【IT时报编者按】1997年，乔布斯重返苹果。当时，虽然苹果在乔布斯的领导下创造了一系列平庸的产品，但在当时，负责销售苹果的“授权零售商”由于自身的挣扎和销售人员的鱼龙混杂，无法吸引顾客主动为更贵但有特色的苹果产品付费。于是乔布斯决定开一家独立的苹果零售店。让我们来看看这份Apple Store的开业记录，了解一下Apple Store十年来的风风雨雨。

“这十年来我只请过一次咨询公司帮我分析Gateway的零售战略，以免我们重蹈覆辙。但就我们而言，我们从来没有花钱请过顾问。我们想做的是做出好的产品。”乔布斯曾经这样说过。

吹灯拔蜡的隐忧

“你看，在不到两年的时间里，他们就会因为这次痛苦而昂贵的失败而破产。”

2001年5月19日，苹果第一家零售店开业，Channel的市场营销和零售顾问大卫·戈尔·兹坦对此发表了评论。大卫分析的参考坐标是当时IT零售领域重要的标杆企业Gateway。2001年，Gateway受到戴尔带来的网上直销冲击波的动摇，开始淡出。乔布斯要进这个池子，真的像《围城》里说的“城里人想出去，城外人想进来”吗？

苹果董事比尔·坎贝尔(bill campbell)表示，“当时董事会非常紧张，但乔布斯还是这么做了。他知道顾客想要什么。”《商业周刊》当时还发表了一篇题为《对不起乔布斯，这里是苹果商店行不通的原因》的文章。

乔布斯自己解释道，“毫不夸张地说，建立这个实体店的一半因素是为了提供一个解决方案。因为人们不想购买个人电脑，我们不知道电脑能做什么。”

早在1997年8月7日，乔布斯重返苹果时，他就解释了他的苹果客户以及他们的需求。“我觉得一定是那些有不同想法的人才会买苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人和别人想的不一样。他们代表了这个世界上的创新精神，而不是一群只想完成工作的平庸之辈。他们心中想要的是改变世界，并且会用一切可能的工具去实现。我们需要为这样一群人制作这个工具。我希望你今天的所见所闻意味着一个新的开始。这给了我们信心。我们也要学会换位思考，为那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务。因为人们常说他们是疯子，但在我们眼里他们是天才，我们只是想为这些天才提供工具。”

乔布斯带领苹果生产了一系列不平凡的产品，但乔布斯痛苦地发现，苹果“不平凡”的作品在经销商手中变得索然无味。

当时，苹果公司负责通过“授权零售商”向客户销售电脑。虽然这些零售商数量众多，但他们各自为战，他们对苹果产品的推荐方式也大相径庭。销售人员的技能参差不齐，无法吸引客户为更贵但有特色的苹果产品付费。

两大零售连锁店Sears和CompUSA的表现尤其让乔布斯恼火。苹果电脑作为当时的小众产品，在商场里并没有很好的展示。在[/k0/]房间期间，乔布斯引以为傲的“孩子”被放在一个不起眼的角落，区域布满灰尘，而乔布斯最鄙视的Windows电脑占据了最好的位置。那些没有接受过IT培训的店员，根本不知道苹果产品的独特细节。“这么微弱，让人炫耀？”

让乔布斯高兴的是，一些苹果粉丝会自愿在晚上和周末在这些商店里做非正式的无薪店员，整理苹果电脑并展示给顾客。这似乎验证了乔布斯提到的苹果客户是一群特立独行的人。

乔布斯认为买电脑已经取代买车成为最痛苦的经历。而在这种情况下，苹果产品会败在一大堆没有特色的品牌中。“我们必须改变思维，想出新的东西。”“这就像说，如果我们不做点什么，我们就不得不成为市场运动的受害者。”

已故英国剧作家萧伯纳曾说:“这个世界上成功的人，总是在寻找自己想要的环境。如果没有，他们会自己创造。”

乔布斯正打算这么做。他终止了苹果与西尔斯百货和百思买的合同。他直言苹果已经甩了那些对投资苹果不感兴趣的家伙。当时，苹果销售副总裁米奇·曼迪奇(Mitch Mandich)委婉地表示，这并不意味着苹果要退出零售市场，而是要为自己的客户重新定义零售购买体验。一些市场分析师认为，苹果深陷困境，这是失败的迹象。

乔布斯有另一个想法。他开始仔细琢磨散户门，他仔细分析Gateway的经验教训。当时，为了应对电子商务带来的低价趋势，Gateway对其零售店的定位是:成本低，价格低，销售更多的Gateway产品。因此，为了降低成本和产品价格，他们选择在相对偏远的地区建立许多零售店。

对于Gateway来说，产品便宜了，成本降低了，但问题是，谁会去哪里买？当时一组数据显示，Gateway约有200家门店，2500名员工，但每家门店平均每周只接待25名顾客。

乔布斯曾经分析过，“Mac忠实用户会开车去专卖店，对吧？但是Windows用户不会。他们不会特意开车去苹果店。他们认为自己不需要Mac。如果他们不高兴，他们不会开车20分钟到苹果零售店。但如果我们把店面的位置选在购物中心或街道边上，顾客会避免20分钟的车程，这样他们更喜欢逛苹果店，反正也没什么损失。”

因此，乔布斯决定反其道而行之。它们没有将零售店设在巨大的停车场或其他偏远的地方，如Gateway，而是建在购物中心或商业区。“这些房地产要贵得多，”乔布斯说。“但我认为它们是值得的。”所以在英美日各大城市的商业中心，都建有熙熙攘攘的苹果零售店。

《连线》杂志的执行主编凯文·凯利曾经说过，“注意力去哪里，钱就去哪里。”

为了做好零售业务，乔布斯请来Target零售店前高管罗恩·约翰逊(ron johnson)打理。约翰逊后来回忆说，“我想起了乔布斯聘用我时说过的三个字。这也是他第一次与分析师和媒体谈论苹果零售店时说的三个词。他说，“零售很难”。零售行业真的很难做，所以我们会有些担忧地经营苹果零售店。”

为了保密，约翰逊以化名参与了苹果零售店的筹备工作，以防止竞争对手知道苹果的零售计划。直到开了几家苹果零售店，大家才知道是约翰逊在负责。

这个时候，乔布斯就谦虚多了。他知道自己没有多少零售经验，他说要带着“恐惧”开展这项业务。因此，乔布斯非常依赖约翰逊。有一次，乔布斯和整个团队做好计划后，约翰逊突然指出存在的问题，想重新开始。乔布斯大怒，离职了，因为整个团队花了6个月的时间努力。但一个小时后，乔布斯回到约翰逊的办公室，承认约翰逊的想法是对的。后来在接受《财富》采访时，他承认了自己的错误，并对约翰逊大加赞赏。(本文作者为蒋·，其最新著作为《中国互联网商业英雄列传》)

乔布斯的微服出行

“我们发现他躲在门外的灌木丛或角落里，观察着店内发生的一切。然后我们会提醒‘乔布斯就在门外！每个人都表现得更好。我们以为他在检查我们的工作，这使每个人都很紧张。“一位前苹果员工曾对《纽约时报》这样说道。

图注:2001年，乔布斯在苹果商店

实际上，乔布斯并不是在监控员工，而是仔细观察店里的一举一动，分析顾客对苹果产品的反应，揣摩顾客对苹果的理解。

曾与苹果合作的Chiat/Day前创意总监肯瑟戈尔(KenSegall)曾说，“乔布斯参与了很多细致的工作。你绝对不会想到，一个公司的CEO竟然会参与那些一丝不苟的工作。”据知情人士透露，苹果商店中用于防止显示器产品被盗的安全线缆是由乔布斯设计的。

在乔布斯的指导下，苹果零售店大胆发挥体验式营销理念，为顾客营造免费的体验店氛围。乔布斯问自己的问题是“如何实现产品与客户生活环境的契合”。乔布斯说，“拥有一台个人电脑不再是目的。现在人们想知道他们能用它做什么，这就是我们想展示给他们的。"

苹果的零售店尽量减少顾客的压力，让他们安心的待在这里，而不是仅仅把这个地方当成交易发生和结束的地方。苹果的销售人员被灌输了一种不同寻常的销售哲学:不是销售，而是帮助客户解决问题。其中一本培训手册上写道，“你的工作是了解客户的所有需求——其中一些甚至可能连客户自己都没有意识到。”在培训手册中，苹果甚至告诉店内的技术人员应该带着感情对顾客说些什么:“倾听，然后你的回应就是让顾客放心。嗯啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊之类的。"

为此，苹果改变了销售提成模式。苹果店的员工没有销售任务，也没有销售提成，但是通过促销和培训来激励员工。更何况，乔布斯选择零售店员工，是为了避免寻找缺乏与公众交流兴趣的电脑专家，而是选择精力充沛、懂得服务、懂电脑的年轻人。有数据显示，在苹果零售店找到工作的机会比进入哈佛的机会要少。它在曼哈顿上西区的新店有1万人申请入驻，但只有200人被录取，录取率为2%，而同年哈佛的录取率为7%。

图注:2004年，乔布斯造访苹果商店

约翰逊说，“在准备零售运营时，我在团队中聚集了不同环境的人。我打破沉默，问道，告诉我们你体验过最好的服务是什么？结果18个人中有16个人说自己在宾馆和酒店。这真是出乎意料。因为:酒店服务台不卖任何产品，他们负责服务，提供帮助。我说，我们创建一个像四季酒店一样的零售店怎么样？因此，我们的零售店有一个酒吧，但这个酒吧不卖酒，我们提供服务和建议。”

这就是苹果零售店的“天才吧”！

乔布斯说，“如果你准备购买或者已经购买了一台电脑，如果这个时候你有任何问题，有一个天才为你解答，那不是很奇妙吗？这是我们的天才。我们店里有足够的能干的人来帮你回答任何问题。如果这个人不知道怎么回答，有专门的热线可以直接打给苹果总部，总会有人可以解决的。”

这里没有收银机，工作人员随身携带手持收银系统在店内走动，随时帮助顾客及时方便地结账，发票会通过电子邮件发送到顾客邮箱。

2004年4月，当苹果零售店渐入佳境时，Gateway发表声明，关闭了美国的188家零售店。Gateway开始通过沃尔玛、百思买、电路城和CompUSA等零售商销售PC，与戴尔和惠普竞争，但其一系列措施并未取得明显效果。

接下来的几年，苹果零售店的发展可能会让Gateway的老板们觉得吃了一颗怪味豆。2006年，苹果零售业务高级副总裁约翰逊告诉一群财务分析师:“当我们开始创建一家公司时，零售商在每个人心目中普遍接受的概念是销售商品。因此，当你试图描述Gateway的愿景时，你可以使用“销售盒子”这个词。最初有人称之为‘金属搬运工’。当我们在脑海中想象苹果的图案时，我们说它一定像苹果一样，让人放松，给生活增添色彩。让生活充满色彩，正是苹果三十多年来一直在努力的。”

图注:乔布斯在巴黎的苹果店

2007年，《财富》杂志将苹果零售店评为美国最赚钱的零售店。苹果2008年第一季度的财务报告显示，苹果约20%的收入来自零售店。苹果零售店每英寸的平均年销售额为4032美元，而珠宝店蒂芙尼为2666美元，消费电子零售商百思买为971美元。

“一直以来，人们都不愿意在一个店面上投入这么多时间、金钱或者技术手段，”乔布斯在2007年接受《财富》杂志采访时说。“客户是否知道这一切并不重要。他们的感受不言自明。他们能感觉到这个地方和其他地方不一样。”

约翰逊还说，“我认为苹果零售店之所以成功，不仅仅是因为我们有好的创意，而是我们有关注小细节的激情。这已经成为我们产品的传奇。同样，我们的零售店也有注重细节的激情。”

据媒体报道，苹果在加州的商店开业第一天后，乔布斯就亲自去检查效果。结果他发现地上自己精心挑选的意大利瓷砖失去了光泽。这种瓷砖新的时候很漂亮，但是踩上去很容易留下灰。乔布斯当即下令当晚更换瓷砖。

迪士尼老师和潮婚礼主持人

“让梦想飞得更高。”

2009年的一天，一位负责重新设计迪士尼零售店的高管找到乔布斯，希望乔布斯能分享一些智慧，乔布斯说了这样一句话。

随着当年迪士尼收购乔布斯的皮克斯动画公司，乔布斯成为迪士尼最大的个人股东，也是迪士尼董事会成员。迪士尼的零售业务改革吸引了就业机会。

迪士尼负责人鲍勃·伊格尔(Bob Iger)说，“我们最近决定翻新和改造迪士尼零售连锁店。就在我们开始这项工作的时候，他首先问我们要传达的公共理念是什么。换句话说，问问我们自己:‘当顾客走进商店时，你想对他们说些什么？’他没有告诉我们问题的答案，而是启发我们有了这样一个想法的必要性。他还给了我另一个很有价值的建议，就是新的样板店要建在我们公司拥有的物业上，不要建在商场或者商业街区，要离我们的办公室足够近，这样我们可以经常观察店铺，改进店铺，学习店铺。一切准备就绪后，样板店将全面铺开。"

乔布斯主张尽可能颠覆旧的格局，大规模改革零售店的设计。他向迪士尼提供了苹果零售业务的成功经验，并邀请迪士尼高管参观苹果总部的零售业务运营。

曾经引领时尚潮流的公司开始抄袭乔布斯的营销理念，这给乔布斯带来了巨大的荣耀，更多的光环开始笼罩在苹果的零售店空之上。

2010年情人节，一对情侣决定在纽约第五大道的苹果旗舰店结婚。这对夫妇根据iPhone宣读了他们的结婚誓言，整个婚礼的视频据说是由Mac电脑编辑并上传到YouTube上的。被网友疯狂转载，笑话是牧师穿着黑色高领套头衫，蓝色牛仔裤，一双跑鞋，是乔布斯常年不变的经典装扮！是的，牧师打扮成乔布斯。

“工作是剧场，事业是舞台”。这是约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔莫在《体验经济》一书中提出的观点。在书中，作者还提出了“转化”的概念，即对于经历的回忆可以使经历者超越经历本身。因此，在体验经济下，提供体验舞台的企业必须努力让体验超越自我，本书作者称之为“灵感”。

2009年，《财富》将乔布斯评为十年最佳CEO，认为“能够重塑任何市场的企业家都可以称为终身成就，比如亨利·福特对汽车生产流程的改革等。但是，能够同时改变现有的四个市场，乔布斯是历史第一人。”文章认为乔布斯从根本上成功颠覆了PC、音乐、电影、手机的市场格局，重新洗牌。

图注:乔布斯在苹果店门前拍照

到2011年，公认乔布斯颠覆了五大行业，最后一个是零售。

英国商界企业家安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)曾说过，“首先，你必须要有乐趣。其次，你必须热爱你工作的地方。还是那句话，你必须和其他人走相反的方向。”这三点在苹果零售店的乔布斯身上都有体现。

【IT时报编辑】现在，苹果零售店已经成为世界上最赚钱的零售店空，每年每平方英尺的收入超过6000美元，甚至击败了蒂芙尼和哈罗德百货。这家零售店虽然今天看起来很惊艳，但在成立之初就被认为是高风险的赌注。随着苹果实体店如雨后春笋般遍布全球，当初不被看好的预言也随之破灭。“让梦想飞得更高。”正是乔布斯坚定不移的信念，成就了苹果后来的成功和奇迹。[责任编辑/李翔]

作者蒋，微信微信官方账号:lookchuanqi