一套简单易用的用户增长方法论(飞飞商城官网)

凌平影画

2022-04-20 05:17:46

本文详细介绍了AARRR成长框架的具体落地方法论，希望能为从事用户运营、用户成长、CRM的读者提供一些思路。

一、什么是用户增长——明确定义用户增长。

从字面上看，用户增长似乎意味着“带来新用户”。首先我需要纠正很多人的一个误区:请不要把用户增长等同于AARRR的第一个A。

用户增长的方法论是一套，不是特效药。不代表我做了某个活动，某个项目，某个功能，获客指数提升到一定程度才叫做用户增长。

实际上，所谓的“增长”涵盖了市场、产品、运营和客户服务，通过整合战略促进公司业绩增长。这个整合策略涉及到整个用户增长模型，也就是你听过很多遍的AARRR。

正如本文标题所示，这是一套简单易用的增长方法论。自然我只说干货。首先说一下运营框架。

二、用户成长前的准备工作。

1.设定正确的增长指标。

在用户的增长中，有一个充满强制意味的名词——北极星指标，指的是对公司业务最重要的指标。它是独一无二的，指明了公司的方向，就像北极星指引着远行的人。

[此处强调]接下来，第一个方法论:北极星指数的制作方法

这是一个展现产品核心价值的指标，是公司经营状况的真实反应；

如果是借贷类APP，一定是和贷款金额密切相关的；如果是电商APP，一定是和营业额密切相关的；如果是社交APP，那一定是和用户之间的关系有关。

该指标反映了用户的活跃程度；

如果说用户数量是用户成长广度的体现，那么活跃度就是用户成长深度的体现。现在流行的风格都开花，广度和深度都要一起开花。比如有一个倒闭的电商平台叫飞飞商城。他们最初的核心指标是SKU数，与用户活跃度无关，导致平台最终出现偏差。

指标需要简单，可操作。

这个指标得让全公司迅速理解具体含义，这个指标是可以通过我们的努力改变的。

比如P2P理财APP的北极星指标就不应该是总交易笔数，因为合规的P2P是先奖后筹(也就是先有人借钱再有人投资)。作为理财操作，你没有办法控制有多少人来借钱，所以这个指标是不可操作的。

2.支持系统的建立

这主要是技术团队的工作，也印证了我开头说的。用户增长不是运营团队的事，而是一个整合的策略。数据系统的搭建就是把我们关注的运营数据全部记录下来，运营团队可以分析。我们可以建立自己的数据系统，或者购买厕神、诸葛IO和Growing IO等系统。

同时，我们可能需要一些系统来支持我们的运营，比如向用户发送消息的推送系统，快速生成活动页面的h5制作，修改APP内容的CMS系统，运营商自主选择用户或检索系统等。

3.组建成长团队

如果你的公司目前是一家创业公司，那么你公司的一切都应该以用户增长为中心。这个时候，就不会有成长团队了。公司的领导要作为首席增长官，协调整个公司的用户增长。

如果你的公司已经有一定的业务基础，你可以有一个独立的成长团队。我建议这个成长团队快速敏捷。增长总监可以带领2-3个既能负责产品又能负责运营的通才，加上1-2个后端工程师和2-3个前端工程师，再加上一个数据工程师，独立进行用户增长方面的工作。团队不能太大，但一定要敏捷，小步快跑。

第三，根据用户生命周期的AARRR模型开发用户增长。

1.获取用户(收购)

[此处强调]接下来是第二种方法:

获取用户的框架方法论:定位受众→确定渠道→制定方法→优化用户旅程。

定位受众

商业为什么会发生？一切都源于人的需求，所以找到有需求的人是商业发展的第一步。你必须在联系他们之前找到他们。

[关注此处]关于定位受众的三步思考:

您认为最需要或最想使用您提供的服务或产品的客户的人口统计学特征(年龄、性别、地区、收入、教育、职业、亚文化)是什么？

和我们类似的产品主要客户的人口统计特征是什么？

有哪些与我们产品人口统计属性相似的跨界产品？(比如南航空和Luckin coffee，王者荣耀和虎扑)

确定方法和渠道

首先说一下方法。在互联网中，获得新客户一般有以下几种方法。我就分别说说具体的含义和适用的产品。我可以展开每个方法写一篇文章。本文主要介绍方法论，具体落地方法不在此。

在科特勒的《营销管理》中，单独用一章介绍整合营销传播，这也是营销的意义所在。在获取用户进行用户增长的阶段一定要用组合拳，也就是说要把以上所有渠道整合在一起。

基于不同的渠道，我们可以匹配不同的方法:

制定整合营销策略

所谓合理的策略，就是根据目前的产品选择合适的渠道，搭配合适的方法进行营销。但是千万不要违背用户成长的一些基本规律，比如小步走，不断迭代。

不是我们当初选择的渠道是最合适的，需要在成长的过程中不断迭代优化。

优化用户的旅程

用户旅程优化是指从接触到完成首次体验的过程，包括广告、落地页面的优化、下载渠道的稳定、注册页面的优化、新用户的引导。

至于如何优化，首先，对标同类产品。在整个用户旅程中，我们让用户去的流程是比别人家少还是多？额外的步骤可以省略吗？

其次，根据数据，小步快跑，快速迭代，这也是为什么我在文章开头说我们需要一个CMS系统，因为这样才能保证用户旅程的优化能够快速迭代。

注意成本控制

在拉新中，除了新增用户数，另一个重要指标是获客成本。获客成本是一个整体指标，是指流量和品牌的所有费用除以当前时间段产生的新用户数。这是单个用户的获客成本。

不能说只针对单一渠道，对品牌广告不公平。

案例:调查某贷款产品的获客成本。

我在一家互金企业服务期间，我们老板从一些渠道代理商那里了解到，通过网易信息流广告获客成本大概是100元/注册用户，这让我们老板很着急。100块钱的获客成本，谁能负担得起？这让他对信息流渠道彻底失去了信心。事实上，信息流渠道是产品和效果的结合。用户看到相关广告后，可能会从app store下载相关贷款APP，或者下次需要贷款时再下载，而这些就是这个广告的效果。所以在计算获客成本的时候，一定要有整合营销传播的思维。

信息流贷款广告

2.激活用户(Activation)

激活是指让用户发现产品的价值，并使用户产生重复使用产品的动机的过程。一般来说，用户第一次充分体验了主产品流程，然后第二次使用，完成了主产品流程，我认为用户激活成功了。

比如用户用某电商的优惠券，0元起买了一个水果。如果用户再也没有回来，那么这个用户就不是激活用户，通常是羊毛党。但是如果用户回来以正常价格购买苹果，用户就激活成功了。

这和很多成长书的观点不同。之所以这么定义，是因为我在唯品会工作的时候，参与了二次订单回购项目。简单来说，我让用户买第二单。

大部分用户的第一单使用了超出成本的折扣，所以这些用户很难买到第二单。所以我认为激活应该让用户发现产品的价值，而不是让用户仅仅知道薅羊毛。

在这里，我想重申一下，用户增长是一套完整的方法论，不能独立使用。0元商品券这样的优惠措施，一定会吸引大量的羊毛党，这或许是获取用户的良药，却是激活用户的毒药。所以，用户增长必须从整个AARRR来考虑。

[此处强调]接下来是第三种方法:

激活的用户框架方法论:定义激活→设计引导路径和模式。

找到产品的价值，定义什么是用户激活；

对于JD.COM这样的电商产品来说，产品给用户提供的价值应该是帮助用户快速便捷地选择自己喜欢的产品，并以合适的价格获得。

对于唯品会这样的电商产品来说，产品对用户的价值应该是让用户发现自己喜欢的产品，享受在弱化搜索的电商平台购物的感觉。

因此，当用户完成订单时，上述两个产品被激活。

全民k歌等社交产品，给用户带来了随时随地享受唱K和与朋友分享作品的价值。

所以全民k歌的激活应该是用户唱完了一首歌。

设计一条能够引导用户发现产品价值的路径；

产品价值被发现的那一刻，被称为黑客成长中的啊哈时刻。

发现神奇的数字。幻数是指在完成一定数量的指定动作后，持续停留并使用产品的用户。Aha时刻和幻数是相互关联的，用户到达Aha时刻的时刻往往也是幻数到达的时刻。

例如，脸书的神奇数字是5。当你关注了5个好友，你会发现这个应用的乐趣。关注5个好友的用户留存率比关注4个好友的用户留存率突然提高。因此，诱导用户关注5个用户就成为了用户激活的重点，产品经理需要设计合理的路径来诱导用户关注5个用户。

魔法从何而来？它来自于你的小步测试，在测试过程中专注于数据。这也是我一开始提到数据系统和团队敏捷的重要性的原因，因为测试贯穿了整个用户增长过程。

3.留住用户(保留)

留存的定义比较简单，就是用户在规定的时间内反复为产品产生价值。注意，我说的是产生价值。如果一个用户每天登录一个电商APP，但是没有发生购买行为，在我的方法论中，这个用户是不被保留的。

当然，每个家庭对产生价值的定义是不一样的。在游戏中，不收钱的玩家也有意义，这可能是收钱玩家的娱乐功能之一。

为什么用户会持续为产品产生价值，比如付费使用或者购买？是因为产品为用户提供了价值，而这部分价值是可以被用户持续感知的。

在很多成长本里，新用户的留存和老用户的留存会分开。如上所述，我把新用户的留存归为激活用户的范畴，所以这里的留存是指激活用户的留存，也就是老用户的留存。

[此处强调]接下来是第四种方法:

老用户留存的方法论:持续的用户沟通+增加用户下沉成本+创造附加价值。

很多文章和书籍，在提到如何留住用户的时候，都会要求大家制定一套会员激励制度。会员激励制度其实是一种表象，其核心应该是一种“增加用户沉没成本，创造附加价值”的表象。

持续的用户通信

为什么要和用户持续交流？是因为我们需要在产品形态没有大的变化的情况下，让用户持续感受到产品的价值。因此，我们需要采取一系列措施与用户沟通。而且，在这些沟通技巧中，我们需要尽可能地与用户建立更多的联系。

这里涉及到一个关键点:用户聚类。

有效交流的前提之一是相关性。用户不喜欢听与自己兴趣无关的东西。

合理分组用户。

下面简单介绍一个案例。在PPmoney任职期间，我为用户建立了一套自动营销系统。主要思路是，一旦用户满足一定条件，就会自动触发短信营销。而这些条件就是我对用户的分层。

一般来说，我们可以根据以下维度对用户进行分层:

用户的操作流程(即用户现在注册未填写信息，信息填写不完整，授信后不借款，不还清借款)

用户的人口统计属性(年龄、性别、收入、地理位置、职业、亚文化等。)

用户的购买类别(用户对类别和品牌的偏好)

用户的渠道细分(从哪个渠道获取用户)

用户价值(用户按RFM模型分类)

产品体量越大，用户分层越细致，力争做到千人千面。

在PPmoney，我主要是根据用户的渠道和运营流程，对用户进行两个维度的分类。分类方法如下:

其中，每个小网格中的文案和利润率会通过每天的数据反馈不断修正迭代。

如何找到用户操作流程的临界点？这7天14天你是怎么发现的？请阅读作者的另一篇文章:

用户基本运营技巧:用户的推广和留存

丢失警告

基于用户行为，我们发现了一些流失用户的共同点。这些用户在流失前都做了哪些行为？比如我们发现，用户N天不进行产品回访后，流失量会突然上升。对于有类似行为的用户，我们要和他们沟通流失预警，防止用户流失，因为用户一旦流失，就很难召回。

增加用户的沉没成本

虽然管理中的沉没成本不应该阻碍决策，但在正常人的决策中，他们经常会出现“我在这里花了很多钱成为高级会员，所以我最好继续在这里买东西，以保住我的会员头衔”的情况。

我觉得付费会员是增加用户沉没成本的一种方式。事实上，付费会员本身对于平台来说一般是无利可图的。当我们购买付费会员时，我们会获得一些优惠券。很多时候，这些优惠券的金额甚至大于付费会员的会员费。但是，一旦用户支付了这个会员费，就会产生沉没成本，使得用户有更高的留存可能性。

创造附加价值

在上面的文章中，我提到了一个核心思想“为什么用户持续为产品产生价值，比如付费使用或者购买，是因为产品持续为用户提供价值”。如果我们为用户提供更多的附加价值，那么用户就会不断购买。最简单的例子就是海底捞，和一般的火锅店不一样。他们逆天的服务是给予用户的额外价值，但用户也是用真金白银回馈海底捞。海底捞的生意一直这么好。

在互联网产品中，我们经常使用用户激励制度，比如积分兑换，为用户产生价值。这里有个想法——跨界权益。比如支付宝的白金会员，在国内很多机场乘坐飞机都可以获得优先登机权益。这是跨界权益，产品本身无法给用户提供这个价值，所以我们通过跨界权益给用户提供价值。此外，信用卡、星级酒店联名卡也是这样的思路，可以通过跨界权益提升为用户产生的价值。

说到用户激励体系，我在《如何建立各种用户激励体系？在”中有对方法论的详细介绍。

用户忠诚度

用户留存的最高境界是让用户对产品忠诚。请阅读作者的另一篇文章:

深度分析:如何提高用户对产品的忠诚度？学习如何让用户对产品忠诚。