12月23日，36Kr首届跨境电商峰会在深圳举行。今年我们以“新跨界，新企业”为主题。

过去五年，中国跨境电子商务的规模增长了近10倍。在亚马逊上，中国品牌卖家完成品牌注册的规模从2017年到2019年增长了10倍。如此大的市场也在吸引着资本和人才的涌入。

当跨境电商进入2.0时代，旧时代红利已经褪去，新的品牌红利已经开始。如何成为关键链上最重要的公司，成为业内最关心的话题。但只要你有好的产品，你总能得到用户的认可。

因此，在本次峰会上，36Kr邀请了纵腾集团副总裁李聪、行云集团联合创始人王、电商跨境业务负责人石本、腾讯云离岸解决方案首席架构师郑东、亚马逊全球店铺开发运营总监、善航资本董事总经理吴颖、真格基金副总裁秦天翼、浅月资本创始合伙人戴、SellerX中国投资负责人杨等，共话行业趋势。嘉宾们从资本、第三方平台、物流支付、新渠道等方面给出了自己的专业判断和建议。

以下为主题为“跨境电商创投新机遇”的圆桌论坛实录(编辑):

主持人(魏文):各位好！大家好！欢迎来到这个圆桌论坛。我是魏文，主持人，36Kr分析师。本次论坛有幸邀请到投资圈的四位投资人。首先，请介绍你自己。

吴颖:大家好，我是善行资本的吴颖。很高兴在36Kr举办的跨境电商大会上和大家见面。简单介绍一下我们的基金。邢珊资本成立于2015年，是中国的创始人基金。我们的两位创始合伙人，Jiji.com和瓜子二手车的创始人杨浩涌，网易新闻的创始人徐实，都是优秀的连续创业者。同时，邢珊资本还拥有一支由顶尖企业家组成的风险合伙人团队。致力于帮助创业者链接核心资源，陪伴创业者不断打破边界。我们有一些关于创业和如何建立一个优秀企业的经验。我们希望找到行业内最优秀的创业者，和创业者一起成长，做创始人最长久最亲密的伙伴。

在投资领域，我们投资了一些知名公司，如、李、等跨境电商方面的优秀公司。我们关注科技和消费品已经很久了。

戴:很高兴见到大家！浅月资本成立于2017年，跨界是我们从2017年开始关注的领域之一。从最早服务跨境电商的电商平台，卖家搭建网站的工具，到跨境物流服务商，Saas，品牌卖家。我们服务了一系列中国海外公司，在这个过程中，我们也帮助了许多海外和本地公司的资本化需求。该领域1月已服务约28家龙头企业，均获得国内一线机构投资。

从去年开始，我们不再称之为浅月资本内部的跨界赛道，而是全球化的。我们的许多客户从第一天起就开始从事全球组织的R&D、生产、协作和管理。我们长期看好中国企业在全球竞争中脱颖而出，浅月将坚定不移地伴随这些伟大的企业扬帆出海。

张莉:你好，我是方浩风险投资公司的张莉。今天是个特殊的日子。一看就全是美女，加上我自己。

应该说，方浩风险投资其实有很多特殊的标签。第一个标签是积累了16年的跨境电商；第二个标签是做早，作为创业者的陪伴，陪伴创业者快速成长；第三个标签是成功率高。可以说，在我们投资的七八十个跨境相关项目中，应该说在今年比较冷的跨境电商氛围中，他们并不冷，因为已经有五家跨境电商的垂直和产品公司成功获得了资本融资。应该说很优秀。

因此，这些不同的标签也创造了方浩风险投资，它有不同的投资选择。我们也希望能够通过更多的机会接触到这些优秀的企业家，陪伴他们成长，在他成长的过程中，也造就了我们方浩的成长。

今天，我的身份也很特殊。首先，我是方浩集团的副总裁，也是方浩风险投资的创始合伙人。15年前，我们进入跨境电商领域。五年前，我们开始为这些走出中国的创业者，尤其是产品导向型的创业者寻找一些机会，于是我们创建了方浩创投。我们也希望有机会接触到更多的创业者，同时可以和创投机构合作，把跨境电商做得更好。谢谢大家！

杨:大家好。我叫杨，是赛乐仕集团在中国的投资主管。Seller是seller的英文单词，X是英文字母。有些中国卖家会叫我们卖家x，所以别人怎么叫我们都无所谓。我们的商业模式是对跨境卖家提出完整的退出方案，即我们公司会买亚马逊商店，也会看独立站等等。

36Kr的李先生在开场演讲中，就提到了这样一个模式。其实真格基金的秦老师刚刚用我们今天的天气对比了今年整个海选赛道的情况，可能有点谨慎和乐观，不过好在今年我们的细分赛道还是非常非常火爆的，今年应该是门店收购元年。

SellerX，德国公司，起源于欧洲，14个月前成立，获得7亿美元融资。上个月还被宣布为独角兽企业。我们买了亚马逊商店，我们将从小到大看100万美元到4000万美元的销售额。我们也有非常强大的运营团队，所以我们把门店自己带去运营，这是一个品牌运营集团的模式。

不知道不在场的卖家朋友们会不会或多或少听说过这样一个成功的故事，他们今年把自己的店卖了，然后彻底平了。如果你对这种退出感兴趣，也欢迎你会后和我的同事交流。谢谢大家！

主持人(魏文):谢谢大家的介绍！大家来自不同的领域，却共同关注着跨境电商的轨迹。相关数据显示，上半年跨境电商资金总额达到70亿，我们是一个非常庞大的赛道。想问问大家，今年对跨境电商创业和投资有什么观察和思考？

吴颖:善行资本关注跨界赛道已久。我特别赞同刚才那位嘉宾的观点:我们所说的“跨境电商”并不局限于“跨境”，更准确的描述是“全球化”。全球化是短期的窗口性机会还是长期的系统性机会？全球化背后的驱动力是什么？这是我们过去试图理解产业变革的关键问题之一。

我们认为跨界是分享几个数字的系统性机会:

首先，在宏观经济受到疫情冲击的情况下，跨境电商高速发展。2021年，中国跨境B2C电商的GMV比2019年疫情前翻了一倍多，成绩非常亮眼。目前中国电子商务的渗透率是30%，而海外国家远没有达到这个水平。我们相信，随着海外在线消费渗透率的提升，行业将有可观的发展机会。

其次，新渠道带来新的用户触达能力。除了脸书和谷歌，还有包括抖音在内的许多新的渠道增量，将为你带来以更丰富、更多元化的方式触达国际用户的可能性。

此外，中国拥有许多在世界上最具优势的产业链集群，如服装、小家电、3C电子等。，而中国也必然会有优秀的企业能够利用好这个优势，通过全球化的渠道触达全球的用户。我们认为跨境电商仍然处于一个非常好的开端，未来仍然存在长期的系统性机会。善行资本会长期关注这个赛道的发展。

主持人(魏文):谢谢吴英先生！事实上，我们在中国有非常完整的供应链。2020年和2021年，跨境电商的增速比去年同期增长非常快，确实如此。想问问浅月资本的戴先生对这个话题有什么分享和思考？

戴:我在这里补充一下，因为我从2015年开始看一些跨界的相关公司，到现在大概有六年了，中间其实也有几波不同的公司。2015-2016年我们看到了更多的电商交易平台，包括一些想做基础设施的电商；2016-2017年，印度市场当时也很火，东南亚市场也很火。在那些新兴市场，一些中国人出海想干的事偏基建；到2017-2018年，真正意义上看DTC，就是从后端开始数字化整合中国的供应链，然后做基于电商平台的数字化运营，再到前端，C端用户的数字化体验和即时反馈，从而打通整个链条作为商业模式。

回到亚马逊卖家这一点，浅月并没有把亚马逊卖家当成一个赛道，而是一个渠道。相反，我认为这种情绪对于去年大多数创业者来说是一个很好的时机。你可以停下来想清楚自己的定位:如果你是一家消费电子公司，面对全球市场，你的产品有竞争力吗？你最了解用户的需求吗？你企业的内在发展动力是什么？与其考虑如何运营亚马逊，不如考虑如何推出谷歌或脸书。我觉得这是让大家想清楚，想透彻，想冷静，就是你是一个什么样的公司，你的核心竞争力是什么。

如果看未来十年的发展，全球化是不可逆转的，我相信全球化一定是符合经济发展规律的。

在这个市场中，我们也看到像Tik Tok这样的公司，包括a auto faster，实际上已经将全球化推向了一个更高的层面。所以我们相信，未来十年，所有的中国企业都会齐心协力建设全球基础设施，会有越来越多的机会诞生。我们看一个公司，不仅仅是看他们的中国市场能有多大，更关注的是在未来十年，是否有机会参与全球竞争，成为全球优秀的公司。

所以从内部来说，我们觉得全球化这个主题重新打开了这个领域的天花板。对于每一个公司来说，都是历史性的机遇，包括浅月。这是我们这些年的一些想法，想和大家分享一下。

主持人(魏文):从关注一个风向到商业本质，确实是一个比较新的思路。想问一下张莉对今年火热的跨境电商赛道有什么想法和观察？

张莉:做了15年的跨境电商，我觉得今年是特别的一年。应该说，今年以来，我认为跨境电商终于走向了理性、有序、规模化的发展道路。

因为在2015年甚至更早的时候，跨境电商就出现了小包裹、超售配送的情况，这次亚马逊事件其实让更多的跨境人理性看待这个行业应该如何发展。我觉得这个事件其实是一个历史性的事件，我觉得是一个转折点。

经过这件事，我想更多的卖家会思考我真正的竞争力是什么。中国制造企业、中国服务设施企业、中国服务企业应该具备哪些能力，才能在出海的路上巩固自己的能力？我觉得这个特别重要。其实这也让我们很多真正的品牌公司，这些制造能力非常强，R&D迭代能力非常强的公司，终于有机会在世界舞台上展示自己的品牌，可以和现在传统世界的那些产品品牌一较高下，可以和这些传统的大品牌并驾齐驱，以自己的高专业度和高性价比PK世界级的品牌。我们看到了一个又一个这样的机会，这也是我们15年职业生涯中最激动人心的一年。可以说，今年确实有很多跨境电商遭遇了一些不幸，但这是一个痛苦的时刻，带给我们的是一次强劲的腾飞。

主持人(魏文):谢谢。确实是我们跨境电商行业的一个大的转折点。那么，一方面SellerX业务与这些卖家和品牌的收购有关。你对今年的形势有什么看法？

杨:我觉得可能有几个人的感受非常相似。我觉得今年对于卖家来说也是一个机会，也就是说跨境电商的整个生态系统趋于成熟，包括出现了SellerX这样的公司，偏向于收购和整合，也为卖家提供了比较完善的退出服务。如果把跨境电商作为一个店铺，一个品牌比作一条高速公路，我们之前可能出口很少，你可能看到的是一路向前，或者停在应急车道，不一定有好的出口。但这两年，比如可行的出口越来越多，比如遇到优秀的股权投资人。这是一个出口，你也可能遇到我们SellerX公司买你的店或者做一个两年的退出计划。我觉得这些都是为卖家提供相对完整的生态系统的服务。也就是说，你手里的每一个小店、大店、超大型店，都会有一个合理的归宿，并不是说每个人都可以在一条没有尽头的高速公路上经营。

我想今年的一些事件也会让卖家思考，是应该借助资本的力量，还是应该借助一个品牌集团的力量，像孩子一样把我精心培养的店铺拱手相让。所以我觉得今年这个机会其实很好，催生了我们整合品牌系列的出现。

主持人(魏文):谢谢分享！刚才你也提到了我们这几年事件的一些转折，孕育了很多机会。比如对于整个业态的整合，它的反复变化，包括一些新公司的出现，比如SellerX，都给这个行业带来了机会。那么我想问大家，今年的市场孕育了哪些相对新的机会和机遇？你收获了什么样的公司？

张莉:应该说，这一年，作为方浩集团，我们其实收获很大，因为这期间我们在做跨境电商运营服务，有五家公司成功拿到融资，估值不错；第二，我们自己已经获得了良好的融资；第三，更重要的是，我们在这个领域找到了更多成功的方法，包括一个新产品，一个新品牌如何在亚马逊上经历爬坡阶段，从0到100到1000到10000到10000。对于这一过程，我们已经有了非常详细的方法。

同时我们在基础建设的过程中也在不断的巩固，我们也发现这个过程需要做减法。应该说我们做了15年的减法。从最开始我们就一直自己做自营销售，SKU几十万，电商平台几十个。现在，我们只有亚马逊，只有美日欧，只有全产业链的服务。目前只有200多个品牌，只有1000个SKU。

其实这个过程可以说有多痛苦，但是痛苦的背后是什么呢？我们在这个行业学到了更多新的机会。所以我特别想谈谈这个行业的新机会在哪里？从供应链端来说，应该有非常强的产品。说实话，无论什么样的运营服务，什么样的流量导入，最终决定成败的都是产品。产品不仅仅是中国制造企业考虑的质量，而是海外终端客户对最终体验的认可。在这一点上，我觉得有必要跨越鸿沟。事实上，亚马逊的平台和制造企业之间存在着巨大的差距。这种差距的由来是什么？我相信是中国电商很多服务商填写的。我觉得会催生大量的投资机会，大量的企业会从这里涌现出来，因为其实服务都是一样的，就是学会做减法和精细化，做子弹，而不是一把散沙。本来撒散沙的效果就是最后没有竞技能力。每个板块的服务商，每个领域的服务商，或者说基础设施设施一定是这个领域的子弹，所以我觉得这个行业也是一个筛沙的过程。

主持人(伟文):吴总，你有什么想法要补充吗？

吴英:其实我特别赞同张将军的观点。在看待跨境电商行业的投资机会时，邢珊资本会思考一些底层问题，比如跨境电商企业对我们国家的意义是什么，对当前行业的价值是什么？我们提炼了一个词叫“产品定义权”。过去中国企业只负责制造，扮演世界工厂的角色；而海外企业洞察用户需求，定义产品，他们拿走了产业链中最高的价值环节和最大的利润空。

未来，中国企业要真正走出去，从中国制造走向直接服务于目的地市场的消费者，最重要的是拿回“产品定义权”。

随着行业的发展，用户的在线化、数字化接入，我们看到了很多能够很好定义全球化产品的企业。包括申在内的许多中国企业已经将供应链优势与国外需求紧密联系起来。他们重新定义了产品，更有效地调度了供应链。我们认为这才是真正的长期机会，即做好需求洞察、产品定义和供应链组织调度。

主持人(伟文):好的，我想问一下戴老师，作为一个服务型的资本机构，您觉得您在您服务过的投资机构，包括一些创始团队中，有哪些建议可以分享？

戴:这里我们可能看到的是几种类型的公司，也就是我们内部会看的。一个是我们相信未来整个跨国或者中国公司会更广泛的参与到全球竞争中来。有一些类型的公司从事基础设施建设或相关的电子商务服务，包括SaaS和数据服务，包括支付和物流服务。我个人认为这类公司是有长期机会的。

从广义上讲，中国有一类TMT创业者或者相关产业带的一些人，他们可能在做一部分嫁接中国与海外国家的生意。

还有另一种机会。我们相信，每一类终端消费者都有机会参与全球化。比如去年亚马逊上最受欢迎的消费电子公司，非常符合亚马逊的需求，所以我觉得消费电子是一个长期的机会。但未来不仅仅是运营驱动，而是产品创新驱动。在这个品类中，我们认为可能更多的是产品而不是渠道。

比如今年，我们也为一些家具公司提供服务，比如D2C直接在第一天，他们有全球供应链，他们可能有一些中国制造的沙发。未来中国公司或者中国人能够掌握新供应链的优势，也明白用户明白电商的运作。你未来搭建的是一套直接从产业链、供应链到前端的用户运营。这类公司有机会。

除了家具，中国的优势品类如消费电子、母婴、玩具等垂直品类都有很大的机会。

此外，浅月资本也看到了一类ToB企业的机会。过去中国可能纯粹是代加工。然而，不断有一些中国企业自由整合供应链。他们可以直接做面向海外的用户，履行合同，定义产品，开发产品。所以这些企业可能会重新进入我们的视野，比如汽车零部件、工业品、化工品等等。这就需要每一个产业带的企业家或创业者去审视和整合中国在该品类上的集约优势，进而拓展海外市场。

最后，还有一种机会，可能和跨境电商的概念有些不同，就是day 1在做全球基础设施，包括云原生和一些底层的数据服务，这也是浅月资本所关注的。

主持人(魏文):也就是说除了一些基础设施之外，还有一些专门做产业链的公司。除此之外，中国跨境电商赛道的三大热门品类分别是服装、家居和我们的服装产品。请问SellerX的杨总经理，我们在购买一些或者看一些品牌公司的时候，更愿意接触哪个品类？

杨:总的来说，我们的品类还是很灵活的。只要有好的产品，好的供应链，亚马逊上综合排名好的链接店都会看。偏好是产品迭代升级比较慢。比如像电子，我们看不到太多的机会，或者服装，但是其他的，像戴老师刚才提到的一般家居品类，宠物，母婴，我们都会看供应链上这些品类，中国有很大的优势。

主持人(魏文):好的，我想问一下张莉先生，当我们看一些海外品牌的时候，您更关注哪个品类？

张莉:实际上，我认为我们和他们很不一样。其实我们在服务或者升级产品的时候，今年有一个产品叫“倍增计划”。我们喜欢选择在中国，尤其是华南地区供应链体系非常健全和发达的类别，包括3C电子、移动旅游或家用电器。当他们遇到瓶颈的时候，当他们想要走向规模化和标准化的时候，他们需要什么样的帮助？这是一个我们明年可能会特别重视的项目。

其实我觉得未来真正的中国产品如果能在亚马逊或者其他电商平台上出来，我觉得必须具备三个条件:第一，必须有很强的R&D和持续的R&D迭代能力。不能说一个产品不能吃三年。无论你是什么样的产品，尤其是90后、00后，你都不会对一个产品忠诚很多年。所以，首先是要有持续创新和迭代能力；

第二，要有差异化。这个差异化的东西，要么是你真的有供应链控制能力强的成本差异化能力，这个更考验的是你工厂基础或者制造基础的能力。还有一个区别就是技术上的区别，这个领域真的不一样。其实在电商平台上，尤其是亚马逊，只要看起来不一样，只要功能不一样，只要让别人觉得我的体验不一样，就卖不一样的价格。其实在亚马逊上，经过多次调查，我们会发现，同样的参数，同样的功能，只是因为外观不同，客户的价格接受度差异就在15%以上。这15%对于一个制造业来说太有价值了，就是他们出海的动力，他们消除国内内卷化的动力。所以我觉得这是第二个，就是你要微分；

第三，确实我觉得这里的投资人要特别注意自己的供应链能力。这个供应链能力不是他们的管理能力，更多的是他们的资金能力。其实这些企业很多都有很优秀的团队，很优秀的产品，但是很无奈，外面真的什么都没有。他们只有这些了。有了这个资产，银行就拿不到钱了。供应链公司的资金太贵了，还剩下一些资本。说实话，他们可能赌的压力很大。所以在这一块上面，如果在这个行业领域有所突破，就会看到很多小众的、优秀的产品导向型的公司涌现出来，我认为这是中国跨境电商行业的新生力量。真正的基础设施，我个人认为，会被大企业的进入所取代，无论是物流、支付还是结算，都将是老板们最后的舞台。

所以我觉得更重要的是在细分的产品和服务上做文章，创业，死亡。这个时候，工匠精神尤其适用于此。

主持人(魏文):刚刚开完会，我也和吴老师有一些交流，就是大赛道机会比较少。你能和我们分享一些你在赛道上看到的机会吗？

吴颖:我试着从两个维度和大家分享一下我们的观察。刚才那位嘉宾提到的一点是，因为赛道特别大，所以入场非常困难。我很赞同。

电子商务的两翼是什么？就是支付和物流。深究商业的本质，物流是一个资本支出大、资金和人力密集型的行业。在这个领域做创业创新，对大部分创业者来说都会是一个很大的挑战。

我们还对支付做了非常深入的研究。支付服务和云计算服务类似，都是基础设施级别的服务。企业的核心竞争优势和长期壁垒是规模。厂商会通过降价形成高门槛和强规模效应。在今天这个时间点，要想高规模效应创业，就需要找到一个突破点。

当然，跨界的好机会很多，尤其是在国内有系统供应链优势的行业。中国企业在与海外企业争夺产品定义权的时候，如果能定义出能解决用户需求痛点的好产品，一定会得到海外用户的认可。通过不断的创新迭代，也会给品牌带来长期的全球积累。有效供给可以创造增量需求。

我们认为创新型企业的范式是:更先进的效率+更多的用户价值。全球企业的创新范式是:更精准的用户触达和需求洞察+更好的产品定义+更高效的供应链组织。

跨境电商的未来是全球企业之间的角力。中国企业将与海外企业争夺“产品定义权”。中国企业具有供应链优势、国际互联网能力和世界大国的文化自信。我们认为，中国企业的国际化是一个长期的系统性机遇。

【/s2/】主持人(魏文):好，我们来交流一下今天最后一个问题，就是您刚才谈到的这些机会，您认为我们需要做什么样的准备才能抓住，无论是对投资人还是创业者，请您做一个最后的分享。张莉总是先开始？

张莉:好的。应该说，跨境电商最终还是要靠品牌出海的。想靠品牌出海，一定要有心理准备。如果一个传统品牌需要5-8年，一个好的互联网产品品牌，请准备2-3年。如果你有这2-3年的准备，你真的可以成为一个在互联网上有一定竞争优势，有一定定义权的产品。所以这个时候，其实投资人和创业者都要有耐心，让自己变得更好。内在，我觉得你需要耐心，你需要耐心，同时，你需要保持清醒，不断创新。这些事情做完之后，我觉得还有机会。

戴:我可能首先要说，对于大多数创业者来说，我认为最好的机会是各个垂直品类的好产品。其次，好的产品有了品牌之后，我觉得大部分中国跨境卖家并不是停留在品牌上，而是还没有进入品牌建设的层面。可能需要先对产品进行差异化，能够建立自己的供应链级产品品类定义或者找到一个好的子品类。我觉得如果你能做好这一步，再加上你的耐心，再加上你清楚的知道在全球市场上你所属的细分品类中你真正要对抗的是谁，那么你的竞争优势在哪里，你如何继续建立你的竞争优势？

细分品类的机会很多，今年接触了很多我没听说过的，但能在欧美有100亿的细分市场，可能是欧美两个传统公司做的，都是成立50年的。如果你是一个有野心的年轻人，你需要3-5年的时间来找到自己的比较优势。你有包括亚马逊、独立站在内的好渠道，可以撕开10%左右的市场。我觉得可能有几十个机会让我看到这样的细分品类。

所以我觉得这个机会对于大多数跨境电商传统的卖家来说是非常大的，而且这个机会不代表今年没有明年，这个窗口期还是10年、20年。我们不用担心，只要你找到这个机会，然后利用你的比较优势，继续愿意投钱，投供应链，投人员，投研发，没有3-5年你不用想10%的市场。我们遇到的一些创业者，他们可能活了三五年，出了第一个爆款产品，然后慢慢建立起竞争力和壁垒。我觉得这条赛道的耐心最重要。

其次，还有一个很大的机会，就是全球数据服务，尤其是对于中国未来的跨境电商从业者。

主持人(魏文):谢谢分享。如果在座的各位嘉宾或者企业家还有其他的问题，想和我们的投资人和我们SellerX的杨交流，欢迎和我们交流。谢谢大家！[/s2/]