一笔融资让情趣用品的赛道重新进入人们的视野。
近日，女性性爱品牌“成人糖”宣布完成2.5亿元人民币的A轮融资，由陈达财智和IDG资本联合领投。
这并不是赛道今年的第一次融资。今年3月，成人用品新零售品牌“爱心动”先后完成了来自天九的股权融资，以及由商业传媒集团和势资本联合投资的1000万A+轮融资。4月，非理性趣味品牌SauceDesign完成数百万人民币种子轮融资。
此外，老字号“醉清风”今年7月向深交所提交了招股书，拟登陆创业板。虽然不久后就主动撤回了申请，但还是引发了一波关于“情趣用品第一股”的讨论，甚至有人戏称“情趣用品的春天终于来了”。
的确，随着国民观念的开放和“性意识”的不断提高，越来越多的人开始“花钱买性”，这也催生了一个千亿级的情趣用品市场。
但和从业者聊天后发现，行业仍然长期面临“高毛利”和“低利润”的窘境。与此同时，虽然“谈性色变”的时代早已过去，但由于行业特殊性和国家监管的影响，对于行业从业者来说，这似乎仍然是一件“不能说的买卖”。
在“隐藏”的千亿市场中，陈达和深创投早已入场
“情趣用品市场被外界严重低估。”有行业从业者感叹中网投资。
过去很长一段时间，情趣用品在中国还是一个默默无闻的品类。虽然“性”不再像过去那样难以启齿，但它仍然无法像其他消费品一样被广泛宣传和讨论。但实际上，赛道早已在一个隐蔽的角落里成长为一个千亿市场。
普华产业研究院数据显示，2020年中国情趣用品行业市场规模已达1134.4亿元。从成人用品人均消费水平来看，据不完全统计，近年来，我国成人用品消费占274亿美元(约合1762亿人民币)。
同时，随着80后、90后群体成为消费主力，他们对情趣用品的接受度已经超过93%。与庞大的市场规模相比，中国的情趣用品行业，包括产品、渠道、生产都呈现出小、散、乱的特点。即使是情侣健康、春水堂这样的上市公司，市场份额也不到10%，所以中国情趣用品市场的前景非常可观。
其实早在2016年左右，情趣用品赛道就出现了一波投资热潮。
当时陌陌、坦坦等一系列社交软件的用户数量激增，性别话题经常跑热搜。与此同时，JD.COM和淘宝两大电商巨头已经呈现出两个世界的局面，资本市场也开始向垂直电商领域砸钱，情趣用品行业也因此受益。
据中投公司不完全统计。com，2016年左右，品牌包括米月科技、春水堂、塔曲等在短时间内先后获得多轮融资，不乏陈达财智、深创投、经纬中国等一线机构其中，仅2016年，该行业至少有28家公司获得融资，公开融资总额超过10亿元。情侣健康、春水堂、塔曲、桃花坞四个有趣的品牌同年集体挂牌新三板。
今年，情趣用品行业迎来了新一波投资热潮。在过去的几个月里，包括成人糖和爱心在内的多家企业获得了融资。第一轮，成人糖获得由IDG和陈达财智领投的2.5亿元融资。
虽然投资机构已经用枪林弹雨“说出”了对行业的态度。但是目前情趣用品行业还存在很多现实问题。
这个行业没有创造财富的神话
一直以来，情趣用品都被称为暴利行业。
中研院普华产业研究所的报告显示，从厂商到品牌商、批发商、零售商、客户的传统渠道，基本可以维持100% 空的毛利，保守估计电商渠道的毛利也有50%，而我国情趣用品厂商的平均毛利率在40%-50%之间。
图表:中国情趣用品行业利润总额(亿元)
资料来源:中国普华工业研究院
但事实上，堪比房地产行业的高毛利并没有给行业带来所谓的“创富神话”。相反，低利润甚至亏损总是伴随着大多数情趣用品企业。
“情趣用品的生意就是(外人)看到小偷吃肉，却看不到小偷被打。”梁静对着网叹了口气。
梁静在2014年开始经营情趣用品零售商。起初，她在北京立水桥拥有一家线下商店。“那家店位置特别好，因为立水桥是地铁13号线和5号线的换乘站，人流量大，而且离天通苑小区也很近，所以我一直觉得这家店会做得很好。”但没想到，她很快就遇到了问题。
在零售业务中，难免会囤积货物。量少的时候，梁静就把库存放在家里。然而，随着库存越来越多，她不得不需要一个仓库，但高昂的租金成了她过不去的坎。
“每次交房租，我都特别担心。感觉赚的钱都快赶上(交)房租了。”梁静说。据她介绍，这种压力并非实体店独有，很多电商平台的店面租金甚至比实体店还要高。
不仅是小微零售商，行业龙头企业也深陷“微利”泥潭。
近日，春水堂发布了2021年半年报。报告期内营业收入2128万元，但亏损达到247万元。2016年挂牌新三板的情侣健康，2020年亏损2690万元，今年5月结束挂牌；另一家情趣用品头部企业桃花坞也出现盈利困难，2020年亏损数十万元；塔趣股份和桔子股份虽然目前处于盈利状态，但年净利润均未超过2000万元。
为什么性生意这么难做？
行业竞争激烈，缺乏自主品牌建设是企业业绩不景气的主要原因。
据天眼调查数据显示，目前中国约有9万家情趣用品相关企业。2020年，注册企业2.96万户，同比增长622%。2021年上半年，注册企业增至4.4万家，同比增长923.3%。
行业的“野蛮生长”直接导致了产品同质化严重。浏览各大电商平台可以发现，情趣用品的搜索结果页面充斥着相同的产品图片和相似的广告语。在这种情况下，消费者只能通过比价来做决定，价格低的产品更容易受到消费者的青睐。商家为了吸引顾客，大多选择薄利多销，生产低质产品的策略来降低生产成本，但这样一来，整个行业的利润就会下降空。
“竞争只是一个方面。归根结底，没有自研的爆款产品。”从事情趣用品行业多年的张涛告诉Touzhong.com。
上面提到的企业大多以渠道商为主，这类企业尚未形成强大的自主品牌和销售份额。以醉清风为例。醉清风采用“代理品牌+自有品牌”的销售模式。招股书显示，该公司目前代理100多个品牌，包括杜蕾斯、冈本等知名品牌。然而，它自己的品牌只有吉米和飞木。数据显示，2020年公司代理品牌营收占比64.77%，这意味着醉峰峰目前营收仍严重依赖代理品牌。
据张涛介绍，在情趣用品市场，以销售为主的厂商利润通常在20%~30%，而如果打造和推广自己的品牌，至少可以获得40%的利润，两者之间有10% ~ 20%的利润差。
其实不仅仅是情趣用品行业，以上两个问题可以说是所有行业的“通病”。品牌仍然可以通过自主研发、产品优化、产品体验提升来达到提升核心竞争力的目的。但与其他行业不同，由于情趣用品的特殊性，无法在大众媒体上做品牌推广，这个问题仍然是情趣用品行业发展的拦路虎。
《不能说的买卖》
虽然“谈性色变”的时代早已过去，但对于从业者来说，情趣用品行业仍然是一个“不能说的行当”。
“我曾经在微博有个账号，60w粉丝，仅仅因为发了一张产品图就被封了。”梁静告诉中网。
由于情趣用品的特殊性，注重产品功能很容易被贴上“情色”的标签。一不小心就会触碰监管红线。所以情趣用品很难进入主流广告位，也无法参与大部分电商渠道的促销活动。
不久前，阿奥特莱斯政府就此问题颁布了一项“禁令”。Aauto Quicker明确表示，载货专家在电商直播/电商短视频中推广营销商品时，不得宣传成人用品功效。如有违反，Aauto Quicker会删除相关商品，情节特别严重的会封禁账号。
没有大量的广告，就意味着无法大规模提升销量，会阻碍整个行业的发展。
对此，一位关注情趣用品赛道的前投资人认为，监管确实会对企业营销产生一定影响，但这也是一个重塑行业的过程。“政策监管让过去靠‘打擦边球’做宣传的不良企业难以经营，让从业者从一开始就能更好地审视情趣用品行业。如果都是正规操作的话，平台为了强行掩盖，把这一块内容去掉是不合理的。”
醉创始人杨也表达了类似的观点:“情趣用品行业本身就需要摆脱这些负面标签，这个行业才会有更大的发展。只要能规范运营，满足大众的个性化需求，这个行业就是好行业。”
目前，我们可以看到一些公司也在试图以更好的方式剥离与“色情”相关的联想品牌，以达到营销和推广的目的。
比如成人糖果，在冷启动中，选择与10点读书、书单、果壳等自媒体合作。，并着重于传递女性自我愉悦的价值观。此外，成人糖还会邀请知名女性KOL做访谈，与用户分享自己的经历和感悟，传递女性精神；醉清风在官方微信官方账号上开设了性知识科普板块，偶尔上线两性小知识。
未来，如何打破大众对“传统观念”的束缚，同时为消费者提供更“贴心”、“积极”的品牌体验，才是性行业的正确玩法。
(梁静、郭涛均为化名)
