大家好，我是关彝方舟的用户运营顾问王思远。今天我就重点介绍一下花溪子的私域用户运营实践，给大家带来案例分享。
作者:王思远
关彝方舟用户运营顾问
目前在关彝方舟工作，主要负责运营和服务业务。曾在学大教育、清北网校、VIPKID等知名互联网公司从事用户运营，拥有丰富的活动策划和执行经验。擅长项目模型打磨和工艺设计。在VIPKID，他曾经构建了从0到1的训练营模式和KOL分发体系，并在短时间内实现了粉丝和营收10倍的增长。
成立于2017年的花溪子，三年内销售额突破40亿，以“东方彩妆，用花化妆”的差异化国民定位，成为新锐国产彩妆品牌中增长最快的品牌。
如此惊人的增长速度，犹如雨后春笋。花溪子凭借独特的品牌风格和成熟的运营策略，向国内彩妆市场交出了一份漂亮的答卷。这次从市场、产品、营销三个方面分享花溪子的概况，拆解其私域用户运营策略，希望对运营同学有所启发。
1第一点
花溪子概况
在化妆赛道上成长的明星
市场形势
中国化妆品行业的市场规模和发展前景
花溪子惊人的成长速度与其所处的赛道密切相关。众所周知，彩妆只是化妆品行业的一个细分市场。中国的化妆品行业非常庞大，包括护肤品、彩妆、口腔护理、沐浴用品、护发等诸多品类。
作为化妆品行业的一个狭窄细分市场，彩妆有以下三个突出的市场特征:
从某种程度上说，彩妆赛道的显著增长势头不是偶然的，而是必然的。
首先，横向对比海外市场，中国彩妆市场的增长空间依然广阔空。对比不同国家的彩妆品消费，我们可以看到，我国彩妆品人均消费在39元，比日本的421元、韩国的321元、390元低了近十倍。
其次，彩妆赛道“国货之光”崛起，市场份额逐年提升。2017年中国彩妆市场前15的市场份额也被海外大牌占据，比如美国开架彩妆品牌美宝莲，牢牢占据榜首位置。前15名品牌中，中国品牌只有3个，一个是玛丽黛佳，其次是韩束和韩后，加起来不到7%。
去年根据淘平台的数据，可以看到花溪子和完美日记已经分列第一和第二，彩妆市场的占比发生了巨大的变化。
最后，化妆品消费结构趋于多元化，保证了行业的可持续增长。彩妆这么受欢迎，用户关注什么产品？
从下图可以看出，消费最多的产品是底妆和唇妆，分别占38%和29%。其他类别包括眼妆美容套装和美容工具。所以彩妆品牌可以通过品类延伸，让品牌获得更多的成长机会。
产品信息
独特的中国彩妆品牌
产品系统
整个营销过程从产品设计开始。每一次爆款的背后，都是好产品的长期积累。
花溪子的产品有六大系列，几乎涵盖了彩妆的所有品类，从底妆、唇妆、定妆、眼妆到卸妆、美妆工具，可以说是一应俱全。
但目前花溪子专注于粉底遮瑕、彩妆粉、口红等几个品类，一批明星产品取得了不错的销售战绩。据天猫旗舰店统计，目前花溪子推出的SKU总数达到130个，如果加上每个产品迭代的多个版本，可以达到288个SKU。
花溪子三年内推出了这么多产品，打造了很多爆款产品。比如空空气蜜粉月销量过百万，还有雕花口红，同心锁口红。理想的化妆效果和产品本身的高颜值，让花溪子俘获了消费者的心。
习字爆款产品同心锁口红
产品定位
花溪子定位于“20 ~ 30岁+彩妆+100 ~ 200元价位带+民族风+一定消费能力”的人群。营销大师杰克·特劳特在《定位》中指出，“在我们这个过度传播的社会中，有效的沟通实际上很少发生，公司必须在潜在客户的心目中建立一个‘位置’”。
那么，华是如何通过一系列成功的定位策略，在拥挤的彩妆赛道上站稳脚跟的呢？
靠近价格带右侧的大多是国际大牌彩妆。除了美宝莲和卡姿兰也在0-100元区间，欧莱雅在100-200元，美居产品价格区间在300元以下，雅诗兰黛在200-500元。
花溪子产品价格带为0-200元，其中100-200元产品占总产品的40%。这个价格高于国内其他化妆品，在国内价格带中占据了真正空的位置。
花溪子选择这个价位的优势在于帮助品牌实现差异化竞争，巧妙地规避了与当时如火如荼的完美日记对抗的风险。
所以花溪子成功的价格定位带来了不同于其他品牌的优势，有利于品牌的快速发展。
围绕“东方彩妆，花之彩妆”的品牌定位，花在品牌形象塑造上也独具匠心。比如花溪子官方旗舰店，它的首页装饰有很浓的民族味道。
其次，在品牌代言人的选择上，选择了杜甫、查理等符合品牌调性的明星代言。代言人与产品深度绑定，充分利用明星代言对品牌个性的杠杆效应。
最后，在产品设计方面，华聘请中国雕塑家参与包装设计，帮助创造品牌溢价。比如雕花口红，还有眼影盘的外壳设计等等。，在细节中体现中国美学，让产品更具东方古韵。
产品战略
花溪子能在短短三年内推出这么多经得起市场考验的产品。没有战略性的产品策略，很难实现这一切。我们的产品策略总结为两个要点:爆款产品策略+迭代策略。
所以华西子的爆款策略是推动其快速发展的重要原因。
从2020年花溪子单品销售占比的变化来看，虽然爆款产品的优异表现带来了快速发展，但如果整个品牌仅仅依靠一两款爆款产品，是很难长久持续的。比如上半年华西滋空气雾粉销售占比稳定在35%-40%；下半年，随着丝蜜粉饼的推广，空空散粉占比下降到30% ~ 35%，可见离开营销支持后，爆款产品的销量会快速下滑。
华已经注意到这个问题，并致力于采取一些措施来降低单品的销售比例。希望通过不断推出爆款产品，减少销售对头部产品的依赖，逐步优化产品结构。
花溪子通过自己的私域流量渠道招募用户体验产品。小程序体验官招募101期，每期1500-4500人，每期反馈报告100-300份；创立时从微博招聘，现在从微信官方账号贴吧、微博、天猫平台、小程序等全渠道招聘。
用户体验官不仅能产生大量可信的消费生产内容，为品牌创造良好的口碑，还能沉淀优质的新用户。
其次，花溪子利用用户的反馈，实现产品的快速迭代。花溪子的很多产品都经过了多次升级迭代。洛带花眉笔等典型例子已经迭代到7.0版本。
花溪子不仅会为产品迭代多个版本，还会对包装、设计、食材进行全方位升级。
根据用户使用的实际情况，对产品进行了调整，充分体现了华西子视忠实客户为第一的态度，大大增强了用户的品牌粘性。
营销情况
线上线下联动发力
在线营销策略
其中，李佳琪对花溪子销售的贡献是不可否认的。2020年李佳琪直播带货，全年直播71场，包括618、七夕、双十一。李佳琪的直播几乎贡献了华西子70%的销售额，618成交1.5亿，排名第一。
然而，华也意识到严重依赖可能带来的困难。为了改善这种情况，从2020年3月到现在，花溪子每天也在进行“店铺自播”，平均每月50多场自播。华已经意识到，无论头部主播的投放能力有多好，用户忠于的是“李佳琪”，而不是产品。
花在社交平台上的布局有两个方面，头部KOL和腰部KOL。
头部KOL负责全方位引爆草，主要内容有制造话题、专业测评、美妆课程等。，目的是提高品牌知名度和信誉度。
花溪子主要与Tik Tok、小红书等平台的腰部KOL合作，微博则与尾部KOL合作，以承接头部热度，传播长尾效应，不断放大品牌声量。
在具体的内容策略方面，华也尝试了多种形式:
(1)明星推广代言:花也非常重视线上的明星代言，快速提升品牌知名度，邀请了kiku、杜甫、等符合品牌调性的名人代言，古歌手查理创作了同名品牌歌曲《花》等。
(2)跨界营销:如华与古乐、名酒、汉服、游戏联名，与泸州老窖联合推出《桃花醉》
(3)综艺节目:华赞助《新生日记》、《少年之名》等综艺节目。
在线营销策略
花溪子线下举办活动，与用户深度互动，共创品牌和产品，更注重用户体验和品牌服务。
首先，华的万人体验计划已多次在杭、沪、京、宁等地举办线下体验会，邀请消费者试用新品，选出满意度达90%的产品继续生产。
其次，华经常举办线下用户聚会，如雕塑艺术、口红制作等主题聚会，拉近消费者与品牌的距离。
第三，华在社区投放大量梯媒广告，提升品牌力，深入消费者生活场景。
最后，花在品牌出海上也做了一些尝试，比如亮相国际时装周，将苗族元素和中国神话融入中国服饰，赋予传统民族文化更多的展示形式。花溪子在东京、纽约、新宿、涉谷等海外时尚城市投放广告。，提升其全球知名度，让国内忠实用户以品牌为荣。
总的来说，与线上营销策略不同，花溪子的线下营销更注重与用户的深度互动。
2秒点
以“用户共创”为方向的私域运营
从2017年开始，花溪子逐步搭建私有域流量池，进行精细化用户运营，主要包括微信服务号、小程序商城、视频号、会员、企业微信。私域运营的主要目的是“用户共创，参与式发展”。
华西子用户路径及留存系统设计
用户路径
花溪子会把微信生态下的私域运营做成一个系统。用户到达微信官方账号并关注后，会有一系列的转化策略。
首先，花溪子的微信微信官方账号聚合了会员商城和官方旗舰店的入口。用户可以通过短路径直接加入俱乐部获取积分，参与签到、抽奖等积分活动。积分可以用来在商场兑换奖品。
通过会员商城，你会对产品有一个初步的了解，会员活动会进一步增加用户粘性，为共同打造品牌做铺垫。同时，花通过注册、发放优惠券等方式引导用户进入官方商城下单。，并存入企业微信号。
以一个用户转化路径为例，看看华西子的微信私域中用户是如何流动的:
用户关注微信官方账号后，会收到会员商城和官方商城的推送，以及注册领券的弹出消息窗口。接下来用户去会员商城集币，参与抽奖等活动。
进入官方商城后，用户可以看到引导添加企业微信好友的banner。用户进入花溪子社区运营后，客服会推荐你申请花溪子体验官等。，并通过一对一的客服沟通，鼓励用户在商城下单。
会员制度
花溪子的成员分为四级，可以根据累计消费金额的增加不断升级，从初级的赏花官到花鉴官、陪花官、护花官。
花设置的会员条件很低，用户0元会员即可成为赏花官。消费1元可升级为花鉴官，消费400元再次升级，消费1000元可升级为最高等级的花鉴官。
华西子设置了一些会员权益，比如发放满减券等，但总体来说，会员专属权益吸引力不够。当然，花在会员活动上也做了一些尝试，比如会员首购，即新用户消费满指定金额后赠送围巾等小礼品。
整体来看，华西子的会员制建设有三个优点值得借鉴:
(1)会员名称和形象设计与品牌调性高度相关，传递一致的品牌声音；
(2)进入门槛低，路径清晰，容易推广；
(3)会员等级越高，用户可以在兑换商城兑换的商品越多；
但是目前的会员体系并不完善，在空优化和推广上有差距:
(1)丰富会员权益，如每月获得优惠券；
(2)增加会员引导，如产品页面引导、菜单栏引导等；
(3)区分会员，如设置会员专属产品、会员特价等。；
积分系统
华的积分获取方式包括注册、签到、邀请好友加入俱乐部、晒单、转发文章等。每个行为的奖励点略有不同。
积分体系建设的最终目的不仅是增加用户在流量池中的活跃度，更是利用现有用户资源帮助品牌进行拆分，吸引更多新用户。
赚取一定积分后，用户可以在积分商城兑换商品。华的整体商场设置也颇具特色。就像会员制的建设一样，花在命名上也加入了一些“小心机”。
比如以交换口红和腮红产品为主的“花呗”；以蜜粉和高光产品交换为主的“桃花源”；主要交流眉笔、化妆品、遮瑕膏、卸妆产品“复园”。此外，华还推出了自己的创作——东方花式创作；以及特色品牌联名盘——东方花式联盟。
花溪子社区运营
花溪子的社群运营依托于微信官方账号和小程序，包括用户共创、化妆教程、东方文化三大内容。
用户共同创作
花溪子以用户为中心。从产品设计到后续的营销活动，都是围绕用户展开的。这样的用户群体会沉淀下一批与品牌共进退的核心粉丝。
在用户共创方面，我们总结了花溪子的三个策略:
化妆教程
花在微信官方账号发布了各种主题的化妆教程视频和详细步骤，包括主题化妆教程、单品使用教程、局部化妆教程等。
告诉用户如何使用产品。对于消费者来说，简单的广告更有内容价值。此外，教程还会展示模特的整体妆容，让消费者看到实际的妆容效果，为用户完成“种草”的过程。另外，教程中通常会用到花溪子的很多产品，有利于将只买一个爆品的用户转化为更多元的消费结构。
东方文化
华不仅被定位为国内美容产品品牌，更是“东方美学”和传统文化的传播者。一方面向用户传达其品牌理念和工匠精神；另一方面将传统文化与品牌完美结合，讲述美容发展史和东方美容文化。
最后，我们用一张图总结一下华的案例分享:
一个成功的新锐品牌和一批大众爆款的背后，不仅仅是忠于品牌的消费者，还有无数为之付出努力的经营者。
