作为拼多多的电商，每一个毛孔都透露着“游戏公司”的特质。

这也是其在电商领域异军突起的重要原因。

处处游戏化

用过拼多多一段时间的人都会发现，拼多多的游戏化在产品设计和运营方式上无处不在。

与淘宝将饿了么、飞猪旅行、天猫国际等自有产品矩阵放在App首页中央，JD.COM将服务分类图标放在中央不同，用户打开拼多多App首先看到的是限时秒杀、砍价免单、断码清仓等动态图标，给人的视觉印象是进入了一个寻宝题材的游戏世界。

“宝藏”自然是一种廉价(甚至免费)的商品，它设计的游戏有三种:

首先是简单粗暴的“拼游戏”。从高端奢侈品到普通日用品，用户可以选择加入或发起单笔订单，享受低于市场价的商品。单入和直购捆绑在一起，前者的优惠力度是通过标注差价来体现的。

单页设计也高度还原了游戏界面:

只要用户停留在App内，就会看到“XX省XXX刚刚推出拼单”的通知持续漂浮在产品上方，这与游戏世界的公共屏幕设置如出一辙，但拼多多更棒的是，拼单成功的通知都是可点击的产品链接，不仅能引起用户的好奇心，还能提高购买率。

二是噱头大的“社交裂变游戏”。有代表性的就是“免费砍价”。这个游戏需要用户将自己的密码分享给不同的微信好友，这样就可以来拼多多帮助砍刀降价，从而获得平台赠送的免费商品。帮忙砍价的朋友也会被子弹盒信息引导进入类似游戏。

在很多游戏从业者看来，这种社交裂变游戏更像是网游道具商城使用的营销手段。免费表面上是产品背后的新增、留存、活跃度、付费率等数据指标。对于用户来说，乐在其中的人乐在其中，很多人为此创建或加入了拼多多砍价微信群；但也有很多人很烦，反复被打扰，却因为好心而无法拒绝。

第三种更直接，它直接以一个游戏的形式出现在拼多多的app里——最典型的就是和很多果园形成一个游戏。这个游戏在中老年群体中掀起了热潮，反方向带动了年轻人的热情。2019年多多果园巅峰时期，其日活跃用户在5个月内激增1100万。而同年春节期间，日活跃用户突破1000万的手游也不过是王者荣耀、绝地求生、QQ飞车。

不得不说，中国人对种菜、浇水、偷菜很着迷。从十几年前的开心农场、QQ农场，到近几年的多多果园、蚂蚁森林，本质上都是培育游戏。但拼多多在用游戏驱动产品核心数据的同时，更多考虑的是用户体验:将线下场景与线上游戏相结合。

通过在多个果园种树，用户可以在现实中收到一箱箱水果，无形中打破了网络游戏与现实世界之间的维度墙，提升了用户的游戏体验。如果用户认为产品还不错，很可能会转化为主动购买行为。

根据多多果园的套路，品多多还推出了多多鱼塘、金猪、惊喜工厂等众多养成类游戏，都采用了“设定目标-制定门槛-行为通过门槛-达成目标”的游戏产品思路，但玩法复杂度和通关周期呈上升趋势。

知乎网友中有一个多多鱼塘的深度玩家。为了快速拿到礼物，他连续近一个月精确计算每天的喂鱼量和朋友的求助方式。结果是成功的，但它的琐碎程度很傻。评论区好多网友都吃瓜了。

发帖人说:“养鱼很累。不累的话，大概就拿不到免费奖品了。”

游戏思维发现的电商机会

这些在产品和运营上的游戏化操作，很大程度上是因为这家公司的发展历史。

2015年，拼多多诞生的时候，传统电商市场几乎被阿里和JD.COM占领。这两个诞生于PC时代的互联网巨头，正紧随移动互联网普及的脚步，不断扩大用户规模。

当时，阿里和JD.COM都认识到一点，那就是他们认为电子商务未来的发展方向一定是“消费不断升级”，“大众对产品品质的追求终将取代价格敏感度”。所以两家的战争集中在一二线城市。阿里在努力强化天猫商城的品牌效应，同时大力打击平台上的廉价山寨货，而JD.COM则延续在数码电子产品上的优势，通过持续投入自营快递等重资产来提升服务质量。

在拼多多的流行说法中，外界喜欢的是他们以“五环内商业”为目标。

然而，两大电商巨头却忽略了cmnet浪潮下的另一片沃土:三四线城市和农村。与“五环”内的消费者不同，这些被称为“下沉用户”的人群，大多没有经历过PC时代，而是受益于国产智能手机的普及和降价，对移动互联网更加熟悉。由于消费水平有限，他们对商品价格非常敏感。每个人都是巨头眼中的“电商边缘人”，但这个群体的基数之大，足以再造一个商业神话。

当时，拼多多创始人黄征已经自主创业，在电器电商、电商代理运营、社交游戏等领域都有过尝试。他创办的追梦游戏公司虽然因为涉黄被大家诟病，但实际上却是其最赚钱的项目之一。而这些游戏商业服务的用户，显然与后来成就拼多多的用户有很大的重合。团队在游戏开发和运营中积累的用户洞察，帮助他们发现了下沉市场的巨大商机。

利用游戏行业对用户心理的高维度分析，对用户了解不够，没有细致的分层研究的电商行业进行降级攻击，是黄征创办拼多多时最初的策略。

迈出成功的第一步后，如何精准触达这部分用户，依然是个难题。

从外部因素来说，腾讯帮了拼多多一个大忙。2016年，腾讯首次投资拼多多，为其提供多项流量支持，包括微信分享和支付页面入口。迄今为止，腾讯是其第二大股东。

无论是五环内还是五环外，作为全民社交产品，微信几乎是每个人手机上的必备App。如此庞大的社交流量，不仅覆盖了阿里电商的核心用户(一二线城市的消费者)，也覆盖了拼多多的目标受众——三四线城市和农村群体。

以微信为社交阵地，通过游戏化运营让用户分裂，拼多多不仅绕开了阿里和JD.COM电商主战场的火力，还在短时间内积累了近3亿的原创流量。

在品多多看来，这是一场战略胜利。在某种程度上，这也得益于黄征对巨人球员的“游戏般的洞察力”。

曾在美国留学、就职于谷歌的黄征发现，中国的互联网遇到了与美国类似的困境:电商巨头获取客户的成本在不断上升，他们往往在流量上花很多钱；而社交巨头，手握流量，苦苦寻找变现途径。

阿里是电商巨头(类似亚马逊)，腾讯在社交领域有绝对优势(很像国际社交平台脸书)。双方都不愿意合作，对方赛道涉及的业务也屡屡受挫，只能通过投资来弥补自己的短板。

就像那些战略游戏里，重现了历史上真实的连横。拼多多的崛起也抓住了巨头之间的“嫌隙”。一方面，微信流量实现了出口；另一方面迅速从阿里等电商巨头看不到的角落抢占地盘，最终印证了下沉市场+社交电商的无限潜力。

拼多多设计的人与货的关系，以及供应链的变革，也带有游戏化思维的色彩。

在接受媒体采访时，黄征多次提到拼多多是一个弱化搜索的电商产品。区别于阿里电商的“人找货”模式，希望通过分布式AI技术实现“货找人”。由此，电商时代可能会从“物以类聚，人以群分”演变为“物以类聚”。

这种目的性很强的博弈思维被拼多多进一步应用到供应链中，掀起了一场“C2M反向定制革命”。它是指消费者和厂商之间的无缝连接，基于消费群体的需求，买家需要什么，平台就会强制厂商生产，鼓励商家销售。

“比如夏天有1000个人想买某种羽绒服。他们联合向制造商发出订单，并愿意支付去年成衣价格10%的定金。在这种情况下，工厂很可能会给他们打7折，因为联合订单满足了工厂对确定性的需求，从而提高了生产的便利性，工厂甚至可以进一步将这种确定性卖给行业上游，换取成本的进一步降低。”

黄征曾在《让资本主义天翻地覆》一文中写道，这个想法后来演变成了“C2M反向定制革命”。拼多多打造的低价爆款，不仅让消费者买到了性价比高、质量尚可的商品，也让中小品牌在薄利多销之外获得了流量和曝光。这些操作背后的本质类似于游戏令人着迷甚至上瘾的原理——通过一个隐形系统的精心设计，你可以获得现实世界或当前市场所没有的资源和商品，然后来来回回，这样你玩得越多，投入越多，“诱惑”也就越大。

游戏化的困境

这些游戏化运营促成了拼多多惊人的增长速度。

2020年第三季度财报显示，拼多多营收超过142亿元，同比增长89%。平台年度活跃买家达7.31亿，较去年同期增长36%。截至记者发稿时，公开数据显示其市值为1923亿美元，是仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的第四大互联网公司，而拼多多成立不到6年。

但是游戏公司的属性能帮拼多多多久？以后还能给这个公司带来什么？

一个越来越明显的迹象是，游戏公司最致命的产品生命周期问题也正在拼多多身上发生。

用“游戏+社交”的方式，拼多多在下沉的电商市场确实领先一步，但巨头们的反应速度和模仿能力也不容小觑。继2018年多多果园大火之后，JD.COM很快推出了“种瓜得瓜，种豆得豆”。原来，蚂蚁森林和蚂蚁庄园的阿里隔年推出“金币庄园”，Suning.cn也推出了“云钻魔术师”。

电商平台开始不知疲倦地炫耀自己的“游戏化肌肉”。而已经很久没有游戏化新亮点的拼多多，正在和虎视眈眈的竞争对手进行龟兔赛跑。

一方面，包括多多果园在内的拼多多小游戏热度逐渐消退，对新平台的拉动能力直线下降，维持和推广活动的效果也大打折扣。如此一来，平台势必会降低小游戏的投入成本，调整玩游戏的难度和成功门槛，越来越多的长尾用户开始抱怨游戏变得难玩。

另一方面，其他电商在模仿拼多多游戏化策略的过程中，也逐渐找到了自己的优势。阿里的蚂蚁森林以游戏为支点，连接用户的公益心理和多个场景的付费行为，不仅带动了产品核心数据的增长，还凭借“偷能量”、“给朋友浇水”、“一起种树”等游戏设计，反向推动平台用户的社交行为。

此外，拼多多的游戏化也面临跨赛道竞争。

游戏在内容型产品中经久不衰的原因之一就是能给用户很强的代入感，拼多多的成功很大程度上借鉴了这一点。无论是产品设计、运营模式还是平台游戏，拼多多都非常重视用户的沉浸式体验。

但近年来直播电商的兴起，将用户的代入感提升到了一个新的高度。同样的实时互动公共屏幕设置，红包抽奖等游戏环节，KOL主播近距离对话的情感驱动，直播间更像是为女性大众量身打造的“游乐园”。李佳琪和Viya的人气堪比顶流，是直播电商魔力的最好证明。

在不到三年的时间里，Tik Tok、Aauto快消、淘宝在直播电商领域形成了“三国杀”的格局。虽然拼多多也推出了直播送功能，但自推出以来表现平平，未能引起业界和大众的关注。

相比Tik Tok和Aauto Quicker，拼多多缺乏孵化直播产品的创作者平台氛围，用户也没有在拼多多消费内容的习惯。相对于淘宝，拼多多推出电商直播更晚。没有李佳琪和维娅这样的现象级主播，规模效应不可能自发形成。

被游戏化，但也受困于游戏化，可能是拼多多面临的下一个成长问题。现在，拼多多虽然依然保持高速增长，但它在观望直播电商等新形式的变化，就像一款迅速成功的游戏面临更有吸引力的新玩法一样焦虑。拼多多需要找到自己的下一盘棋，然后再次尝试改变电商这个大游戏的规则。