编辑导语:活动运营计划是活动不可或缺的一部分，无论是申报还是执行都有着重要的作用，关系到活动的顺利进行。本文介绍了活动计划的作用和十大要素，帮助大家完善计划。

无论做什么新的、促销的运营活动，都离不开策划。

向上汇报，向下调度，向外配合，向内分工，都需要拿出一个活动操作文档。

但是，活动运营计划不仅仅是一个文件。一份完美漂亮的计划书背后，是活动分析、创意策划、落地运营的整体设计。写一份好的活动操作方案是必要的，也是重要的。

活动运行计划是指为更好地保证活动目标的实现，针对具体运行活动目标的书面计划文件和实施说明。

合格的活动运行计划有三个标准:

活动运营方案一方面写给自己，帮助更好的设计和梳理活动思路和元素，另一方面写给“别人”:

所以，活动运营计划还是很有用的，好好写吧。

写活动计划有个指导模式:5W2H1E，你没猜错，也是一堆英语单词的第一个字母:

可以理解，5W2H1E模型可以帮助我们快速评估可行性，构建系统的活动思路，保证活动计划的全面性。

所以在写计划之前问自己5+2+1=8个问题，写完计划之后再问自己这8个问题。

完整的活动计划包括10个要素，将根据活动的重要性和复杂性进行强调，但它们都是详细共享的。

1.事件的背景

背景，即在什么背景条件和问题下需要发起这个运营活动，背景部分可以明确活动的必要性，即“为什么要做这个活动”。

SCQA模型(来自金塔原理)可以用来写背景，它可以用更结构化的方式表达背景，并解释活动的原因:

重要性越高，复杂程度越高，或者有更新的活动思路，需要在活动背景部分突出。对于共识度较高或者比较程式化的活动，活动背景可以适当简化。

2.活动目标

活动，即通过活动实现的运营目标和成果，用量化指标尽可能明确具体目标。活动目标是对活动效果的估计和期望，反映了活动的方向性和可行性，作为活动过程中和活动结束后对活动效果的衡量。

设定目标还有一个smart原则，就是具体、可衡量、可实现、相关、有时限，不多说了。

具体指标的确定，更多的是以历史或竞品的类似活动的数据作为参考来设定总体目标，然后根据活动环节的分解和估算数据来调整总体目标。

3.活跃用户

活动，即活动针对的用户群。绑定活动目标，限定用户群体，可以引导活动玩法的设计，提高玩法效果。

当用户群体相对简单时，定义用户群体，说明用户的主要特征。多样的用户构成需要考虑差异化的活动策略，拆分用户构成进行用户分层分析，指导后续活动设计。

4.活动的主题

活动主题，也就是活动的“噱头”，大多是突出活动核心利益和亮点的标题文案。明确活动的核心利益，确保活动策划和运作的一致性；同时突出活动亮点，有利于活动的推广和传播，吸引更多目标用户关注参与活动。

写活动主题有一些思路:

5.活动游戏

活动玩是活动策划的核心内容，即运营活动的主要形式包装、参与流程和规则描述。这一部分决定了活动策划和运营的最终效果，也是方案评估和运营的核心。

写活动玩法要以用户视角为主，运营视角为辅，多关注用户如何参与活动。

正式包装上的主要活动形式(抽奖、砍价、发放优惠券)可以用关键页面的原型图来表示。参与过程是用户参与活动的具体行为过程和反馈规则，可以用流程图来说明。规则是活动的详细规则，比如奖励规则，失败规则，要尽可能全面清晰。

6.期间

时间段，即活动运行全过程的时间阶段和运行安排，包括起止时间和活动分段时间。活动节点的绑定影响着运营的具体动作和效果，周期性阶段的运营安排可以有效促进活动效果的提升。

时间段不仅仅是一个简单的时间日期，也是一个活动的时间节点和时间段。在保证活动时效性的前提下，优先选择节日/事件节点，结合限时和常规模式，可以放大活动的运营效果。长期活动的阶段划分:推广预热期、上升高潮期、收尾回归期等。，考虑每个阶段的操作重点和动作。

7.宣传和推广

推广，即为了接触到更多的目标用户，对运营活动进行推广，提升活动曝光度所采用的渠道和方式。触来吸引更多用户参与活动，保证用户参与活动的规模，最大化活动的效果。

这部分需要对站内外的各种推广资源进行梳理，确定适合活动的可用资源和排班，有针对性的设计匹配推广内容。

8.成本效益

成本，即活动的成本预算和预期回报ROI(投入产出比)。活动的投资规模和效率是活动运营的基本成本支撑，决定了活动的运营模式。

项目包括激励成本、推广成本、补贴成本等。，应该根据活动目标进行估算，考虑整体成本、单位用户成本，或者固定成本、可变成本，明确列出活动成本。

然后结合预计的目标收益和成本，计算活动的ROI(投入产出比)，这也是活动目标的一部分，确定预期的活动收益效果。

9.分工与合作

分工协作，即参与活动运营的外部资源支持和团队合作。这是活动运营项目有效实施和落地的前提，也是减少对外合作中沟通成本和问题的手段。

电商大型活动涉及到产研团队、商品团队、数据团队、数据团队、市场团队、社区/客服团队的参与，需要在方案中明确所有事项和时间安排。分工多是在活动核心玩法确定之后，落地之前，以项目甘特图的形式进行计划和管理。

10.风险评估

风险评估，即活动运行过程中可能发生的风险事件及应对方式。提前明确活动的风险和应对方法，减少活动运行中的问题，最大限度地保障活动的进度和效果。

常见的活动风险包括体验风险、客户投诉风险和费用风险。参考历史活动经验和数据分析，确定风险发生的概率和影响，梳理风险。合理的可避免风险修改方案是可避免的，不可避免的风险是事先设计和准备好的。

以上，我们已经谈完了活动方案的准备。从活动的发起、策划到确定落地的不同阶段，活动方案也有所侧重，不断完善。

在计划前期申报评估阶段，计划节奏基本完成，活动背景、活动目标、活动用户、活动玩法、成本收益、风险评估内容完善，活动主题、时间段、推广和分工合作可以弱化。

在方案确定后的合作准备阶段，进一步完善活动玩法，明确活动主题，宣传推广，重点关注时间段和分工，保证与外界的有效沟通。

活动后续运营阶段，进一步明确和细化时间段，确定分工合作的具体内容和时间安排，增加运营团队内部分工和SOP内容。

差不多了，写个计划，把活动想透。

#专栏作家#

吴，微信官方账号:成长海盗船，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

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