8月8日，为期17天的2020年东京奥运会闭幕。整个奥运会期间，作为奥运会官方合作伙伴，天猫如何开启这场奥运营销战役，成为营销圈关注的一大话题。

虽然疫情打乱了前期部署，但东京奥运会不得不延期，观众只能遗憾“上线”。然而，正是在这种特殊的背景下，天猫作为奥运会官方电商合作伙伴，围绕“全民上场，为中国队加油”的奥运主题，在这一全民体育盛事中开展了一系列有创意、有声音、有规模的奥运营销活动。

回顾整个奥运营销期，天猫在站内站外两个领域持续传递“加油”这个关键词，利用各种资源和方式，不断推高奥运会中的声量，吸引越来越多的用户参与其中，最终转化为全民参与的社交传播事件。

不到一个月的时间，天猫“全民上场，为中国队加油”的奥运主张是如何在转型的过程中一步步实现的？我们一起再检查一遍。

从现在开始:为中国运动员“加油”

今年的东京奥运会没有观众，也就意味着赛场听不到热情的欢呼，没有观众为之欢呼、呐喊、呐喊、助威、喝彩的奥运会，对于参赛的奥运选手和千里之外的人民来说，都是一种遗憾。

化“遗憾”为“力量”，天猫以“玩在云上”的形式填补了这一情感空鸿沟，为大众搭建了一个释放情感、汇聚力量的虚拟空空间——7月15日至8月9日，打开淘宝搜索【天猫活力中心】，再进入天猫精心打造。

此外，天猫轰轰烈烈的赛季加油场还有多种结合奥运赛事的互动游戏，比如夺金红包雨(每次中国队夺金后30分钟内，站内都会下红包雨，随着中国队夺金数量的增加，红包雨的规模也会增大)，又比如， 比赛将帮助竞猜(根据竞猜当天中国队比赛项目最终成绩赢取加油能量，兑换品牌权益礼品)等。 这些互动与中国队在东京奥运会上的成绩息息相关，简单直接，进一步拉近了用户与奥运会的距离，增加了亲切感，为用户提供了身临其境的互动体验。

▲天猫活力季加油场互动玩法

其中，最有趣、最受用户欢迎的是天猫在站内搭建的加油麦克风。用户可以通过这个麦克风记录自己的加油声，记录自己想为中国队加油却无法到场的声音。在达摩院和阿里云的技术支持下，天猫在收集了用户的加油声后，还为用户定制了专属的加油mv，将这些充满力量和鼓励的加油声送到东京奥运会，通过CCTV-5《体育英雄》节目送给中国奥运健儿。

▲《体育英雄》节目现场

天猫在站内搭建的加油场，以多样的奥运主题、丰富多样的形式、全新的互动玩法，开启了“云参与”和“云加油”的最强势头，深受用户喜爱和支持，成功吸引了更多人积极参与站内活动。用户在天猫站参与这些互动游戏，不仅可以获得充满惊喜的互动礼品，如充现金红包、购物券、品牌福利等。，而且在情感上更接近东京奥运会的中国运动员。

短短半个月，天猫收获了来自全国各地的5000万次加油声，将奥运期间“全民上场，为中国队加油”的声音展现到了极致，给在东京出战的中国奥运健儿带来了巨大的鼓舞和力量。

当《体育英雄》的主持人张斌向中国运动员播放天猫站采集的加油声时，女子蹦床冠军朱甚至惊讶地认出了她的声音。这份来自天猫的“礼物”真的给他们带来了不小的惊喜，让千里之外的奥运健儿感受到了全国人民的温暖和祝福。

承诺:高燃TVC+《中国加油歌》构成传播主力

7月23日，2020年东京奥运会开幕当天，天猫奥运营销重头戏正式拉开帷幕。

天猫用一句“一起加油”TVC为天猫奥运营销定调。这个TVC是不同年龄、不同职业、不同场景的人的马赛克，为学习、生活、梦想而欢呼。无论是刚开始学写汉字的小学生，操场上的中学生，面试中的毕业生，乒乓球上训练的选手，还是赛场上接力的运动员，天猫都与他们一起成功传递了天猫“为理想加油，为梦想加油”的品牌理念，巩固了“加油”二字在这场营销中的主导地位，将崇尚理想生活的天猫与东京奥运深度对接。

总的来说，这个广告展现了需要加油的不同场景，以及一步步加油的内涵。小到个人，他们在学生生活中面临各种各样的困难；伟大事业的挑战与训练；最终，抵达奥运会的中国运动员拼搏进取，“加油”这一行为所传递的精神和目标逐渐突破个人范畴，上升为国家的荣誉。

为了将奥运理念传播到更多的场景，获得更大的影响力，天猫还同时推出了音乐营销。在投放电视广告的同时，还推出了2020年东京奥运会天猫主题曲《中国加油歌》。

此次天猫聘请著名词曲作者王平久、常表演，实力派歌手孙楠、查理联袂演出。这首歌用朴实的歌词和激昂的旋律传递了为中国队加油的坚定信念和激情。

整首歌歌词朗朗上口，旋律充满活力，简单易学。而且这也是孙楠和查理继电影《1921》主题曲《国际歌》之后的第二次合作。话题讨论高，在奥运全民关注的大背景下传播，再次助推了这首歌的热度。

此次，天猫联合太合音乐全网发布《中国加油歌》，在QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、YouTube等全球100+音乐平台同步上线。，并推动歌曲快速到达各大音乐平台推荐位置。新歌获得QQ音乐人气榜和飙升榜冠军，位列酷我音乐飙升榜第一，酷我新歌第一，TME巅峰实时榜第四，网易云飙升榜第四。天猫携手孙楠、查理发布《中国加油歌》MV后，引发粉丝争相传播，热议。中国日报、广州日报、Vista看天下、中国新闻周刊等十几家蓝色电视媒体和乐评人集体为新歌代言，微博话题#孙楠查理合唱中文加油歌#最终在微博热搜排名26。

▲《中国加油歌》登陆各大音乐排行榜。

同时，天猫与Motion 101、MusicRadio、浙江音乐FM等多家主流电台，以及电梯间音频屏、商场电视、户外大屏等相关渠道合作。，构成了整个现场的火热局面，线上线下一起唱。

在东京奥运会赛程紧张的时候，《中国加油歌》也发挥着特殊的作用。甚至有用户发现，在中国女排与阿根廷的比赛中播放了这首歌。频繁的“为中国加油”可以说是恰逢其时，为中国女排永不服输的精神加油，为中国女排更加美好的明天加油。

转向:多明星、多品牌、多赋能

活动的传播需要更多的外力。除了广告片和主题曲，天猫还联合众多明星和品牌，号召全民上台为中国队加油，进一步推动了奥运营销的声音传播。

明星方面，天猫联合时尚杂志《ELLE》多位联合明星成立天猫明星活力助威团，包括前火箭少女101成员Jinna、前R1SE组合成员Ivan、“创造营2021”学员胡，以及何冲、张、邓等多位前奥运冠军、青年演员马启月，他们响应天猫号召，以接力的形式录制助威id共同为中国队加油，通过自身的号召力引导粉丝进站参与互动。

此外，天猫还更注重品牌联动，这在商业上也有号召力。匹克、自然堂、宝洁、伊利、英特尔等13+品牌及品牌代言人、国家队教练及运动员等。，在天猫的号召下组成品牌联盟，不仅线上线下同步发布品牌奥运主题海报，还联合录制加油ID为中国队加油。

▲品牌联盟奥运主题海报

Close:所有的海洋一起说话，让欢呼的声音变成掌声

与前期号召用户参与互动，为中国队加油不同，到东京奥运会结束，天猫已经将奥运营销从个人加油提升到全国范围的情感连接。

8月6日，天猫联合品牌联盟发布主题电影《一起为千山万水喝彩》，影片囊括了安踏、匹克、伊利、松下、宝洁等10多个品牌。短片自西向东展示了不同省市的特色体育场景，内蒙古的掷铁饼，青海的射箭，甘肃的摔跤，广东的排球，重庆的棒球，北京的乒乓球。这些具有地域代表性的体育赛事通过声纹串联起来，形成了一幅声纹千里的壮丽山河画卷，营造了全国人民齐心协力为中国加油的气势。

在“四海一家，跨越山河”的广告口号下，天猫将这些联合品牌的奥运理念凝聚成一个整体，彰显了天猫作为奥运会官方合作伙伴的身份，同时也为合作品牌带来了更高的价值赋能——奥运会作为顶级体育赛事，帮助这些品牌在全民关注的氛围下获得了更大的动力。

《为千里山河加油》主题电影以其立意高远、画面高燃、高水准满足大众诉求，受到了用户的广泛讨论和高度评价。同时，天猫还在线下地铁、大型商圈等人流密集场所同步投放视频和海报，进一步传递天猫“全民玩法，为中国队加油”的品牌理念，穿透用户心智，辐射到更多人群，获得更好的音效。

▲《千里山河声纹》线下海报曝光。

最后，天猫用一组加油海报作为奥运营销的收官之作:中国女排姑娘齐心协力整装待发，海报文案“加油最好的前缀是我们在一起”恰如其分地诠释了女排的团结精神；“无数次为自己加油，直到无数人为我加油”，反映体操运动员伤痕累累的背影，描述了运动员从无人问津的日日夜夜到辉煌出场的夺冠舞台。这里的“加油”，既是运动员在刻苦训练中对自己的肯定，也是全国观众的支持。

简单、有力、直白的文案，配上与之相呼应的奥运主题海报，并配以声纹元素，充分诠释了“一起为千里江山喝彩”的核心。在为中国奥运健儿加油的同时，展望了东京奥运会凯旋后中国队更加光明的未来——“一直跑下去，直到欢呼变成掌声”。

总结:顶级体育赛事组合拳

从整个奥运营销过程和传播结果来看，天猫打出了漂亮的组合拳。

首先是创造力。由于东京奥运会的特殊性，所有赞助商都意识到空奥运会将是奥运营销中的一大挑战。天猫敏锐地捕捉到了奥运观众的关键行为——加油，用营销思路和技术手段弥补了这部分观众的缺席。

整个奥运营销围绕“助威”和“发声”进行设计，从新浪微博发起互动话题，号召“全民上场，为中国队加油”，引导用户进站录制加油声，释放大众为中国队加油的迫切情绪，让用户将更多更深的情绪投射到中国奥运健儿身上。来天猫发布《一起来吧》TVC和《中国加油歌》，成为整个奥运营销中极为有效的传播手段，强化用户记忆点，穿透用户品牌心智；随后，天猫不断深化“加油”的内涵和品类，并用声纹串联起来，将“加油”和“声音”的创意设计，从一个个个体，递进到整个中国大地，将中国不同省市不同地区的人连接起来，将“为中国队加油”变成国家荣誉。在这里，天猫通过“加油”和“语音”连接国家、用户、品牌和事件。

其次，是技术。创意的实现离不开技术支持。奥运营销的互动部分，天猫在达摩院和阿里云的技术支持下，通过“云加油”的方式，将用户与奥运强连接，让中国观众的加油能量漂洋过海，传到千里之外的东京体育场。天猫成熟的技术运营手段保证了源源不断的用户可以加入活动。

第三是资源。无论是电视广告、主题曲、线上线下多渠道投放、明星艺人合作、品牌加油联盟等。，是被天猫称为奥运会官方合作伙伴的强大资源。最值得一提的是天猫和其他品牌的加油联盟计划。天猫将自己的奥运理念和全球资源分享给合作品牌，使其成为各大品牌的营销激活平台，围绕赛事提供丰富的内容，为各个品牌打破圈子传播话题，可谓平台与品牌的双赢合作。

当然，整个过程中最重要的是利用顶级体育赛事，把握奥运精神，顺势连接全国观众，拉近观众与平台、品牌、奥运赛事的距离。对于天猫来说，也是将其品牌理念中对理想生活的倡导与本届奥运会中的奋斗强烈联系在一起，以全新的、向上的姿态在激动与激情的日子里再次传递给用户。

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