编辑导读:B端和C端的客户不同，营销方式也不同。有句话叫“To B的营销需要用To C的思维再做一遍”。B2B向B2C学习，只有深刻理解认知和购买过程的差异和共性，才能选择既能带动业务增长，又能满足新的消费习惯的营销模式。

这几年很流行一种说法“To B的营销需要用To C的思维再做一遍”。

原因是B2B终究是B2B2C，大家要以客户的体验之旅为中心。

这种观点有一定道理，但与国内B2B企业的现状相差甚远。

工作实例，在技术型B2B企业中，产品存在一定的技术壁垒，客户采购流程复杂(大部分需要招标)，销售周期长，关系复杂...直接通过B2C获取用户(用户)并不是太难。

从客户的购买行为来看，B2B和B2C的核心区别在于集体决策和个人决策。

举个简单的例子，小明是新媒体编辑。他需要买一部手机。

场景一:帮公司买给客户运营。

场景二:自用

公司花钱，首先要申请费用(立项)。就算是自己出钱，也要找老板审批(流程)，然后回来报销(审批)，可能还需要财务参与。

自己买就完全不一样了。想买就买吧，看心情。没钱也可以用花，信用卡，就是任性。

那么，如果手机公司做营销，目标客户是消费者，那么技术要牛气，产品价值要高，代言人要红，愿意砸广告...

如果目标客户是企业，除了产品本身，还要注重性价比和售后服务...

所以，手机行业真的不适合做Eneterprise的客户，乔布斯也是这么说的。

“我喜欢消费级市场，讨厌企业级市场。我们设计了一个好的产品，让大家知道大家都投了自己一票。就算你答应了，明天还是可以去上班的。市场没那么简单。真正使用产品的人没有决定权，做决定的人往往不懂。

但是，用户和决策者都有相似之处，大家都是活生生的人。有感觉，有思考，做决定也有心理规律可循。

学习B2B B2C，只有深刻理解认知和购买过程的异同，才能选择既能带动业务增长，又能满足新的消费习惯的营销模式。

先说B2B客户的采购流程。这里需要注意的是，本文所说的B2B并不包括面向运营商、代理商、零售商等的渠道营销。在B2C企业中，我们将详细讨论这个话题。

2019年，Gartner公布了一份关于全球B2B行业购买之旅的调查，其中有这样一张图，看起来很复杂(不打开看不清楚)。

(报告来自Gartner官网)

四个橙色块分别是:识别痛点——寻找解决方案——确定需求——选择供应商，基本概括了国内大部分企业从“立项”到“选型”的过程。

在第一步和第三步之间，越来越多的客户通过搜索、论坛、社区、网站等渠道了解供应商的信息和产品，然后开始与销售沟通。在谈判的过程中，我们会从很多角度去学习，比如熟人的反馈，参加活动等。

事实上，几年前的研究报告显示，在最终交易之前，客户与企业主动和被动接触的总次数超过了12次。从认知、兴趣、意向、评价到购买，周期真的很长。

12次以内(

另一张图，在购买决策中，27%的需求者网上搜索和18%的口碑信息占了45%。

(报告来自Gartner官网)

这凸显了B2B营销需要覆盖客户从寻找信息到选择供应商的全过程，其中内容的质量和社交媒体的互动越来越重要。

行动建议:将晦涩难懂的产品和服务、高端技术甚至未来技术变得更加具体易懂。让不同行业、不同规模的客户容易理解。

B2B业务的特点是一个人了解是不够的，还需要企业中的影响者和参与者了解，因为每个角色的专业和关注点都不一样。

例如，当购买一个数字营销软件时，市场部、CIO和采购部都参与决策。

市场部关注使用后能否增加客户；CIO关注数据可以与现有系统连接；采购部门关心的是性价比。有更好的选择吗？

三者对软件的理解能力不同，都告诉他们技术有多先进，产品有多领先。也许他们只能打动IT部门，而其他部门则完全迷茫。

仅仅用一套话是不可能打动所有决策者的。

行动建议:针对不同决策层客户的品牌信息屋非常重要。对于客户、合作伙伴、营销人员、投资人来说，需要用对方熟悉、能够理解的语言来解释企业的产品，以及所带来的价值。

B2B行业相对更大，大家在集体决策的时候更加谨慎。

我犯了一个错误，弄丢了我的座位。说起来容易，我可能有灰色交易的嫌疑。所以说到底，大部分企业都会采取竞价的方式，以示公平。

正是因为理性，他们不会心血来潮随意更换供应商，时间和金钱成本太高。

所以B2B营销获得客户后，可以最大化的传递价值，最好是超预期，这样既能续约，又能带来口碑传播。

行动建议:内容营销需要向客户说明产品的功能、优势、价值，也需要客户证言，最好是权威证明。在描述过程中要符合逻辑，可信可靠。

对于消费品，更容易冲动购买。比如降价促销，喜欢的明星成为代言人，甚至一句有温度的话都会让人在buy buy中盲目购买。

B2C营销人员有很多烦恼。比如竞争激烈，产品差异化小。想成为品类王，不花钱是不行的。

最后客户喜欢了，买了，又容易被其他更好的条件诱惑，所以没有复购。所以在B2C中忠诚度很难，除非少数有核心技术优势的企业，懂得管理消费者，有很强的创始人IP。

大多数B2C营销必须改变模式，让客户感到新鲜。社群，直播，社群群传播，KOL投放不能错过，日常工作琐碎。

还要平衡“产品”和“效果”的投入比例，做归因分析。

对于传统B2C企业来说，才刚刚开始。跟踪分析效果，也可以学习B2B商机管理的思路。更科学地管理营销投入，做好数字化运营。

1.打造品牌

牢记定位，也就是品牌定位对于B2B和B2C都是非常重要的。曾经有一份报告提出，B2B企业的品牌价值是降低风险，提高信息效率，然后带来溢价。

仔细想想，B2C品牌在这些方面也是，但是对保费的要求更高，对风险的承受能力更大。

品牌对企业来说非常重要。B2B行业的客户案例、领先技术的报道和专家的背书对建立品牌信任是有效的。B2C消费品类、代言人、颜值创意对品牌形象非常友好。

2.强调互动和体验

B2C强调客户体验CX，这也适用于B2B。每一次线上接触，线下交流，传达的信息是否一致，内容是否有趣有价值。

主动互动，倾听客户反馈并及时行动，沟通中的真诚、严谨、活泼适用于所有企业。

3.在社区中找到共鸣

B2B和B2C客户都希望与类似的人交流。企业可以通过产品和服务找到同行，搭建交流平台。(注意，是客户之间。不要把社区变成企业的新闻发布专栏。)

B2B客户更期待与同行分享产品的使用经验，二次开发的一些小技巧，行业的一些趋势，成功案例等等。

许多科技公司都有工程师交流的社区。例如，思科已经通过了CCIE认证，聚集了全球顶尖的网络工程师。Salesforce还有用户在线交流平台，Dreamforce conference等。，都极大的满足了探索同类，寻找共鸣的诉求。

在讨论了差异和共性之后，两种商业模式的营销侧重点也有所不同。如果品牌可以理解为“产品”(品牌)+“品牌”(传播)，那么

强调B2B“产品”，顶层设计，注重内容消息；；B2C讲究“卡”，联系人进行沟通。

B2B的内容是核心。如果目标客户知道了，留下了印象，有兴趣多学习，在他们心目中占据了很大的位置，那么对于获得销售线索，加速销售成交的概率和效率，将是非常有利的。这个过程也是品牌建立的过程，效果可以在未来长期看到。

B2C中的产品和品牌形象传播更为重要。无论是直播、短视频、KOL、广告等。，都是让客户知道的媒体。B2C很早以前就提倡“整合营销”，近几年的“体验式营销”都是以触点为重点。

看到这里，我想大家应该更清楚，B2B企业不能简单照搬B2C的营销模式。毕竟商业模式决定了集体决策的特性，短时间内不太可能被颠覆。

此外，B2B营销需要借鉴B2C在打造品牌、社区、客户体验方面的经验，从而更好地满足新生代客户的需求，为他们带来价值。

#专栏作家#

汉尼；微信官方账号:时光笔记本，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者乐于思考和分享，关注成长型公司的营销策略、产品营销、用户运营等相关领域。

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