来源:公关之家，作者:老聂谈品牌
这两天，网易绝症员工一度被暴力裁员的公关危机刷屏。从媒体纷纷跟进，到，偏偏又有新的福利政策发布实施，包括孙的意外发烧，真是热闹。在这里，我们当然为真正为弱势群体发声的品牌叫好，但对于那些炙手可热的人来说，盲目追逐热点真的对品牌有帮助吗？
第一，热点是一把双刃剑。抓不好会伤到自己
既然品牌有各种调性，其实热点也是可以分门别类的，不同的调性对品牌的影响是完全不同的。可以简单概括为开心，中立，谨慎。
1。大家都很开心。顾名思义，这样的热点谁都可以追
比如重要节日期间，比如春节，一个春节和情人节可以追几个月的热点，从春晚热点到情人节和春运抢购，一大堆素材被追；
比如明星宣布恋情或者结婚，无论如何，花里胡哨的送个祝福就够了。如果是做旅游或者美食或者做旅行拍摄，可以直接再造一个明星，同样的路线，同样的产品来推；
比如体育项目女排夺冠，女排夺冠后可以追，奥运奖牌榜可以追，世界杯出现中国男足。嗯，这个可能不追究了。
2。中性类型，事件本身不定性，看怎么追
比如手机新品，比如LOL比赛，一般都是中性事件，但这个事件客观上确实有相当一部分观众在关注。对于这类内容，建议可以追求，但最好追求群体关联度更高的品牌，而不是硬性追求。
以奥迪最近在英国和菲尼迪的广告失误为例。其实两家涉事车企最后都没损失太多，当天事件也确实比较火，但真正追得比较好的是车企的品牌。因为追求合理，关联度最高，所以吃瓜群众也是关注车企的这群人。
3。小心性，追这个热点之前一定要想清楚
比如这个网易，比如明星出轨，家暴等等。对于这种事件，站在中立的角度说话，支持弱势群体，当然很好，但如果角度明确，流言四起，即使再热，也会伤害品牌的商誉。毕竟现在的用户真的不傻，往往品牌本身就为了一个标题变成了傻子。
比如，历史事实捏造的政治事件或人身攻击真的死了，看看张云雷就知道了。
还有一批人设置热点，要慎重对待。前几年90/95后创业者热度极高，但回过头来看，当时已经火起来的王、赚足了热度。然而，由于他们在显微镜下一夜成名，他们变得焦虑不安，没有让他们的产品变得更好。再极端一点，像孙就别提了。
总结一下，热点来了，先看看是什么样的，是否和自己的品牌密切相关，再考虑行动。
第二，知道自己想要什么比做什么更重要
在前一点的基础上，当热点到来时，要分析热点的类型。但是回到品牌本身，你想要什么？
从企业到个人，其实现阶段很多人都不知道自己的品牌最需要什么。是曝光度、销量还是商誉？不要说什么都想要，但是什么都得不到。对于一个品牌来说，每个阶段你都能解决一件事，这是很神奇的。所以，战前，战略上不要偷懒，以免越做越错。目前销量和曝光度应该是大部分品牌最大的诉求，我们就分开来看。
1。如果需求是曝光，追热点确实是捷径
这也是为什么一有热点就出动所有自媒体的原因。毕竟对于自媒体来说，辛苦一年没人看，一个热点发自己10w+。自媒体的曝光度基本等于销量。所以客观来说，在做好内容的前提下，一定不能错过合适的自媒体热点。
但是普通品牌呢？似乎很少看到品牌官微、自媒体通过热点获得显著关注。在这方面，结合上面提到的，对于品牌来说，真正被关注的热点应该只有两类，与自身相关的，主动创造的。
自身相关，奥迪的互动就是一个例子，包括之前很多车企和快消品之间的竞争海报，都是在消费者关注的领域，自己擅长的战场，和品牌紧密相关的点来制造关注；
很难主动创造。毕竟有能力的品牌都想成为热点。但实际上，相比追逐热点，这对于品牌价值的作用可能更长久。
主动制造热点，举三个众所周知的例子:
是百雀瞪羚，长图的推广带来了极大的关注度。虽然后面很多人说店里没卖出几套，但对于品牌曝光来说肯定是有利可图的。而关注的核心是为什么会爆发——内容形式的创新；
第二个是网易云音乐地铁文案，把歌词和用户评论拿出来交流，也是屏幕级的。为什么会暴露——内容形式的创新+渠道的使用；
是新世界对北上广的逃离。通过人们长期关注的逃跑点，策划了一场屏幕级别的交流。为什么会爆发——活动创意激发情感共鸣；
我们会发现，那些积极制造热点的人，坚持在符合自己品牌调性的内容和用户群体上深耕，这才是可能引爆或者让用户更认可你的核心点。
2。如果需求是销量，热点就不应该集中在核心策略上
和获得曝光不同，如果热点能在一定程度上贡献曝光，那真的很难带来销量。以下两条可以作为参考。
一种是下定决心靠热点火起来，带来销量。网易YEATION和之前最毛巾的撕就是一个很好的例子(如果没有印象，可以找我有一个创业者的故事，想听吗？此内容)完美演示了如何碰瓷营销，包括瑞幸PK星巴克。
还有一种是依靠自媒体渠道出货，比如快消视频。很多有货视频只是跟着热点走，把所有精力都集中在频道内容和热点的结合上。
除了这两种方式，与其指望热点带货，不如做产品，做渠道，可能是更好的带货选择。
第三，想成为杜蕾斯，不如先做好自己
上面倡议创作的热点没有提到杜蕾斯，但是单独拿出来是因为我觉得这真的是一个很特殊的案例。
杜蕾斯能成功，成为所有新媒体人关注的热点风向标，可能与以下几个方面分不开:
1.更容易传播:由于产品品类特殊，情趣用品不同于其他产品。自然有很多梗和想象空的空间可以玩，很多可以用来二次扩散；
2.定位成功:杜蕾斯=热点，不知道从什么时候开始，这个定位开始被有意无意的塑造，并通过一个个案例逐渐成为这个定位。这意味着没有热点，杜蕾斯是受益者，因为这个定位。当然，这样的定位其实在一定程度上淡化了产品属性；
3.内容质量:有了以上两点，杜蕾斯这几年的产品质量确实过关了，基本可以把内容擦的不色情。这个离不开开开环时的功劳，但是现在弱多了。
以上几点看似容易，实际上没有它们什么都做不了。但即使做到了这一点，从营销的角度来说，这个品牌会成功吗？我还没有看到任何具体的数据来证明杜蕾斯这几年的销量是否有明显的增长。毕竟，人们可能会为一个笑话而微笑，但很难为一个笑话购买避孕套。从产品来看，冈本的卖点是否更成功？
所以拿这个例子来说明，杜蕾斯只有一个，每个品牌的发展路径都很难被完全复制，即使相同，也不一定能带来销量的提升。所以，如何提高产品力，找到合适的渠道，是营销人员长期要攻克的。
总而言之，
追屏幕热点要判断类型是否适合自己的品牌追；
其次，明确每个诉求是什么；
自相关和主动创造可能是追热点的较好方式；
做好产品质量和品牌调性，就不一定是下一个。
说到底，营销不是耍花招或者耍小聪明，热点可以被花式追，但营销人员的内裤不要丢，对自己的产品和用户负责才是核心价值。
本文摘自中国公关行业门户网站——公关之家。
