伦小酒馆店铺来源/微博

然而，全直营模式也意味着更重的资产负担。在快速扩张中，原材料、人力、房租成了压在海伦头上的三座大山。

从其招股书中可以看出，2020年，在人力和租金翻倍的情况下，海伦斯的营收为8.2亿，同比增长46.4%，但利润却减少了907万元，利润率从14%降至8.6%。

在扩张加速的2021年，其利润率进一步下滑，甚至出现高额亏损。

2021年业绩公告显示，海伦斯公司去年原材料成本和人工成本达到5.8亿元，同比分别增长115%和222%；租金上涨至2.2亿元，同比增长120%。单看营业利润，只剩3亿；年内亏损高达2.3亿元。

对此，海伦斯在财报中解释称，亏损主要受可转换优先股公允价值变动影响。但调整后的净利润只有1亿元左右，即使不扣除转股优先股的公允价值变动约2亿元和股份支付9000万元；调整后利润率为5.4%，低于前三年。

所以，年收入18亿元的海伦公司，赚钱效率并不高。

降低成本提高价格很难，海伦斯赚钱不容易。

海伦斯自诞生之日起，就给自己贴上了性价比最高的标签，与其说是“夜晚的星巴克”，不如说是“酒馆界的拼多多”。

在海伦斯小酒馆，所有瓶装啤酒的价格都低于10元，比如海伦斯精酿7.8元/瓶，水果啤酒和牛奶啤酒8.9元/瓶；第三方品牌产品也不例外。比如275ml的百威啤酒价格为9.8元/瓶，而同行业均价为15元-30元。

价格低的前提是要有足够大的规模。“正是因为主打性价比，海伦斯必须通过规模和量来盈利。门店数量多了，密集的成本控制才能有效。”林跃说。

这一点海伦斯在招股书中也有解释:由于快速扩张下积累的规模效应，去除了自身产品中不必要的中间商，成本大幅降低；同时，品牌化和大规模意味着更强的议价能力，第三方品牌白酒的售价可以比市场平均价格低35%-67%左右。

海伦的葡萄酒饮品以自有产品为主，第三方品牌为辅。来源/官网

而且在这样的规模经济下，即使价格低廉，海伦的酒类业务仍然可以实现很高的毛利率。2021年，海伦斯销售的自有产品和第三方品牌饮品收入占比分别为78%和19.1%，前者毛利率高达80.2%，后者高达48.8%。

但对比前几年的数据，自家产品的毛利率仅比2020年上升了近两个百分点，后者甚至下降了七个百分点。

随着原材料的普遍涨价，这个毛利率水平很难进一步提升空 。人工和租赁成本能否降低？

根据海伦的招股书分析，招商证券构建了标准成熟的单店模式:店面面积350平方米，桌数45张，员工10-12人；客单价60元/人，日均客流量233，年收入504万元。投资90万，盈亏平衡期2-3个月，净利率15%左右。

海伦标准成熟店单店模式来源/招商证券研究报告

在精酿之家老板张琦看来，海伦店的选址和人员配备是由其“社交氛围+高性价比产品”的定位决定的，几乎不可能改变。

张琦曾经是石家庄一家海伦斯小酒馆的常客。据他观察，海伦斯小酒馆的业态介于夜总会和酒馆之间，而且大多在市区尚超附近。消费者是20多岁的年轻人。“灯光很暗，音乐活泼，座位间距小。许多人下班后来这里寻找放松的地方。经常有人争一桌，喝酒聊天。”他发现，这种夜间社交业态的离职率很低。“一桌人可以点几瓶啤酒，坐两三个小时。”

但是，海伦斯不同于一些昂贵的独立酒吧。它的酒和饮料产品便宜，人均消费水平不高。因此，商店不得不承担更多的客流量，也许增加桌子的面积和数量，同时增加服务人员。

“而且海伦这两年在二三线城市的快速复制也说明这种模式是可行的，租金和人力成本空很难提高。”张琦补充道。

降低成本不容易。海伦斯有可能通过提高价格来增加收入吗？

去年10月，海伦斯进行了一次仔细的“测试”。该公司表示，由于原材料、包装、物流等成本不断上涨。，部分产品售价将上调，如自产精酿啤酒、水果啤酒、牛奶啤酒涨价4毛钱，百威、科罗纳、1644等第三方品牌涨价19毛钱，预计将带来用户每消费1元的负担。

虽然单价涨幅不大，但海伦公司发了道歉信，说了三次“对不起”，足以说明其对涨价的“不自信”。

在很多业内人士看来，“10元店”海伦斯几乎不可能大幅度提价，否则与品牌定位和目标受众消费水平不符，还可能导致口碑下滑。

“过去，为了教育市场，强化定位，海伦斯反复向消费者灌输“性价比高的选择”。不仅卖便宜的饮料，还经常搞优惠活动。即使在同样的位置，它也免费提供饮料。”张琦认为，在二三线城市，年轻人的品牌忠诚度不高，性价比是海伦最大的，几乎是唯一的优势。

如果在一线不赚钱，县里不买单，海伦能去哪里？

无论是增加收入还是抢占市场，海伦斯都只能继续扩张。

在林跃看来，相比一些大型餐饮业态，小酒馆没有复杂的食品研发和制作流程。只要有好的环境和氛围，有足够高的性价比，就可能有流量，所以扩张和复制更容易实现。

但是抄袭是一回事，赚钱是另一回事。

事实上，海伦斯单店的盈利能力还没有门店数量复制的快。公告显示，2021年共有782家门店，但同店门店(指开业200天以上的酒馆)只有228家。同店单店日均销售额1.18万元，低于理想单店模式下的日均营业额近1.4万元。

海伦酒馆同店业绩来源/业绩预告

在二线和三线及以下城市，海伦斯2021年新开门店日均营业额分别只有6200元和8000元，远低于同店水平。对此，海伦斯在财报中解释称，这是因为大部分门店在下半年开业，仍处于爬坡期，部分城市受疫情影响。

但对于海伦斯来说，要想在疫情的不确定性下继续扩张，缩短盈亏平衡期，提高单店盈利能力，仍面临诸多挑战。

张琦告诉菠萝财经，相比其他餐饮业态，酒馆业务本身数据波动比较大。“酒馆是休闲放松的地方，工作日和非工作日的差距很大，特别是人少的时候，人多的时候”。

疫情的复发加剧了这种波动。"一旦疫情发生，可能导致店铺限流甚至停业，持续减少甚至没有任何收入；疫情过去，可能会成为很多人‘复仇消费’的首选。”

林跃指出，海伦公司有相当一部分受众是大学生，学校疫情控制比较严格，这也是影响其客流的客观因素之一。

然而，尽管存在诸多不确定性，小酒馆行业仍有1000亿元的市场规模，市场集中度高度分散。艾媒咨询报告指出，2021年中国小酒馆行业市场规模为1280.4亿元，预计2023年将增至1487.8亿元。据《招商研究报告》显示，到2020年底，中国35000家酒馆中，95%以上是三个名额以下的独立酒馆。

所以在海伦斯的背后，已经有很多连锁品牌盯上了这块蛋糕。去年，连锁酒馆品牌“猫在外面”完成了总额过亿的Pre-A和A轮融资；RISSE瑞斯酒馆半年内完成两轮数千万人民币天使轮和天使+轮融资；今年1月，被称为“酒博物馆”的连锁餐饮酒吧品牌“公社”完成数亿元A+轮融资。

在一场可预见的规模战之前，行业领袖海伦斯面临的另一个问题是:向哪里扩张，能沉到什么程度？

一方面，从北京出去的海伦斯不太可能回一线城市抢生意。

根据其业绩公告，2021年海伦在二线和三线及以下城市的营业利润率高达16.92%和23.25%，但由于人工和租金成本较高，其在一线城市的营业利润率仅为0.01%。

“海伦的性价比定位也意味着增长空有限，在拥有众多独立酒吧的一线城市很难吸引到消费水平相对较高的高端群体。”林跃分析道。

另一方面，虽然价格足够低，但海伦斯做的并不是县城年轻人的事。

狭窄的用餐眼显示，海伦斯854家门店多位于南方省会城市，如其湖北109家，武汉78家；湖南88家，长沙56家；其他非省会城市的门店多位于年轻人聚集的城区。

县小酒馆环境/受访者提供的照片

张琦认为，未来两三年，海伦公司很难从二三四线城市下沉到县城。“县城本身年轻人就不多，其中，对酒精饮料接受度高，工作收入相对稳定，有一定消费能力的年轻人就更少了。”

根据他的经验，在大多数县城，最多能容纳1-2家30-50人的酒馆。“单次人均消费设计在30-50元之间，需要一段时间的磨合期，比如和县城的年轻人熟悉起来，多做活动，打开知名度，才能稳定在日均1000元左右的销售额。”

这显然与海伦目前成熟的标准门店不符，“除非他们重新打磨出一套符合县域消费市场的下沉式单店模式。”

在林跃看来，未来海伦斯的扩张重点仍将在三四线市场，但如何将品牌定位与区域特色相结合，如何避免与当地小区域或自主品牌的直接竞争，海伦斯还有很多功课要做。

注:应采访对象要求，张琦为化名。