抖音电商从当初的大火到现在的稀松平常，品牌们面对逐步下降的消费者存量开始逐渐冷静。在同质化产品泛滥之际，商家要如何将流量牢牢握住？如何获得实质增量？这之间的逻辑，可否用到文创产品营销上呢？欢迎关注文化产业观察，回复“电商文创”获取更多信息

近日，签下51万元直播带货合同的陈小春，和网红直播带货3场，却只卖出5000元。商家一纸诉状将负责直播推广的传媒公司告上法庭。

广州市中院于近日作出二审裁决，判决直播推广协议的传媒公司向原告商家返还41万余元服务费。

过去几年，新国货们给整个营销界上演了一场“种草”大戏。但是随着这段时间头部主播的不断崩塌，这种屡试不爽的种草营销大法似乎正在失灵。

“越来越多品牌方安排素人博主发软广，营造“有大量普通人在使用”的虚假氛围；越来越多的博主瞄准不菲的推广费，在笔记内容、视频作品中夹带私货，令人真假难辨；更有甚者，由于一些博主没有专业能力对产品功效进行甄别，一些“三无商家”便见缝插针，过分渲染夸大功效，诱导消费者。”

直播带货真的不香了吗？仙草保“鲜”该如何去做？

被连带的品牌怎么样了

无论是小红书还是头部主播，种草营销本质上都是在利用人设优势，给消费者灌输信任，然后产生交易。

薇娅一出事，直接影响的就是其自己的品牌“VIYA NIYA”。

据第三方不完全统计，仅2021年，薇娅便开办了17场服饰节专场，共带货商品933件，其中，光是薇娅的自有品牌“VIYA NIYA”就有209件，占比高达22%。今年的天猫双十一第一轮预售中，“VIYA NIYA”以10.79亿元的预售额成为天猫女装类目第一。

但目前该店铺在淘宝中已无法搜到。

另外，在此次被封禁的29个品牌中，有不少像rnw、半亩花田、wonderlab、露得清、多芬、妮维雅等品牌，曾常驻薇娅直播间。随着薇娅的倒台，这些品牌方们无疑正在经历至暗时刻。

不只是与直播带货深度捆绑的品牌受到影响，新品牌起势的另一板斧，平台种草的光环也开始暗淡。

小红书近期开启了史上最大规模专项整治行动，包括多芬、大宇等在内的29个品牌因涉嫌“虚假营销”被封禁。

封禁的具体做法不是删除品牌相关的笔记内容，而是封锁相关品牌在小红书上的公域流量。

即在小红书上搜索品牌名称，会显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示。但该品牌在博主处投放的广告内容仍然保留，用户只有点击博主主页才能查看笔记内容。

种草营销曾经是仙草，就说明这种方式于消费者而言、于整个消费链条而言是有益的，我们要做的或许不是否决它而是改进它。

如何让仙草保“鲜”

种草营销既然是一种营销方式，首先要做的就是把产品带到消费者视野中，心智中。产品端和消费者端是我们可以按图索骥的两个方面。

1.让产品说话

不管我们采用的营销方式如何，做产品卖产品首先要做到的就让是产品自身“抗打”。

不是说我们非得提供质量上乘的产品，只是说要根据价位的不同提供实打实的产品。现在的种草乱象就在于脱离了产品讲价格，把信任当做收割韭菜的工具，让人心寒。

艾媒咨询《2021年中国新消费发展趋势研究报告》显示，性价比与内容价值是中国新生代消费者的首要关注因素。

品牌要想抓住时代机遇，要以产品为介质和顾客发生关系，拿出真正能打动消费者的产品才是王道。毕竟营销只是兴奋剂，产品才是永动机。

要说这方面的出色代表，元气森林算得上是不错的案例。

元气森林公司研发部门人员占公司总人数10%以上，产品是整个公司最核心的部门。

品牌方面负责人表示：“我们的产品主打的就是口碑，用产品本身来说话，我们的产品刚推出时一般不做广告，都是让市场自己来验证，至于大家看到的广告和营销，其实属于我们这个产品销售环里非常后期的一个部分。”

元气森林2020年销量就超过25亿，2021年的目标销售也是很高的75亿。

2.放弃传统渠道并不健康

薇娅倒下，关联品牌难以消化库存的问题，也给行业敲了一个警钟——品牌需要进行多元化的渠道布局，将线上和线下相结合，不能被单一的互联网打法给绑架。

再加上虚假营销带来的阴影，提升产品线下可触达性更能照顾到消费者的心理需求，缓解信任危机。

与此同时今天的线下渠道进驻难度与以前相比要容易很多。

首先很多线下渠道苦于产品迭代慢，需要新品牌的进驻，很多传统商超也在招募网红品牌的供应商，以增加产品线，给客户新鲜感。

其次在人人都能发声的今天，消费者面对海量信息早已不堪重负，记忆力越来越短，注意力越来越涣散，广告免疫力越来越强。

正因为此，我们看到很多品牌都选择在线下平台，采取饱和式投放，进行重复影响。

蜜雪冰城的现象级营销正是典型，附近门店走两步就有一个，洗脑神曲更是萦绕于耳，持续冲击着目标用户的心智。

成立了二十多年的蜜雪冰城，在今年1月份完成了首次融资，被美团龙珠、高瓴、CPE等机构投资，融资完成后其市值达到了200亿元。

种草心理学还有发展空间

种草心理学本质上采用了从弱关系培养强关系的逻辑：从一开始的弱关系（兴趣链接或内容链接）到最后的强关系（信任链接），继而产生付费下单的行为，形成营销闭环。

这种营销方式除了具备市场经济的适应性，更重要的是符合消费者信赖路径。

在有需求但不了解的事物面前，人们往往倾向于和“已知”人群请教，比如买过的、卖过的、用过的、做过的……对于我们而言“已知”人群具备其独有的信赖的基础，这是我们形成信任的自然路径，它的存在并不容易抹去。因此种草营销对于消费者心理的运用也是它能够继续存在重要依据。

种草营销出了问题，但我们不至于将它一票否决，给市场一点时间，相信我们会拥有一个不必靠割韭菜维持生计的种草经济。

部分参考资料来源：钛媒体、创业邦

文章来源：文化产业新闻

作者：符真

美编：肖慧

推广：唐恒忆