小红书网页版入口(小红书，匠心品牌阵地)

鸽子飞翔

2022-04-20 18:11:10

包包，逛街前，习惯了深读博主的真实分享...小红书的用户掀起了追求品质生活、理性消费的热潮。

在品牌营销快速发展迭代的当下，小红书已经形成了一套基于平台用户洞察、品牌成长案例、平台与品牌共创等的品牌营销方法论。，建立品牌与用户更深层次的关系。小红书作为年轻人的生活方式平台和消费决策的入口，正在做出越来越多别出心裁的品牌。

小红书对品牌成长的新回答--理念方法论。这也是小红书首次发布行业最新营销方法论。

小红书

生活潮流的发源地

消费趋势的定义者

智恒介绍，在过去的一年里，小红书进一步拓展了内容的多样性。知识、旅行、时尚、运动等类别内容实现了快速增长，尤其是知识内容，成为小红书中增速最快、占比最高的内容类别。随着内容的多元化，小红书的用户也越来越多元化。

小红书创始人曲芳曾形容小红书是“生活潮流的发源地”和“消费潮流的定义者”，因为小红书的用户热爱生活，懂得生活和分享，他们分享了很多贴近用户生活和消费的内容，成为小红书的新潮流。

小红书网页版

在过去的一年里，小红书的用户创造了许多新趋势。比如《晚安甜酒》——小红书里很多女生睡前都会喝一杯甜酒，让空进入美容觉。比如今年流行的“回收”环保消费潮流，就是用回收的塑料瓶做环保潮流包，用甘蔗做鞋子，让用户在消费的同时减少环境消耗。

小红书的数据可以反映很多消费趋势。小红书曾与尼尔森联合调查3800名小红书用户，深入研究他们的生活价值取向和消费偏好。调查显示，小红书用户认为“品质生活”应包括健康的身体、生活与工作的平衡、足够的自由和时间、丰富的娱乐生活、个人兴趣爱好的自由发展和高品质的日常消费。

除了日常消费的吃、穿、美、家用等。，小红书用户在旅游、心理健康、自我成长等方面也有强烈的消费意愿。他们愿意花额外的钱来提高生活质量，他们愿意尝试购买新品牌的商品。在消费决策方面，他们追求“理性消费”，首先考虑的是产品质量，其次是性价比、产品口碑和品牌因素。

恒透露，很多用户非常依赖小红书的“搜索”功能。当他们对某个产品感兴趣时，会先去搜索小红书。小红书搜索场景的用户体验不同于常规搜索产品。例如，在常规搜索场景中，用户搜索“哪里可以买到情人节鲜花？”他们很快找到一个可以买到情人节鲜花的网站，不要停留太久。在小红书的搜索场景中，用户通常会进行深度阅读，因为小红书平台聚合了覆盖大量消费场景和产品体验的UGC内容，可以帮助用户更好地判断一个产品是否“适合自己”。

比如，用户在搜索“扫地机器人”时，可能会先看5个与品牌A相关的用户内容，再看5个与品牌B相关的用户内容，最后决定A更擅长吸毛，适合宠物用户；b擅长吸汤，适合育婴家庭。

“这些普通消费者或者KOL分享的内容，可以创造一个理性的消费市场，帮助消费者做出更高效的决策。品牌可以在小红书上洞察新的消费趋势，获得与用户深度交流的机会。”恒常理论。

理念方法论

影响消费决策，激发营销灵感

品牌应该如何借助小红书的潮流，更好地与消费者沟通，进一步影响消费者的消费决策？在本次金投赏专场中，智恒首次发布了小红书“IDEA”的营销方法论，阐述了小红书如何发挥自身优势，帮助品牌激发营销灵感。

恒说:“理念是一个美好的词，一切推动人类进步的力量，都源于最初的思想和理念”。

小红书创意方法论的核心包含四个要素:洞察需求、定义产品、拓展抢占赛道、倡导扶持品牌。

01。

洞察洞察需求

第一，是基于对用户需求的洞察。小红书有4300万+分享者，分享生活和消费过程中的真实经历。小红书可以通过数据找到最新的流行趋势和用户需求，而在小红书里，用户需求是分层次的，有功能、情感、价值等非常多样的表达。针对不同的品类和产品，小红书可以帮助企业找到轨迹，确认产品应该聚焦什么样的用户心智。

02。

定义产品

第二步，帮助企业定义产品。贝恩咨询公司的一项研究发现，89%的首席执行官认为他们的产品和服务与竞争公司不同，但只有8%的消费者同意这一点。造成这种认知差距的原因是，消费者的心智认知与品牌想要传达的认知存在极大的不对称，而《小红书》中的品质生活专家和用户可以帮助品牌在目标消费者中找到并验证自己的定位。

03。

展开抢占赛道

拓展不仅仅是指销量的提升，小红书更关注的是品牌在主要品类中的排名和用户的心智，以及品牌是否能抢到赛道，以及在这个赛道上的靠前位置。

04。

倡导品牌

小红书里有大量用户的产品体验或者服务体验分享。当用户使用过产品，有过美好的体验后，会再次回到站内分享，表达自己的喜爱态度，这意味着用户成为了品牌的粉丝和拥护者。

智恒还提到，以前营销界说的“客户忠诚度”，是指用户满意度、复购和正面的用户口碑。在小红书，消费者的口碑得到了聚合、沉淀和积累。小红书是品牌的前台，可以为品牌提供坚实的消费基石。小红书的内容是宝贵的品牌资产，可以增加品牌价值，降低获客成本。

小红书创意营销

怎么玩？

在过去的一年里，越来越多的品牌在小红书上“起飞”并走红。在小红书金投赏专场，智恒分享了一个IDEA方法论的精彩案例。

01。

芭比布朗芭比布朗橙霜化妆前

找到合适的吸引力，创造产品昵称，抓住化妆前类别的机会

小红书大数据发现，“柔顺”已经成为化妆的流行需求。站内有很多花式教“如何让妆容更柔顺”的笔记。用户迫切需要一款产品“拯救妆容柔顺问题”。但市面上的妆前产品大多以控油、修饰等效果为主，“顺从”的赛道依然是一片蓝海，没有明星选手。

小红书的用户从产品的橙色气味中发散出来，亲切地称之为“橙霜”，为产品带来了昵称灵感。为此，BOBBI BROWN芭比博朗利用重新定义产品昵称的机会，小红书建议品牌突出产品卖点——“服从王者，用卡粉拯救橙霜”。

橘霜找了很多专业化妆师和美妆博主。通过专业、有价值的内容，充分释放产品的卖点，在用户心中建立“博主化妆师每人一瓶”的专业妆前产品印象。随着一段时间的种草，橙霜赢得了用户的良好口碑，“自来水”源源不断。小红书成功帮助Bobbi Brown芭比布朗打造了继“粉底液”之后的又一款爆款明星产品。

营销期间，芭比布朗芭比布朗在小红书店的搜索和笔记人气飙升40多倍，深受用户欢迎。通过营销，给品牌带来了足够多的“挣得媒体”(挣得媒体和免费媒体)。从知道这个产品，到被种草，再到看到化妆师和专家进行评价，最终做出消费决策实现购买，用户基于对产品的美好体验和分享，成为产品的“代言人”。

在口碑腾飞的同时，站外橘霜的销量也是一路攀升。电商平台搜索同比增长1000倍，销量同比激增900倍。还有很多用户拿着小红书的笔记本攻略去品牌专柜，指名道姓买橘霜。

02。

了凡闪光面膜

重新定位，抓住“变亮变黄”的蒙版轨迹，发现蓝色的海洋

了凡将于2020年底推出以VC衍生品为特色的美白面膜产品，但美白品类竞争激烈。了凡作为一个新品牌，想要抓住用户的注意力，实现突破。

基于站内用户搜索和笔记词云，小红书帮助了凡分析了用户在平台上是如何感知“美白”的，找到了用户的细分诉求，比如淡化斑点、去痘印、去黄提亮、去暗沉、抗氧化等等。

小红书建议品牌，基于竞争环境和产品功效，从细分需求入手，选择“去黄提亮”来重建产品理念，并采用了“了凡闪光面膜”的新昵称，改变了功效的主要传播点。

确定产品营销定位后，了凡从搜索和信息流两方面入手。信息流多维度产品种草，用评价和成分分析来承接搜索内容，对“黄的体量”这个屏蔽词进行TOP3抓取，影响用户心智进行品牌教育，用很小的预算抢占细分赛道，从而起到四两千斤的作用。信息流的策略是广泛接触新客户，并创造许多赞美的文章。

最终，了凡的产品在搜索端的下游词“德皇体亮面膜”中的排名从7月的第10位上升到了9月的第3位。在小红书站内和电商平台上，了凡闪掩模一词的检索量大幅增长，增长节点一致，证明了小红书的溢出效应。了凡也利用闪光面具成功进入新蓝海，开始了新的品牌之旅。

03。

五菱洪光MINIEV

品牌个性焕发，让国产新能源汽车大放异彩

对于已经在大众中建立了认知度的品牌来说，如何更新品牌个性，抓住年轻人的心智，是找到新的增长曲线的关键。

五菱的新洪光MINIEV是一款紧凑型纯电动新能源汽车。自去年7月上市以来，已连续13个月蝉联中国新能源市场销量冠军。这款承载了“神车”记忆点，实现进一步升级的产品，想为消费者拓展生活品质提升的可能性。新车能否得到用户的认可，是品牌年轻化成败的关键。

过去，五菱的传播渠道一直更倾向于男性受众，其拓展女性受众的尝试也仅限于代步车、杂货车等日常用途。在小红书眼里，这其实是一个机会。小红书的大数据洞察发现，对于用户来说，汽车是一个除了行走之外，还可以用来装修的个人空房间。

基于洞察，产品的引爆点在于帮助用户充分释放少女心，满足她们的创作欲望。因此，小红书五菱重新定义了产品，打造了符合用户想象的“涂鸦墙”。

小红书设置了“假装有口音”的话题活动，让用户享受修改成果。同时，小红书官方设计品牌重新设计结合小红书官方IP元素和调性，首次与汽车品牌联合打造“洪光mini小红车”，并投放实车上街。这种UGC和PGC的结合帮助五菱品牌瞬间引爆行业关注。与此同时，该品牌在站内的搜索热度飙升，已经超越众多大牌车，登上品牌热搜榜首。