作者:刘银斌，上海大学管理学院副教授。吴雪莉，龙美玲，上海大学管理学院2020级研究生。陈思和周廷伟是上海大学管理学院2021级的研究生。
“好生意从来不是设计出来的。”
在过去20年的快速发展中，美容美发行业终端诞生了永琪、文峰、富源、兴客多、普业等一系列连锁品牌，涌现出许多各具特色的个体店铺。
当众多从业者将目光聚焦在一二线市场和Z世代的年轻用户时，总部位于合肥的连锁品牌安之酸，则专注于3-4-5线的下沉市场，定位40岁以上用户。
短短几年时间，这个专注于下沉市场中老年用户染发护发需求的连锁品牌，在全国的门店已经达到1800多家。按照创始人孙毅的规划，未来几年，全国将有5000家甚至10000家门店。
虽然目前安之酸的年销售额只有2亿多，但是它的高速增长给了很多投资者巨大的想象空间空。
一位投资人这样评价安之酸:“安之酸在这家公司有几个有趣的地方。第一，创业团队的思路非常清晰。第二，企业的优势非常明显。第三，服务市场和人群听起来没那么性感，但恰恰是这个听起来没那么性感的市场最容易赚大钱。第四，这个企业发展到一万家店几乎没有任何障碍。真的有一万家店，无论是门店直营还是基于庞大客户的业务创新，想象空间空都太大了。”
好奇之下，我们去合肥深入安心，希望探讨几个问题。
核心问题1: 三四五线下沉市场40岁以上人群的染发护发需求真的能成就大事业吗？
核心问题二:Anzac是如何从0一步步发展到1的？什么样的人，在什么背景下，基于什么因素，做出这样的发展决策？
核心问题三:在这样一家快速成长的中型民营企业中，你能看到哪些普适的经营理念？有哪些独特的经营理念？
核心问题四:如何从一个盈利的小企业变成一个有价值的好公司，是很多中型民营企业特别关注的问题。对于安之酸创始人孙毅来说，安之酸成为有价值的好公司的主要障碍是什么？他是怎么破解的？
2006年4月，央视《每周质量报告》报道，市面上的化学染发剂大多含有对二苯胺等致癌物质，长期使用容易导致各种疾病。
此事一出，整个中国染发市场雪崩式崩溃。一直从事药品保健品代理业务的孙毅敏锐地意识到，一个大好机会就在眼前。
“染发是典型的刚性需求，不会因为央视的报道而消失。如果有一种安全无害、符合国家标准的植物染发剂，一定会把被吓到的使用者拉回来。”孙毅回忆道。
孙怡在充分调研了当时的各种植物染发产品后，找到了一款符合基本要求的原创产品。聘请专家改进升级后，安之酸第一代植物染发产品上市。
事实上，在产品上市的前一年，团队的资金已经消耗得差不多了，大家都期望通过这批产品的热销回笼资金，缓解团队的燃眉之急。
没想到产品上市不久，就有用户反映产品上色不好，染色效果不理想。染发效果和产品安全就像一个跷跷板。如果追求100%的安全成分，染发效果无法保证。但如果只强调染发效果，不考虑成分，最终会被市场和用户抛弃。
孙毅无奈之下决定将原厂价值100多万元的产品全部销毁。
“如果这些产品真的都卖完了，以后不管我做什么都没人相信。公司可能不赚钱，甚至可能停业，但人的名声不能丢。只要名声还在，我们还有机会。”
他们在总结经验、反复试验的基础上，调整了产品配方，重新上市。这次安智的产品很受欢迎。
“好产品永远是好生意的第一要素。我始终相信，只要你能解决自己的问题，就一定能满足别人的需求。”孙毅说。
安之酸植物染发剂在药店上架后，用户反馈很好，销量稳步上升，但新的问题也随之而来。孙毅说，“我们不断接到客户的电话，希望安智酸能开店，专心给大家染发。”
2009年，安之酸第一家售后服务店开业。这家面积只有30平米的小店，位于一栋写字楼的八楼，一楼是临街药店。
在孙怡的计划中，染发服务是完全免费的。只要用户愿意上门，店铺就可以通过其他服务挣钱。
“在开第一家店之前，我们就已经发现，用户除了染发，还需要护发。我们开发了很多护理产品，想通过这家店试水。”
开店后顾客很多，但店的营收并不好，每个月都在亏损。开店七个月后，不得不关门。这次不成功的开店探索，让孙怡对门店管理有了更深刻的认识。
首先，好的产品不一定好卖。在第一家店的运营过程中，孙怡充分验证了之前的判断，大量的染发用户确实有护发需求。但是，它们的转化率很低。
其次，店铺运营销售是一个专业的工作。第一家店的店长和店员只擅长染发，不会管理。门店模式没有问题，人是关键。
最后，第一家店倒闭后，用户一直在问，你是怎么关店的？它什么时候再次打开？这让孙怡意识到，店铺的流量不是问题，关键是要让店铺的盈利模式贯穿。
找到问题的症结后，孙怡重新开张了。
这次的店开在合肥寿春路，步行街附近。“不仅是售后服务，门店本身也要成为销售终端。”孙毅说。
同时，他聘请了一位擅长店铺运营的店长。最重要的是，这一次解决了护发业务的关键症结。
染发产品的效果非常直观。如何让护理产品的效果同样直观？孙怡第二次开店的时候，引进了一个重要的毛发检测设备。通过这个设备，顾客可以直观地看到头发和头皮护理前后的效果对比。
“就是这样一个不复杂的设备，让用户真正感受到护理前后的不同，转化率会大大提高。”孙毅补充道。
相比染发，护理呈现“三高”——客单价高、客户忠诚度高、使用频率高。
安之酸头发头皮护理系列每款的费用在300~600元，专属护理套餐高达1288元。
“头皮和头发护理是一个信任门槛非常高的项目。一旦顾客信任了某种护理产品，一般是不容易更换的。高端客户越多，粘性和忠诚度越高。相比染发类产品，护理类产品使用频率较高，一个月都有客户来做几次。”孙毅说。
今年45岁的李红是山东东营胜利油田的一名会计。她一个月去安之酸东营店2~3次。
“第一次在安智酸店做免费测试，看到毛囊像泉水一样，有油出来，吓了我一大跳。那天做了头皮护理，真的能看到变化。头皮清爽，心里舒服。从那以后，我就定期来店里做护理，就当是洗头。”李红说。
随着护理服务需求的不断增加，安之酸开发了生姜系列、叶绿素系列、芦荟系列等护发产品。视觉服务和新产品不断推出，让护理项目成为安之酸店的核心收入。
以合肥寿春路上的第一家安知酸街店为例。店面只有40平米，但仅护理项目年营业额就超过90万元。
“这家店有1000多名会员，其中有30%~40%的人定期做护理项目，平均每月护理消费超过300元。一年下来，护理收入轻松超过90万。另外，这家店的染发项目每年也能做到30多万元。”孙毅说。
“我们的竞争对手是三四五线城市的各种社区理发店。”孙毅说。
传统社区理发店主要有三类核心业务——剪发、染发、烫发，其中剪发是引流项目，染发烫发是盈利项目。安之酸把传统理发店用于盈利的染发业务，低价变成引流项目，通过护发业务盈利。
安之酸店的染发项目，经过反复的设计和打磨，形成了自己鲜明的特色。
特点一:只服务有白发遮盖和黑发染发需求的用户。
“我们不做漂染或者挑染，那是另一门生意。”孙毅说，“我们越专注，我们的产品和服务就越规范，复制的难度就越小。安之佳的染发标准是统一的，只有8种颜色选择可以遮盖白发。”
特点二:价格透明实惠，无染发服务费。
每盒染发剂都有明确标记。用户用完可以买几盒。如果他们用不完，就放在店里，下次再用。
唯一的竞争方式就是用低成本的体验快速打开市场。在安智酸的产品体系中，首次体验价始终低至9.9元、19.9元、39.9元。
2009年，一二线城市的美容美发行业已经相当成熟和规范，一二线城市的用户在产品和服务上的选择范围要广得多。
然而，在面积更大、人口更多的低线城市，美容美发行业秩序混乱，主要表现为:价格混乱，极不透明；产品混乱，各种不符合国家标准和规范的产品大行其道；服务不专业，用户体验差；高端美发师少，普通用户望尘莫及。
安之酸以规范的服务、安全的产品、舒适的环境、透明的价格，脱离了345线原有的服务体系，迅速占领了市场。
安之酸1800多家门店中，约有一半是夫妻店、姐妹店或兄弟店。这种小规模的店，在安知算的体系里，叫做合格店。典型的有资质的店铺，年营业额在30万元左右，净利润在20万元左右。
“这个收入水平在三四五线城市是有吸引力的。但是，在一二线城市，就不行了。这是我们没有大规模进入一二线城市的主要原因。”安之酸的运营主管杨光说。
他是李微微东瀛的安智酸加盟商。之前从事过服装、化妆品等行业的销售工作，2020年5月成为安之酸加盟商。
“我对这个行业很有信心。”李微微说，“东营地处油田和盐碱地。人们更注重头发的护理，更不用说白发人的需求了。做这一行，至少大方向没有错。”
李微微的第一家店位于东营市的一条主要商业街，面积约80平方米，员工四五人，平均年龄40多岁。李微微说，她的这种店在平安体系里叫标准店。
目前，李微微的店铺每天有20~30个顾客，顾客年龄从3岁到70岁，会员一年消费3000元。
“我们店里也有高端客户。”李微微口中的“高端客”是一家上市公司的高管，每月在店里消费5000 ~ 6000元，主要做头发和头皮护理。
当顾客第一次走进李微微的一家商店时，他会以9.9元的价格欢迎染发服务。染发前，店员会给他做一个全面的头发和头皮测试，让他了解自己的头发和头皮状况。
在染发的过程中，店员还会给出简单的护理项目。服务结束后，店员会再给顾客做一次头发和头皮测试，看看护理后的效果。
没有华而不实的广告，也没有反复的说教。店员只有用服务经验和真实具体的检测数据，才能获得大部分初次客户的信任，这是发展客户的关键。
随着客人越来越多，安知酸会员需要通过微信群预约，提前一两天发出预约申请。店家认可后，他们可以在约定的时间到店。如果客人迟到，他们需要重新预订。
在李微微的店里，每个店员平均每天服务6个顾客，每个顾客平均服务时间为1.5~2.5小时。
从2009年合肥第一家直营店开业至今的6年里，孙怡主要做了两件事。
三年前，孙怡亲自带队，不断试错，挑拣细节，完整的经营安之酸直营店的商业模式；未来三年，在继续打磨细节的同时，规范管理流程，让门店运营全过程文字化、图文化、视听化。
孙怡聘请了一位在连锁加盟领域非常有经验的职业经理人，他组建了招商团队。
安之酸的招商加盟工作推进非常快。2015年4月成立，8月正式上线。到年底，全国已经开了近百家加盟店。到2017年下半年，安之酸门店数量已经达到1200家。
看似形势大好，孙毅却隐隐有些担心。通过各种渠道，孙毅了解到加盟商对公司有各种各样的抱怨，其中最主要的就是公司只重视招商，招商后的培训指导几乎就是一句话空。
“这个团队在招商方面确实有一套有效的打法，这是优势。但是他们把全部精力都放在招商上，只在前端招商，不管后端运营，这就很有问题了。”孙毅说，“我是真的在和加盟商做生意赚钱，不是想通过招商来割韭菜。”
在这个问题上，职业经理人有着完全不同的看法。在他看来，做生意总有成败，生意再差有人能做好，生意再好有人也会做不好。这样就不需要公司专注于后期运营，让加盟商优胜劣汰。
对此，孙毅坚决不同意:“好生意不一定是快生意。只关注前端的推广，不考虑后期的运营，短期看起来可能很快，但是长期来看，后期做的越多，问题就越大，所有的问题积累到最后集中爆发，就是企业倒闭的那一天。”
与负责招商的职业经理人反复沟通半年后，双方一直无法达成共识。2018年，孙怡决定解散当时的招商团队，重建加盟商运营体系。随后，以培训和监督为核心，由30多人组成的加盟商运营体系迅速建立。
安之酸现有的加盟商运营体系将全国分为六个区域，每个区域配备一名运营主管，负责区域内加盟商的培训和运营支持。所有新加盟商都要去安之酸合肥总部参加七天六夜的训练营。
训练营结束后，安之酸还为所有新加盟者提供开业当天起60天的一对一在线培训辅导。
来自河北的王安安在2021年初成为安之酸的加盟商:“我们有了一个新的加盟商群体。每天我把业务过程中遇到的问题都发到群里，公司主管和运营经理会第一时间回复我。此外，其他加盟商朋友也会给出他们的建议和意见。更重要的是，我还能看到其他加盟商提出的问题。很多问题我根本没想到，但是对业务影响很大。”
针对加盟商的现状，经过反复探索，安之酸的加盟商运营团队提出了自己的“四技教学法”(听、说、做、想)。
“手术是一项精细的工作。有时候我们要像老师一样，拿着教鞭，跟着加盟商往前推。”运营主管杨光说。
今年35岁的邢利民是一名来自江苏的加盟商。“我加入安之酸的时候，以为一旦交了钱，就可以当老板，享受美好的生活。没想到刚入职就被公司拉到合肥，黑灯瞎火上了七天六夜的课。下课后，我回到家里，想着这次终于轻松了。没想到，主管天天在群里发东西，然后发个文件，让我们每个人看一遍，然后背下来，拍个视频，发到群里。主管满意后就完事了，然后发操作指南，要求我们看完，再做，然后发视频上传。三日两终，当无止境。”邢利民讲述故事。
“你觉得有用吗？”我们问问邢利民吧。
“怎么会没用呢？”邢利民笑着说:“全靠监考老师一棍子追在屁股后面，不然我一辈子也学不了那么多东西。虽然我不喜欢学习，但我也是个爱面子的人。一直被人盯着看有多难看。另外，我真的学到了。那不是在帮自己挣钱吗？”
在强大的运营体系支持下，安之酸加盟商整体利润水平始终保持在80%以上。
孙毅表示，“我们还有很大的提升空间空。运营的核心是督促和帮助加盟商以正确高效的方式开店。简而言之，就是用正确的方式反复做一件事。”
如今，邢利民的加盟店已经步入正轨。2021年，她为安之酸推荐了三家加盟商。
在2021安之酸新加盟商大会上，邢利民作为老加盟商代表，面对新加盟商喊出了“听话照做，你会有收获”的口号。这句话简单实用，成为安之酸加盟商培训体系的主要口号。
挑战一:数字化转型，路阻漫长。
2016年至今，安智酸投入400多万元进行信息系统建设和规划，从PC端应用软件到手机app、小程序，但没有明显成效。
“这是我目前最头疼的事。我们的国家成员总数估计在200万至300万之间。整个会员体系这么庞大，而且都是付费用户，用户价值非常大。”孙毅说。
挑战二:加盟商共创体系有待完善。
目前，在安之酸的运营体系中，主要的指导思想仍然强调“公司谈，加盟商学”。
如今面对走过起步阶段的加盟商更高的业绩增长需求，这种方法有点力不从心。如何持续赋能成熟的加盟商，成为运营团队的重要课题。
构建加盟商共创体系，通过合理的机制设计，可以激发加盟商的创造力和想象力，让一线加盟商成为安之酸探索新业务、新方向的主体，这对于习惯于使命工作的运营团队来说是一个不小的挑战，甚至可能引发运营体系新的“内部革命”。
挑战三:如何与资本合作？
面对潮水般的资本，孙怡一直采取回避的态度。关键问题是他还没想清楚怎么和资本合作。当然，换个角度说，至少到目前为止，还没有资本给出让孙毅满意的合作方案。
在中国人均GDP从1万美元冲刺到2万美元的过程中，人们的消费欲望和热情会被彻底激活，任何领域的小需求都可能孕育出大生意。
孙毅和他的安心，不经意间站在了时代的潮流上。时代的机遇不仅属于孙怡和安智，也属于我们所有的普通人。
*此内容有删节，全文《安之酸:在下沉市场中破局》原载于《商业评论》杂志2021年10月刊。
今日话题:你理发时最大的痛点是什么？
