编辑导语:在互联网产品越来越同质化的今天，做出与众不同的符合品牌调性的设计，是品牌运营过程中需要注意的问题。笔者基于QQ会员品牌项目的实践，分享了品牌运营设计过程中遇到的一些问题和具体的运营方案，供大家参考和学习。

2019年6月，我们的增值团队推出了新的增值服务QQ会员，其定位是基于QQ svip和豪华黄钻的所有特权，同时提供更多的增值服务。作为一个设计团队，我们很高兴得知这个消息。我们可以参与到一个全新的会员品牌从0到1的建立和运营的全过程。

同时我们也在思考，什么样的品牌形象才能囊括QQ svip和奢华黄钻的所有特征，甚至看起来更强大更高贵？这让我们意识到，我们需要把我们会员体系的品牌设计推向一个突破点。本文分为两部分，从QQ会员的品牌形象建立到一年后的现在，我们如何根据产品不同阶段的特点和产品策略来运营QQ会员的品牌？

1.QQ成员的定位

QQ会员和黄钻是会员产品，主要销售明确的功能性特权和个性化内容。他们为平台头部用户提供增值服务。他们的核心目的是收集和实现头部用户的变现。大会员是头部用户内部的尖塔。

宣传是会员商业的基础，也是会员商业形态的核心价值之一。我们可以根据产品定位来设计不同的品牌形象，最终体现在陈列上。大会员包括会员和黄钻的所有特权，所以相对会员和黄钻的大会员需要有明显的高级感。

2.品牌核心价值的提炼

在定义LOGO之前，我们首先需要定义品牌内核。品牌核心(Brand core)是品牌的起源，它需要人们清楚地识别和记住品牌的利益和个性。结合QQ会员的定位和特点，在与产品团队达成共识后，我们决定将“超越无限”作为QQ会员的品牌核心，同时定义了三个关键价值观:至上、精彩、包罗万象。

3.可视化视觉元素

作为QQ会员体系最高身份等级的存在，QQ会员在视觉上需要从各个维度超越svip和奢华黄钻。

从核心价值这几个关键词，可以推导出几个具象化的方向。最高代表是绝对高贵的，所以我们需要加强对贵宾身份的认知。绚烂多彩代表着丰富的特权和海量的个性化内容，可以用更丰富的色彩体现出来。包罗万象不仅意味着在线，还意味着更多的产品功能来扩展内容，可以通过宇宙或黑洞来扩展。

4.确定徽标

等级和铭牌是每个场景最重要的显性内容，代表身份和特权的感知，也是LOGO最重要的应用场景，所以大会员的品牌属性需要从这里定义。

QQ会员在QQ形象的基础上使用黄色和红色的头发来区分svip和普通会员。奢华黄钻在黄钻的基础上加入闪电，体现高级感。两个系统都使用红色和黄色，两种代表性的颜色。那么大成员应该是什么样子的呢？

随着QQ形象的延伸和几个视觉具象元素的融合，我们得到了大会员的LOGO。增强版的V型logo和皇冠，多彩的渐变，以及纯黑的企鹅形象，代表了吸收一切的黑洞。

除了从符号和色彩层面进行升级，在表现层面增加了动感多彩的设定，升级了一个维度来契合“超越”的品牌核心。

5.核心显式

等级和铭牌是最重要的显性展示场景，动态效果和多彩效果比静态纯色更酷。

6.品牌愿景

接下来，我们还需要进一步组织品牌视觉符号，以便将其应用于平台、运营和其他场景。

7.平台应用

品牌视觉在平台中的应用。

8.操作场景

会员会有很多运营场景，相对重要的活动我们会选择内部输出，保证高质量和精准的品牌感受。

会员会有很多运营场景，相对重要的活动我们会选择内部输出，保证高质量和精准的品牌感受。高频运营场景下的品牌形象实施难度较大，需要制定详细的规范来保证品牌形象更精准的传递。该规范还采用了新的理念。首先会简单说明我们的品牌调性，按照我们页面设计的顺序，规范页面中的每一个元素。

1.为什么要升级？

现在一年过去了，大会员正处于发展到成熟的阶段。在产品不断完善的过程中，也需要有针对性地强化品牌形象，随着产品运营的节奏强化和升级核心场景的品牌视觉，尝试更多的精细化运营。今年也是QQ会员20周年，奢华黄钻8周年。我们对整个QQ会员系统品牌进行了升级和统一。

我们希望在一周年期间，配合一系列的运营活动，为用户呈现更加美好尊贵的品牌视觉，同时开放更多的合作应用场景，丰富品牌IP形象承载用户情感，体现我们不断“超越”的品牌内核。

根据产品的规划和节奏，从身份认知、特权认知、优越感表达、情感表达四个维度梳理出一些重要的核心场景进行强化升级。

2.徽标刷新

在原有品牌愿景的基础上，我们选择对标志图形和色彩进行提炼和升级。首先，增强了V标识的体量感，优化了皇冠的造型，强化了高贵感；同时降低了LOGO颜色的饱和度，比之前的版本更高级更优雅。

3.品牌图形

用户通过各种营销方式感知我们的品牌符号，随着时间的推移，潜移默化地影响着感知的品牌特征和核心。我们发现大会员用户对标志性的V字LOGO记忆深刻。除了在logo上强化V字logo，我们还在原有V字logo的基础上扩展了更多的图形符号，并应用到更多的场景中。

4.核心显式

我们根据铭牌的特点增加了侧面版LOGO，比正面版更酷。在铭牌的主要部分，我们希望创造一个丰富多彩和华丽的视觉体验。因此，我们应用新定义的三角形品牌图形和流光效应来表达它。与旧版相比，铭牌质感明显提升，上线后获得了大量大会员用户的认可和好评。另外，在基本铭牌的基础上增加了后缀，增加了铭牌的可扩展性。

此外，年级标志还做了全新的动态效果设计，整体外显视觉效果有了质的提升。

5.个性化铭牌

为了留住好头部用户，产品团队探索了更多的场景，开发了多项合作业务。同时，我们还推出了各种个性化铭牌，以满足用户的个性化需求。个性化铭牌是在基础铭牌的框架基础上，结合个性化主题，融入有趣的动态设计，赢得了用户的青睐。从拉动和活跃度来看，个性化的铭牌也体现了非常好的数据。

6.新IP图像

为了在日常运营场景中更加贴近用户，我们的QQ会员体系新设置了三个可爱的二次元ip形象，Vic、Loki、Stella。Vic作为大会员的代表，会出现在大会员的日常活动和一些平台运营场景中。

QQ会员一周年，Vick首次亮相活动，活动承载了核心玩法。

7.品牌形象玩偶

随着QQ会员LOGO的调整，品牌形象公仔也做了相应的调整。

在标准版的基础上，娃娃有了最新的外观设置。关于大会员品牌形象娃娃，我们也有专门的文章分享。先给你剧透几张图吧。

QQ会员现在推出一年多了，产品还在开发阶段。作为一款主要由内容和特权驱动的特权产品，我们的设计师需要尽可能从认同和感知的层面进行尝试和探索，结合产品不同阶段的策略，始终以品牌核心价值为方向，提供更精准的品牌运营方案。

最后，我想和大家分享一下我对品牌运营的总结和思考:

一个新产品，从设定到实施，都需要精准，提升品牌知名度。

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