随着新年的到来，香水进入了节日销售旺季，各大国际香水品牌纷纷推出新款。一些品牌如拉尔夫·劳伦，在明星代言的带动下，天猫店铺销量超过6万，预订10000+。最近国内香水市场也很热闹，国内香水品牌2万+笔记，1万+气味库。上周，国内高端香水品牌DOCUMENTS Wenxian宣布获得数千万元天使轮融资，投资方为林忠资本。
两年完成十轮融资，国产香水开辟新赛道
在过去很长一段时间内，国内香水市场被进口品牌垄断。近年来，一大批国产香水品牌崛起，受到Z世代消费者的追捧，比如像气味库、再调和室、冠夏、文献气味、李炳熙、Scentooze三兔、Ballio等品牌，也获得了资本的青睐。
据不完全统计，从2020年到2021年，国内香水市场已经完成了10轮融资，金额大多在数千万。公开资料显示，刚刚获得融资的温仙成立于2020年，专注于香精配比15%-25%的香水系列。本轮融资将用于门店扩张、R&D创新、团队建设、品牌建设四个方面。
此外，今年年初，高端沙龙香水品牌RE香氛室上海香淼贸易有限公司获得中信资本中国基金投资；5月，Scentooze三兔宣布完成A轮融资，高朗控股为领投方。去年，该品牌还获得了source capital的1000万级Pre-A轮融资。9月，香水潮牌气味库宣布完成B轮融资，由西班牙香水美妆集团PUIG独家投资。高端香水品牌冠夏已于2019年获得IDG资本和真格基金的A轮融资。
根据盈通集团和凯度发布的《2021中国香水行业研究白皮书》，一方面，在疫情影响下，全球香水市场逆势增长，“香水效应”取代“口红效应”，香水成为“入门级奢侈品”的首选；另一方面，中国的香水市场正在加速发展。随着国潮的兴起和Z世代的消费新趋势，国产品牌受到年轻人和资本市场的青睐，香水成为新的消费赛道之一。
在一二线城市，女性第一次使用香水的平均年龄为21岁，至少有50%的女性在20岁之前拥有第一瓶香水。据《2021年中国香水行业白皮书》统计，59%的消费者会根据当天的妆容和场合选择不同的香水。Z世代的消费者偏爱新锐品牌，部分年轻消费者通过追随“网络名人”的香水获得更多社会话题。
欧睿数据显示，2015-2020年中国香水市场年复合增长率将达到14.9%，预计未来五年将达到22.5%。到2025年，中国香水市场零售额将攀升至300亿元，增速约为全球市场的3倍。业内人士表示，中国香水消费者年轻化、个性化、小众化的趋势，为国内香水新品牌打开了巨大的增长空空间和良好的发展环境。
东方文化和怀旧是两大主题，高端定价针对国际品牌
新京报贝壳财经记者了解到，在产品功能上，东方文化和东方审美是国产香水的主要发展方向之一。国内很多香水品牌的香型都是以桂花、乌龙、栀子花、艾草、茉莉等典型的中国香型为基础，品牌和产品名称都充满了古韵，如福香堂、桂树等。
据国内香水品牌灭舒的淘宝店铺页面介绍，最受欢迎的香水“帐中鹅梨”灵感来自南唐李后主的香氛，页面上还特意添加了来自电视剧《宫中皇后》的相关截图。夏季观赏的经典产品，晶石香薰，以玻璃杯子承载大石块，包括昆仑煮雪、颐和金桂、听春茉莉、书院荷塘、饮雪探梅等。，而且光听名字就能感受到浓浓的古风。此外，今年6月，故宫推出香水“寻香故宫柳雅系列”。据介绍，它是以檀香油为基础，围绕四大名香“神坛龙蛇”调配而成，展现东方芬芳。
还有一些国产香水，主打情怀和怀旧。比如，2019年以来，气味库推出了大白兔联名、番茄蘸白糖、热豆浆、二锅头、2B铅笔等系列香型，都是对市场的怀念。国内新锐香水品牌Beast Youth先后推出了绿豆沙、橙味汽水、Scentooze三兔推出了类似“七分甜”的泡沫茶味香水，都迎合了年轻消费者的情感记忆和生活方式。
李娅是一名90后消费者，曾在欧洲学习香水。她通常喜欢收集香水。她以前比较喜欢欧洲的小众香水，最近迷上了国产品牌香水。“这几年随着国家潮流，身边很多人开始喜欢汉服，古琴古筝，煮茶调味，自然也开始关注国产品牌香水。”她坦言，比起高度模仿国外名牌香水的国产产品，她更看好植根于本土文化的国产原创香水。
图/冠夏官方微博截图
值得注意的是，这些国产香水的价格并不便宜，与普通消费者印象中的“便宜”大相径庭。目前国内的香氛品牌普遍卖200元左右的30ml，有些高端品牌甚至更贵，几乎和国际奢侈香水品牌持平。比如冠夏黑松墨的东方哲学香水30ml售价598元，馥香堂的西方香氛精华30ml售价508元，文贤提供的香水30ml售价850元，90ml售价1750元，银炭滴的家香更是高达2250元。要知道，香奈儿蓝男士香水50ml在天猫旗舰店售价820元，Tomford乌木香水50ml售价650元，免税店或者海淘更便宜。
图/IC图
那么，消费者对这些东方风味和怀旧感买账吗？数据显示，闻库与大白兔联名的“快乐童年”香氛系列产品于2019年六一儿童节前夕上市，仅10分钟就售出14000+香氛包，限量香氛包3秒内被抢购一空。[/k0/]。2019年，闻库全年营收达4.8亿元，与2018年同期相比，年复合增长率超过65%。截至目前，在气味库的天猫旗舰店，香水销量第一的依然是招牌产品“白开水”，月销量1000+；大白兔香水月销量900+。在故宫博物院淘宝上，十二花神固体香水月销量4000+，每支香水只有10克，售价85元，收藏一套要1200元，而桂花、梅花、兰花等香氛陈列都卖完了。
在资深时尚顾问薛军看来，国产香水在国潮消费升级的高峰期遇到了最好的机会。“年轻消费者厌倦了国际香水品牌的强势文化输出，更渴望追求中国传统审美和文化。事实上，中国有着悠久的芳香疗法文化。东方芬芳、传统审美、民族集体记忆，无疑是新锐国产香水品牌实现市场突破的有利驱动力。”
种草与吐槽并存，国内香水市场自有“玩法”突围
除了民族情怀和东方文化，“限量”、“售罄”几乎成为国产香水的重要标签之一。在小红书等社交媒体上，经常有人感叹“太难抢了”、“蹲了几个月”、“又没货了”。薛军表示，在营销和渠道方面，国产香水有自己的“玩法”，可以说是深谙当前消费市场流行的“颜值经济”、“饥饿营销”、“网络名人爆款”等。比如冠夏的一些产品号称“周四夜限”，消费者需要在每周四晚八点抢购。
国际香水品牌纷纷入驻天猫JD.COM等电商平台，但一些国内高端香水却反其道而行之，更热衷于开设线下体验店。冠夏、温仙等国产香水品牌甚至还没有在大型电商平台上架。冠夏去年年底在北京三里屯太古里开了一家品牌店，入驻五星级酒店和精品百货。文贤今年7月入驻上海淮海商圈。从品牌来看，截至11月，这家店的提包率超过30%，客单价超过千元，95后客户占80%。
与普通店铺不同的是，这两家店铺打造了空房间的概念，注重设计和调性，与美术馆跨界合作，成为网络名人中Z世代潮人的打卡地。薛军认为，虽然电商平台可以为新锐的国产香水品牌提供便捷的途径，但就香水的品类特性而言，更强调的是体验感和调性，而线下体验店无疑更能体现品牌理念、调性和定位，也能与消费者建立更深层次的情感纽带。同时，这些品牌也没有放弃线上渠道，微信小程序、微信微信官方账号、小红书都是其销售营销的重要阵地。“国产香水品牌在营销思路上非常成熟，更适合z世代多元化的消费需求。”
然而在社交媒体上，消费者对国产香水的栽赃和吐槽几乎是并存的。在小红书上，有消费者说“高颜值”、“意境”、“迷恋这桂花香”、“戳中我的美感”，也有人贴出“国产香水防雷贴”，太贵，味道像洗洁精，留香五步等。艾瑞2021年调查数据显示，留香时间短、缺乏层次感是国内香水品牌推荐意愿低的两个重要原因。
李亚表示，目前国内香水市场鱼龙混杂，有的卖噱头和包装，有的质量与名价不符，但也有一些产品不错。有消费者吐槽。相比欧洲香水，国内的东方香水味道单一，缺乏层次感。对此，李亚认为，国产香水不必走欧洲香水的路线。“桂花和栀子花本身就是很浓郁的香型，但是勾兑细节还需要再磨练。”她指出，现在国内很多香水品牌都在邀请国际顶级调香师加盟，“产品会逐渐成熟”。
薛军指出，产品研发的专业和个性，营销渠道的精准和脑洞，资本和Z世代消费市场的助力，是国产香水品牌崛起的关键因素。“一方面，国产香水的乡土香更容易带动年轻消费者的情绪和记忆；另一方面，善于运用数字技术和种草营销也有助于树立品牌调性。”但她强调，国内香水品牌还处于初级阶段。“如果过分依赖网络名人营销或者急于求成，就会变成泡沫。只有做出真正高品质的产品，才能在国际品牌垄断的香水市场上占据一席之地。”
《新京报》壳牌财经记者曲晓义
编辑杰克校对王新。
