2021年末，相比2021年初，整体销售额增长超过15倍，私域成交占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。这是2022年1月6日微信公开课PRO上视频直播服务发布的最新成绩单。

长期以来，虽然拥有庞大的流量池，但微信对生态中的广告数量和营销一直持谨慎态度。随着短视频行业的发展，流量迁移，微信视频号开始提速直播电商服务。

小步跑

2020年10月，视频号上线，开购物车，开小店。2021年，视频号直播在发现页获得了与朋友圈、视频号同等的地位，并进一步与微信官方账号打通，实现直播引流。

微信视频号直播负责人在接受《第一财经日报》记者专访时表示，从视频号的角度来看，短视频和直播是非常重要的两个点。从一个短视频开始，然后展开直播。团队层面，从策划、运营、研发等方面迅速组建了一个小团队，再从微信开放平台、微信支付等团队加入人员。

在行业层面，目前，Aauto快磁引擎和Tik Tok巨擎为商家提供了丰富的工具系统支持。2021年12月，Aauto更快电商负责人小顾表示，经过第一阶段的爆发式增长和原始积累，2021年Aauto更快电商已经进入专业化、系统化、精细化时代。2022年，Aauto Quicker的电商战略将增加“大力发展产业带”，支持更多依托产业带的商家和新兴品牌。

微信直播负责人对第一财经记者表示，目前视频号直播最大的优势在于公私域的联动。对于微信视频号的创作者来说，私有域将成为创作者持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。

具体来说，如何鼓励商家激活其私域用户进入视频直播号室，该负责人表示，一方面是直播红包的能力，最多可同时到达20个微信群。其次，现场预订能力。通过提供预约提醒，有货视频号直播预约观看率超过50%。第三是直播分享能力。视频直播号提供分享和参与能力，帮助商家进行业绩归因。未来还将进一步开放归因数据，满足不同业务的个性化绩效归因需求。

此外，该负责人表示，视频号直播平台鼓励商家将平台的公共域流量沉淀到自己的私有域中，并提供添加企业微信群、添加企业微信好友、微信官方账号内直播等功能。商家可以根据自身需求，将直播间的用户沉淀到不同的私域场景中。

不同平台之间的差异

第一财经记者体验发现，在Aauto更快的粉条中，点100元可以达到769对1429直播观众的效果；在Tik Tok直播中，订购200元预计会带来267至502名现场观众。对于商业化产品的进展，微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，视频号直播团队到目前为止还没有更多的商业化计划，核心关注点是如何提高用户的转化效率。

谈及直播平台的选择倾向，POP MART用户增长及私域运营团队负责人周淑英告诉第一财经记者，从2018年开始，POP MART开始通过小程序搭建自研电商平台，2021年在线视频号直播将定期触达粉丝。周淑英表示，POP MART最终选择视频直播号是基于自身潮流玩具的粉丝圈子和利益驱动的品类属性。

谈及不同直播平台的区别，周淑英对第一财经记者表示，视频号直播可以利用微信生态中的矩阵工具，如微信官方账号、搜搜搜、社区、小程序等，更好地为直播做好预约也就是直播开始的那一刻，微信的老粉丝可以第一时间得到强力推送和通知，POP MART也从视频号最近半年的流量政策中感受到，视频号有一些公共域流量的反馈和支持。

但不可否认的是，视频号的电商属性还在慢慢培养中。周淑英表示，由于用户习惯将微信视为社交浏览的工具，相比淘宝直播，视频号直播在店铺直播和自播方面具有流量优势，而淘宝自播在电商工具和营销产品方面会更贴近电商环境。

在周淑英看来，Tik Tok直播是介于视频号直播和淘宝直播之间的一个平台。一方面，商家可以在其平台上获得更大的公共领域流量反馈——无论是通过付费投放还是算法反馈；另一方面，Tik Tok也在加大对电商工具的投入，包括优惠券裂变能力和部分电商转化工具能力。所以相比之下，虽然目前视频号直播电商属性略弱，但私域属性最强。

作为客户群体，周淑英认为，淘宝直播和Tik Tok直播对品牌的挑战在于流量成本投入和电商折扣投入的综合平衡。在现在的环境下，并不是每个品牌都准备好为直播场景的交易量或者商品转化付出高额的流量成本，而这恰恰是现阶段视频直播的机会所在。

至于视频号直播的低成本流量支撑能持续多久，达到什么规模后，会逐步加大商业工具的投入。微信视频号直播相关负责人表示，目前的视频号直播希望这种激励是可持续的、长久的。