出品|虎嗅商业、消费和流动组
作者|苗正清
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这一次，阿里选择了相信DNA。
12月6日，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇发出内部信，宣布戴珊(苏荃)代表集团负责淘宝(包括淘宝、天猫和阿里妈妈)，戴珊将继续管理她此前负责的“B系列”(B2C零售事业群、淘菜菜、淘特价、1688)。
新的调整后，戴珊负责的板块将合并为“中国数字业务板块”。这是阿里巴巴历史上第一次淘系和B系的全面整合。第三季度财报显示，“大淘宝”仍然是阿里巴巴最赚钱的部门，而社区电商(淘菜菜)和淘是阿里巴巴2021年花费更多资金的新“前线”业务。从某种意义上说，阿里的命运掌握在娇小的岱山手中。2022年1月任命生效后，她将一手拿着“阿里印钞机”，一手拿着“扩展支票簿”(戴珊在阿里有“小女王”之称)。
值得注意的是岱山的阿里DNA:她是阿里一线管理岗位上唯一的十八罗汉(11号)。她甚至来自马云学生，十八罗汉中DNA感最强的群体——十八罗汉中，戴珊、、金、、周、都是杭州电子科技学院(现杭州电子科技大学)的学生，马云曾在该校任英语、国贸讲师。
其实岱山是马云教学生涯中的最后一批学生:辅导岱山学生完成期末英语考试后，马云毅然放下教鞭，开始了自己的互联网事业。
与戴珊同时调整的阿里高管，还有范姜。
根据张勇的内部信，范姜不仅将从他奋战了7年的“淘系”调离，还将被调到“海外数字业务板块”:由全球速卖通、国际贸易(ICBU)、Lazada等海外子公司组成的板块。第三季度财报显示，目前，虽然阿里巴巴的年活跃海外消费者已达2.85亿，但距离“真正的全球化公司”(张永玉语)还有很长的路要走。
不同于戴珊从“杭州湖畔花园公寓”跟随马云创建阿里(湖畔花园公寓是阿里在杭州的第一个“办公室”)。范姜2013年进入阿里，是因为他创办的“友盟”被阿里收购。多位知情人士曾对虎嗅表示，张勇的得力助手范姜曾是淘宝移动化部长、双十一深度负责人、淘宝直播的主谋。在人气极高的时候，他曾在阿里有“流量王”的美誉。
熟悉阿里核心的人士表示，蒋凡本被集团寄予厚望。然而，2020年春天的“事件”，以及疫情以来淘宝、天猫在业务层面遭遇的新挑战，让高层重新审视架构。然而，仍然有人对范姜的未来感到乐观。一位不愿意透露姓名的内部人士告诉虎嗅，“范姜虽然调离淘系，但被委以出海的重任——出海对阿里来说不是边角料，而是战略上的。这更像是一张难度极高的试卷。如果范姜真的凭实力让阿里出海，一切都是未知数。”
目前，对于超过25万阿里员工(根据阿里财报数据)来说，他们正迎来一个分水岭:经过这次调整，拥有“古早”阿里DNA的戴珊将直接负责阿里历史上从未有过的“巨人”商业模式，但她和25万人面对的不是“新老阿里”。还要提防一系列已经或正在崛起的新玩家进入“腹地”。
并且，他们可能需要重新梳理阿里的价值观，找到适合25万阿里人的新DNA。
阿里矩阵
在中国市场，阿里的传统“腹地”正面临“增长放缓”的挑战。
11月18日，阿里发布第二季度财报。剔除高辛零售及合并报表，电商业务收入1065.75亿元，同比增长12%，为近5年来电商业务最低季度增速。另外值得注意的是，今年双十一，财报显示，今年双十一GMV为5403亿元，同比增长8.5%，为双十一出现以来的最低增速。
也不全是坏消息。阿里新业务展现了另一副面孔。以阿里云为例。过去四个季度，阿里云营收同比增速超过29%，在集团的营收占比达到10%。以下沉市场为核心目标的淘客，15个月增长2.4亿活跃消费者，成为阿里增长最快的项目。
这种反差正是阿里目前的写照:在传统电商领域，阿里逐渐向存量市场靠近，现有玩法带来的增量空有限；同时，阿里渴望在社区电商、云计算、跨境出海、市场下沉等板块和场景中寻找增量。
效率成了阿里此刻的重心。
11月底，有消息称阿里高层正在研究“去中心化”，调整组织架构。
知情人士告诉虎嗅，这一变化实际上并非来自11月。早在2020年底，张勇等阿里高管就已经开始思考“换阵”，2021年上半年已经出现了一些变化。
一个关键的细节是，张勇等高管开始减少对一些事业群的“决策干预”，事业群总裁开始拥有更多决策权，增加了在人事、财务等方面的影响力权重。有人士向虎嗅表示，集团高层在2021年减少了参加部分业务会议的频率，被视为“去中心化”的重要信号之一。
内因和外因是这种变化的核心因素。
在内部，随着阿里向更多领域扩张，张勇和其他集团高管在精力和业务熟悉度方面面临更多挑战。然而，阿里传统的决策机制使得这些事业群无法对市场变化和动态做出快速反应。对外，市场变快，需求更碎片化。现有的阿里“需求反馈”模式面临挑战。
某服装品牌的某电商负责人在今年10月向虎嗅描述了一个案例:他们曾向淘宝直播团队反映，希望在后台获得一些更个性化的数据分析功能。2020年下半年他们给淘宝反馈的时候，相关功能直到2021年下半年才上线。
该人士透露，一些数据功能已经在“尚友”上线半年甚至一年。在他看来，以阿里的技术和数据优势，本来应该是领先的，但不知道为什么“不会得分”。
一位坦诚的阿里业务人士曾在今年早些时候表示，20多年的历史和20多万员工是阿里的优势，但有时候也会是挑战。“对于小团队、小公司来说，可能只需要三五个人上马做一件事。但对于今天的阿里来说，这可能是一个涉及十几个团队，几百个人的事情。”
巨头阿里，在市场敏感度上正在变得“迟钝”。
“有时候小二已经第一时间反馈了客户的需求，但是还来不及转化为产品或者功能。“早在2019年，阿里相关部门就已经通过《小二》发现，在一些垂直领域，品牌对主播、投放手段、转化方式的需求是不一样的。然而，这种“发现”并没有真正转化为关键产品或功能。一位相关人士曾直言不讳地告诉虎嗅，“我们有技术，有数据，有努力的员工，但最后还是错过了好机会。"
群内甚至还有看不见的“墙”，进一步“拖慢”节奏。
此前，淘系和B系的业务没有完全打通，造成了在“友商”竞争面前的劣势。以沈霞市场和社区电子商务为例。美团和拼多多都将其视为未来的关键命脉。从流量端的策略可以看出他们“一战千里”的态度:美团和拼多多都是将社区电商业务的入口直接放在主APP首页，通过主营业务引流。但是，对于一直“慢条斯理”的阿里来说，这种联动有时会成为一件“奢侈”的事情。
以直播为例。淘宝直播和淘特直播在某段时间内几乎处于“平行时间空”。虽然同为阿里直播，但由于分属不同事业群，联动有限。甚至有主播团队在今年早些时候告诉虎嗅，淘宝直播相关人士来访时，主播团队曾询问过淘特直播的相关事宜，但被告知“不太了解详情”。就连另一个主播团队的负责人也对老虎嗤之以鼻。“有人说Aauto快一点和Tik Tok，也有人说同源直播产品，但都沉默了。”
值得玩味的是，B系列的供应链优势和下沉市场，其实才是淘客未来转型的关键。今年年初，在一个电商论坛上，有资深人士预见性地指出，从2021年开始，电商的竞争已经从“流量竞争”演变为“产业链竞争”。
事实上，在2021年，在JD.COM的Tik Tok、Aauto Quicker和拼多多，大工厂将进一步整合流量和供应链。以农产品为例。在JD.COM和拼多多，围绕农产品的供应链和流程已经紧密联系在一起。正是在这种形势下，2021年有几家平台可以将“订单农业”和“反向定制”的手段成熟化。在阿里体系中，虽然早在2010年就已经布局农业，但长期以来，数字农业基地和农产品供应链属于B体系，而海量用户和活跃流量属于淘系。
从某种意义上说，12月6日的架构调整将彻底“打破”阿里生态中的这堵“无形之墙”——当淘系和B系完全打通并成功整合，这将是一次供应链和流量生态的彻底整合。但阿里面临的一个关键挑战是:纸媒整合，就一单；真正的融入，往往要等上好几年。此刻的阿里，你等得起吗？
戴善琪
在阿里著名的女高管中，戴珊以低调温和的性格著称。
她是巨蟹，海南人，有一个女儿的母亲。
在阿里内部习惯性地叫她“MM”(发音:美美)，还挺接地气的。在阿里早期的历史中，有一个关于岱山的故事相当有名。
创业初期，戴珊和马云一起在杭州湖畔花园的公寓“办公室”打拼，月薪500元，每天用3元钱吃午饭(1999年)。有一天，埋头吃盒饭的戴珊突然对身边的同事表现出很大的野心:“等我有钱了，我就买一屋子的梅干菜！”
如今，岱山的“梅干菜自由”实现了。来自《福布斯》的数据显示，截至今年4月，戴珊的财富已经超过11亿美元。在阿里的22年里，戴珊做过“中国供应铁军”的客服、销售、管理。她曾担任首席人才官和首席客户服务官。2017年，岱山回归B2B业务——在阿里，B2B业务被视为阿里起家的“长子业务”。
一位熟悉阿里创业史的资深人士告诉虎嗅，戴珊有两个特点:创业路上，马云指哪打哪；我对马云的“102年梦想”深信不疑。
按照这个来源，这些特点来源于岱山和马云的“师生情”和“价值认同”，至今岱山提起马云还是会习惯性地称呼他为“马老师”。在马云最早的追随者中，戴珊是最坚定的人之一。她跟着老师从杭州到北京创业，在马云决定回杭州创业的时候毅然跟了去。
据戴珊的朋友说，比起现在的很多大厂“言必问利，言必谈回报”，戴珊对钱看得很轻。2017年戴珊回归B2B业务后，她主持的业务会议与阿里很多部门的会议有很大不同:戴珊有时并不在乎“损失了多少钱”，当一个下属项目未能达到“业务预期和营收预期”时，戴珊会问对方“学到了什么”、“收获了什么”。据熟悉她的人说，戴珊喜欢用“交学费”的心态看问题。
她的风格和今天的一些阿里人不一样。一位知情人士告诉虎嗅，岱山非常注意维护员工的“尊严”。一个客户曾经对b部门的一个小三提出了“无礼的要求”，当这件事告诉戴珊时，戴珊明确告诉团队“你可以放弃客户，但不能满足无礼的要求”。
岱山很珍惜阿里的名声。一件往事被视为岱山风格的缩影。2016年阿里“月饼事件”后，岱山、马云、张勇等人一起参加了复盘会。当时有与会者表示希望“把大事变小”，但岱山和蒋芳等人明确表示“不能玷污阿里的企业文化”。
2020年以后的细节就知之甚少了。在处理社区电商等业务时，在B部门团队做职业经理人的同事非常看重短期收益，希望推出一些快速收割的产品，但戴珊直接阻止了。在早期的几次社区电商业务会议中，戴珊都向与会者明确表示，阿里不是做一两年的生意，而是阿里要做百年大计，这意味着要忍受更长的回报期，要懂得承担“运营”之外更多的社会责任。
“她经常跟我们说，阿里人做的同一件事，和其他大厂做的事，应该是不一样的。她有一种阿里的自豪感。”一位熟悉岱山的人士告诉虎嗅，虽然她身居高位，但岱山从不咄咄逼人。她甚至还记得普通实习生的名字，甚至在面对下属“合理但未满足的要求”时，还会温和地开玩笑说“请放手”。
这样的戴珊可能是此刻整合B系和淘系的最佳人选。
一位不愿意透露姓名的内部人士向虎嗅透露，如今25万人的阿里，和杭州湖畔花园公寓里18人的团队大相径庭。“围绕着每一个高P，都形成了无数的群体。一个高P的崛起，意味着几十、几百人的崛起；一个高P倒下，意味着几十个或者几百个人倒下。你需要一个超越这个维度的人，有足够的威望、履历和能力来推动融合。”(虎嗅注:2020年，阿里已经取消了内部系统的“P”序列排名，显示阿里员工在邮箱、钉钉、内网等系统中再也看不到彼此的排名)
该人士直言，正是因为阿里敢于走出这一步，他才觉得阿里未来相当有前途:“戴珊的任命是一个明确的信号。对于今天的25万阿里人来说，谁会在岱山面前表明自己的资格？这样她就能打破无形的墙”
结论:中国需要深度，未来需要速度。
对于已经22岁的阿里来说，2021年12月6日注定是不平凡的一天。或许，正如张勇在内部信结尾所说，“这又是一个全新的开始，也是我们未来坚定变革的新起点。”
范姜又一次站在了自己的“名利十字路口”。
2013年是他最后一个关键节点。这一年范姜加入阿里时，张勇是阿里的首席运营官，戴珊是阿里的首席人才官。在随后的几年里，范姜证明了自己真的是一把“尖刀”:加入阿里不到一年，范姜就开始运营手探APP，不到两年，手探APP成为国内三大APP之一。
几年前，当被问及对范姜的看法时，张勇曾这样描述他的得力助手:“范姜一直保持着企业家的气势。”
如今，范姜被置于阿里国际棋局的中心。虽然阿里早在1999年就推出了国际站，但直到2015年，国际化才再次被阿里确立为核心战略之一。眼下，范姜需要在这里带上自己的“速度”——在电子商务出海的大棋局中，时间不等人。
这可能是比手淘APP更难的挑战。毕竟在2014~2015年，手淘APP面临的竞争对手依然有限，甚至一些头部电商平台还在犹豫是否放弃网站。从尾巴尖看2021年的海外电商市场，情况就完全不一样了——这不是选择题，而是必答题。截至2021年11月，头部电商平台正在加大国际化，甚至腾讯也在通过投资进入市场。如果考虑到Tik Tok在海外的影响力以及今年对电商的发力，阿里面前的国际棋局“如火如荼”。
与范姜相比，戴珊面临的挑战一点也不小。B系列和淘系的融合不会一蹴而就。就连岱山的挑战也会成倍增加:随着电商进入产业链竞争阶段，淘客需要的变革将基于流量、供应链、产业生态的整体演进，这不是一城一地的得失，而是一个商家在新的基础生态下的“重构”。
或许，2014年的过去可以成为未来局势的参考:
2014年，戴珊接任CCO(阿里首席客户服务官)一职时，对客户体系进行了大刀阔斧的改革。她几乎重新定义了“阿里客服”这个部门。当时熟悉戴珊的人透露，她几乎不会顾及现有的“暗规则”和“个人账户”，对组织的不良基因进行“断腕创新”。岱山砍掉了很多对消费者和商家不友好的项目，推出了快速退款等。
正在改变和想要改变世界的人都在嗅这个应用。
