作者/周
编辑/田
有着“夜店拼多多”、“酒业蜜雪冰城”、“夜间星巴克”等称号的海伦斯，上市一年了，日子却越来越不好过。
作为国内第一家也是唯一一家上市的酒馆，海伦斯在清明节前夕公布了首份财报。与不断增长的营收和经营规模相反，2021年公司净利润亏损达2.3亿元。在一个充满荷尔蒙的酒馆里，这显然不是一个激动人心的数字。
资本市场的反应更加激烈。截至4月4日收盘，发行价为13.78港元/股，较历史最高价几乎减半。事实上，自2021年9月上市以来，海伦斯的股价从未超过其上市首日的最高价25.75港元/股。公司总市值也缩减至171.29亿元。
虽然被年轻人喝成了“酒馆第一股”，但上市似乎并没有让这家公司赚到更多的钱，反而让它在追求规模中迷失了方向，公司的经营困境逐渐显现。
海伦公司创始人许是湖北利川人。他今年48岁。他年轻的时候当过球探，退役后做了三年保安。
在创办海伦斯之前，许也经历过几次失败的酒吧生意。为了不重蹈覆辙，他开始关注之前的研究，去过阳朔、桂林、大理、丽江等背包客常去的地方，甚至去过老挝。
2009年，带着在老挝开酒馆赚到的第一桶金，许在宇宙中心北京五道口一个非常隐秘的房子里开了海伦斯的第一家店。整体空风格侧重东南亚异域风情，客户锁定海外留学生。
当兵的经历可能让许对地形勘察有了特殊的判断力。当时那套房子年租金才20万，再走500米价格就涨10倍。在繁华地段选择一个偏僻的位置是许的商业特点。他认为这样既能保证较低的租赁成本，又能避免被忽视。
但海伦斯留给外界最大的记忆就是其低廉的产品价格。相对于一些酒吧一瓶啤酒15元到30元的均价，海伦斯以10元以下的酒水单价牢牢把握年轻人最简单的快乐。
在接下来的12年里，依靠这些经营理念，海伦斯开始在全国范围内扩张，逐渐发展成为连锁品牌。截至2022年3月25日，海伦斯的酒馆数量已达854家，较2021年底增加了72家，今年计划新开900家酒馆。
然而，在一片胜利的大合唱中，很少有人注意到海伦斯的第一家小酒馆已经悄悄关门了。规模扩张并没有让上市公司盈利。
更困难的是，《财经天下周刊》观察到，快餐、晚餐和茶都在紧盯小酒馆市场。海伦的业务压力可想而知。
中国食品行业分析师朱表示，“增加酒馆数量，快速占领市场份额是正确的策略，但背后如何做好运营管理，是海伦斯不得不面对的巨大隐性风险。”
(图片来源:视觉中国)
在10元的小酒馆里很难取悦年轻人
4月，当北京的灯光亮起，熙熙攘攘的工人体育场还没有进入最狂躁的时刻。然而，位于酒吧一条街的海伦斯体育用品店，顾客进进出出，络绎不绝。
作为一家专注于年轻人线下社交平台的酒馆，海伦斯不像其他酒吧那样选择显眼的地方，这是对顾客方向感的考验。《财经天下周刊》也是好不容易才找到的。
入口处“华丽”的东南亚元素，是海伦公司全国连锁的统一风格，这样的装修往往需要40多天。据工作人员介绍，平日的顾客主要是年轻夫妇和大学生。价格水平低，非常适合大学生和刚工作的年轻人。去年圣诞节高峰期，海伦家门口排起了长队。
根据《财经天下周刊》的小订单计划，海伦斯主要拥有自己的产品，包括海伦斯啤酒、饮料和零食；第三方品牌以酒精饮料为补充，包括百威啤酒、1664原味、科罗纳等。
以一家体育用品店为例。单瓶最贵的酒是百威啤酒，容量225ml，售价9.99元/瓶。而且我们自己的产品价格便宜，同样规格的海伦斯精酿啤酒价格只要7.8元/瓶。与业内其他酒吧相比，海伦斯更像是一个高级大排档。而且这里没有最低消费，允许顾客自带零食，也赢得了一波年轻人的青睐，甚至高中生也来这里聚会。
根据约斯特沙利文的数据，其他酒吧同样的啤酒平均价格在15元到30元，海伦斯的价格比市场平均价格低35%到67%左右。
这种大概率也是海伦斯选择偏僻地段开店的原因。他们认为，有了口碑和社交属性，年轻人在没有LBS(位置服务)或随机消费的情况下，会主动“去”。
然而，《财经天下周刊》走访后发现，海伦斯越来越难取悦年轻人了。一个大学生说，第一次去海伦的公司参加同学聚会，第一是便宜，第二是好奇。“但是他去了之后，我感觉就那样，环境一般。如果以后朋友再聚，肯定不会选了。”
在体育用品店，一位顾客点了一瓶海伦斯生产的葡萄啤酒，一瓶海伦斯牛奶啤酒，一盘黄瓜，一共37.6元。低廉的价格带给她最大的味觉感受:“葡萄味啤酒像甜水，牛奶啤酒像养乐多”。她自嘲了一下，去酒馆喝了两瓶饮料。
与其他酒吧的通宵营业不同，海伦的营业时间是从晚上6点半到第二天凌晨2点。通常一点左右，顾客几乎都走了。“这些年轻人会再次选择去附近的夜店跳舞。”工作人员说。
海伦的公司更像是一个娱乐中转站。在常去酒吧的顾客眼里，这是一家没有蹦迪和表演的夜店，就像“夜店拼多多”，在背景音乐和灯光上模仿夜店，但在设备、家具等细节上不如夜店。对于流失率低的酒馆来说，这些顾客的评论着实让海伦斯担心。
(图片来源:视觉中国)
【/s2/】翻倍开店，钱都亏在哪里了？
虽然海伦斯公司2021年营收18.36亿元，同比增长124%，但上市第一年就亏损2.3亿元。与2020年的净利润7007万元相比，同比由盈转亏。面对股东及其背后的资本方，海伦公司有些难以解释。
但这并不是海伦斯第一次出现净利润下滑。2020年，公司净利润比2019年下降9000多万元。上市前夕，截至2021年3月31日，海伦斯亏损7600万元。
海伦将亏损归因于“可转换优先股的公允价值变动”。这里涉及到两个概念——可转换优先股和公允价值。
通常，为了吸引更多的投资者，增强股票的市场流动性，许多企业会发行可转换优先股。此外，在国际会计准则中，公允价值的定义是在公平交易中，熟悉情况的当事人自愿交换资产或清偿负债的金额。
在会计从业者看来，海伦斯的解释暗示着公司债务的价值变低，投资者的投资意愿相应降低。
海伦的症结是什么？《财经天下周刊》采访后发现，高昂的运营成本和单一的营收结构，难以找到规模和利润的平衡点，这是这家企业正在面临的经营困境。
海伦公司最早的商业模式是直营+加盟，但在上市前，为了更好地向资本和二级市场讲品牌故事，吸引投资人，海伦公司改为了全直营模式。
虽然这样可以更好的对产品、运营、服务、供应链、人员培训进行监管，但是随着门店数量的快速增长，直营模式带来的成本压力也迅速增加。一位酒吧经营者告诉《财经天下周刊》，场地租金、人力、原材料是成本支出的“三座大山”。
2021年，仅海伦公司的员工福利和人工成本同比增长225.1%至5.8亿元，增速远超营收增幅。那一年，疫情之下，海伦斯开了500多家酒馆。平均每天至少有一家新店开业，这对企业的现金流和资产负债率是一个很大的考验。
《财经天下周刊》还注意到了另一组数字。2021年，公司自有产品和第三方品牌饮品的收入分别为14.32亿元和3.5亿元，占其总收入的97.1%。换句话说，海伦斯的收入几乎全部来自白酒业务，收入结构单一，一定程度上损害了利润增长。
海伦为什么不能停止扩张，坐等盈利？在朱看来，海伦公司之所以快速增加酒馆数量，是因为在整个中国酒馆行业尚未形成“巨无霸”的时候，通过品牌化、规模化，可以抓住自身发展的有利时机。
但是低于10元内的酒水价格，利润空间空太小。海伦认为，规模会放大，从而增强议价能力，降低第三方品牌饮品的成本价。现在看来，意义有限。
2021年，海伦公司有过一次提价，宣布由于原材料和物流成本上涨，自家产品水果啤酒和牛奶啤酒将涨价4美分，而百威、科罗纳等第三方品牌将涨价19美分。为此，海伦还小心翼翼地道歉。毕竟用低价赢得了客户的青睐，不敢承担涨价带来的客户流失。
在过去的一年里，为了控制成本，海伦斯尝试了很多方法。比如批量使用外包人员，大量使用海伦斯自己的毛利率更高的产品。2021年，海伦公司总共7000多名员工中，有6000多人来自外包公司；78%以上的营收来自自有产品，第三方品牌白酒仅占19%。
此外，海伦斯还会将新店铺下沉到租金相对低廉的三四线城市。2021年，在一线城市，海伦斯只增加了26家酒馆；二三线及以下城市增加了405个。海伦还表示，将继续拓展酒馆网络，加大下沉市场的布局。
朱认为，虽然这些城市的商业租金很低，但在持续消费方面却很弱。“能继续去酒吧消费的人不多，这也是所有在三四线城市经营的酒吧的弊端。”
某三线城市一家酒吧的老板告诉《财经天下周刊》，由于疫情原因，他的酒吧暂时无法营业，但因为要照常交房租，他觉得有点辛苦。海伦还表示，大多数2021年新开的酒馆将在2021年下半年开业。由于疫情的不确定性，部分城市对部门酒馆进行了限制。
不过，一份行业调查报告指出，疫情并未对中国酒馆行业造成根本性影响，未来酒馆数量和收入仍将保持较高增速。截至2022年3月25日，海伦斯的酒馆数量达到854家。该公司预计，到2023年底，门店数量将增至2200家。今年，在不到四个月的时间里，海伦斯已经开设了72家新店。
朱坦言，如何良性经营，是每个企业扩张后都要着力的课题。海伦需要尽快找到规模和利润的平衡点。
(图片来源:视觉中国)
小酒馆是大生意吗？[/s2/]
2016年2月，位于武汉东湖边的和林诗宣布，由于店铺租约到期，即将停止营业。令人惊讶的是，大批来自五湖四海的年轻人自发在这里举行了大规模的告别仪式。
他们中的一些人，他们的毕业论文是在这里写的，他们的爱情是在这里讨论的，很多幻想的人生理想是在这里“吹”出来的。
在这个告别仪式上，每个人都在唱歌、哭泣和欢笑，纪念留在这里的青春。一位来自武汉的新闻学院学生用相机记录下了这一幕，并制作了一部名为《告别东湖》的纪录片，当年在网上引起热议。
虽然以年轻人市场为目标的海伦斯有情怀有福气，但这家公司上市后，一直没有做出“可乐桶”这样的爆款产品。而且从公司内部运作来看，商业模式简单，容易复制，未能为股东赚钱。市场也在怀疑这样的酒馆能否留住年轻人。
从外部环境来看，海伦的竞争对手正在逐渐壮大。
最先进入“餐饮+葡萄酒”模式的是奈雪小酒馆，它推出了新品牌Bla Bal Bal，主要针对以年轻人为主的微醺文化。2021年，快餐店老乡鸡也高调推出了第一家小酒馆。就连卖娇子的喜家德也布局了酒馆市场，成立了喜家德娇子酒馆，以“娇子喝酒，越喝越有”为主题，探索新的发展模式。
此外，国内首家“火锅+酒馆+茶”新模式店已经上线，星巴克也通过Mixato酒庄试水酒馆行业。此外，江、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等多家酒企都表示将研究拓展酒馆业务。
资本也开始扶持一些酒吧品牌。
2022年1月，被称为“酒博物馆”的连锁餐饮酒吧品牌“公社”完成数亿元A+轮融资。早在2020年，连锁酒馆品牌“猫人”就已经完成过亿元的Pre-A和A轮融资。与此同时，RISSE瑞斯酒馆在半年内先后完成了两轮数千万元的天使轮和天使+轮融资。
约斯特沙利文咨询公司预测，2025年中国酒馆数量将达到5.65万家，2025年酒馆收入将达到1839亿元。
尤其是随着“夜间经济”的兴起，酒馆行业有了巨大的发展空。无论快餐店、餐企、茶店还是酒企，都对这块“肥肉”虎视眈眈。据了解，目前海伦公司的市场规模为行业第一，但市场份额仅为1.1%。
也许对海伦斯来说，一代人终将老去，但总有人年轻。只要盘子足够大，开发一只独角兽是非常容易的。
但是当盘子足够大的时候，里面就不会只有一只野兽了。行业去中心化特征明显，未来市场谁更有话语权还很难说。
对于海伦斯来说，想要做大酒馆生意，只以低价酒或允许外卖等免费经营方式“讨好”年轻人，短时间内很难看到高回报。需要尝试更多提高用户粘性的方法。
