奢侈品越来越奢侈。
本文来自燃烧维度(ID:链真相)；作者|陆静之，编辑|饶费霞
2月16日，全球最大奢侈品品牌路易威登(以下简称“LV”)再次涨停。
据多家媒体统计报道，LV classic Capucines和Neverfull的官方售价分别为46500元和12000元，而根据LV官网显示，这两款手袋的价格分别上涨至52000元和14400元，涨幅分别为11.8%和20%。另一款Mini Pochette配件产品价格上涨54%，从3500元涨到5400元。
对此，经财经多方求证，得知LV相关款式在中国市场早已涨价。对于奢侈品的又一轮涨价，有网友调侃道，“如果涨价10%，你不买能省110%吗？”有网友表示，“买LV包的人不会在意10%的涨价。”
但对于LV的再次涨价，更多的消费者表示不会影响购买。北京某律师事务所合伙人超超是奢侈品的忠实消费者，每年奢侈品消费在10-30万元之间。
超超不在乎奢侈品会不会涨价。“奢侈品每年都会调整几期。现在我对奢侈品的态度趋于理性。基本上签完大单我都会去逛街。我会有自己的预算和口味偏好。涨价不会直接影响我买不买。”
LV的涨价是有信心的。在过去的2021年，LVMH集团(LVMUY。美国)，LV的母公司，在疫情和整体经济不景气的情况下，实现了大幅增长。LVMH集团今年1月27日发布的2021年全年财务数据显示，2021年，LVMH集团全年营业收入为642.2亿欧元，较2020年增长44%，较疫情爆发前的2019年增长20%，完全超出分析师预期的622.1亿欧元收入。
而且LVMH集团全年营业利润率达到26.7%，分别比2020年和2019年增长8%和5%。运营现金流超过130亿欧元，较2020年和2019年分别增长121%和119%。营业收入和现金流的双高，体现了LVMH集团作为奢侈品“霸主”不可动摇的地位。
资料来源:LVMH2021财务数据，combustion finance图纸。
其实不只是LV，从去年冬天到今年年初，很多奢侈品牌都完成了涨价。
今年1月，香奈儿在去年11月提价的基础上再次提高了部分车型的价格。其中Coco手柄价格将上涨2000元，BusinessAffinity、Le Boy等套餐价格上涨8-12%。在过去的三年里，香奈儿的涨幅高达60%。
爱马仕的涨价时间基本固定在每年的1月份，每个型号的涨价幅度在500-4300元不等。呼唤mini从4.65万元上涨至4.87万元，涨幅为4.7%；Verrou 21从63550元上涨6.7%至67850元。
涨价的背后是这些奢侈品牌在疫情过后的营收恢复。2021年，欧莱雅集团销售额同比增长16.1%，达到322.8亿欧元，营业利润达到创纪录的61.6亿欧元，同比增长18.3%，均超过疫情前水平。2021年上半年，爱马仕集团总销售额达42.35亿欧元，较2020年同期增长77%，较2019年同期增长33%。
年轻一代正在成为奢侈品的主力军。根据英国品牌评估机构Brand France发布的《2021年奢侈品品牌价值报告》，千禧一代贡献了超过80%的奢侈品收入购买力。据BCG统计，2021年，中国奢侈品消费者中，80后人群仅占7%，90后、00后人群占50%。
Z世代的加入带来了奢侈品消费群体格局的变化，对个性和消费体验的追求也影响了奢侈品营销的布局。近年来，奢侈品牌在产品设计、营销、销售渠道等方面，越来越倾向于“讨好”年轻人。
如果在目前的经济环境下，尽力讨好年轻人的奢侈品，逆势涨价，会对以后的销售有影响吗？不少市场人士认为，从以往的经验来看，涨价会让奢侈品失去一部分消费水平不足的消费者，但不会影响其营收和净利润的增加，反而有助于品牌反向筛选用户。
易观品牌零售行业研究总监李英涛对财经表示，涨价后，即使奢侈品销售会受到一定影响，但收入和利润大概率还是会上升。“一些比较务实理性的年轻人可能会在涨价后减少购买，但不会影响因为阶级符号而购买奢侈品的忠实消费者。”
北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示，“经典款的升值是奢侈品保值的一种手段。新的设计和迭代吸引年轻人，老产品不能降价，继续吸引相对保守的消费者。”
谁在买LV？
每逢重要节日，奢侈品店从不缺少消费者。
2月14日情人节下午，北京SKP和国贸的路易威登、迪奥、Channel、Celine等品牌照常排队。
财经观察到，排队的消费者呈现年轻化趋势，很多在门口排队的消费者年龄在30岁左右，或者20-25岁。
图/路易威登北京国贸店来源/燃财经拍摄
“虽然不经常买，但偶尔花一下还是可以的。”90后的琳琳年收入十几万，每年都会按计划买1-2件奢侈品。"我喜欢买包，尤其是LV的经典款."
在林林看来，能力范围内的消耗并不是浪费。“如果价格上涨，还是投资。”她笑了。
和琳琳不同，超超对奢侈品的消费更多的是日常。她第一次花几万块钱买包是因为工作。“工作之初，我负责一些财务咨询，也经常拜访一些CFO、CEO。那时候我是组里最小的，经常带着帆布鞋和帆布包去见客户。”
后来组长对超超说:“不要把赚的钱都花在吃喝和买体面的行头上。要和客户交朋友，你必须看起来像是能和他们成为朋友的人。”
“我还记得当我穿着格子衬衫去买迪奥女士包的时候，我的销售姐姐看着我。”超笑了。“她一定觉得我是那种两个月不吃饭买包包的人。其实我也是，真的还了半年信用卡。”
“后来和客户逛街，慢慢开始频繁接触奢侈品。现在几乎每个大品牌的款式我都会说。与顾客交谈时，没有什么比谈论他们的手表和包更容易的了。奢侈品和综艺、八卦一样，都是一种语言，传递着一种信号:我们关注同样的东西，属于同一个世界。”
在杭州一家大型互联网公司工作的星宇经常给女朋友买礼物，每年花在奢侈品上的钱有5-10万元，尽管他很少买奢侈品。“我只是认为，尽可能买贵的东西总是正确的。”
“我身边很多互联网大公司的年轻人工资都比较高，年底会拿到六七位数的年终奖。这些人很多都没有结婚，不用养孩子，也不用养房子，所以当他们拿到钱的时候，他们会购买奢侈品，作为自己对‘996’工作的奖励。”
在上海字节跳动工作的产品经理舒华也是因为工作后的物质升级而进入奢侈品圈。她每年在奢侈品上花费10-20万元。
舒华买奢侈品不讲究品牌。她更注重设计风格和购物体验。“我很少在网上购物，基本都是线下。我很看重门店服务的质量和态度。即使我在网上看重自己喜欢的款式，我也会线下试货。这种购物体验对我来说比购物本身更享受。”
2021年Aauto faster奢侈品行业数据报告显示，奢侈品消费者呈现双峰趋势，18-23岁的Z世代和41-49岁的人群同时成为奢侈品消费的主力军。德勤2021年的奢侈品行业报告也指出，Z世代的奢侈品消费呈现出明显的增长趋势，并表示Z世代人对奢侈品的喜爱很可能受到他们父母消费行为的影响。
来源/大型发动机
97年出生的琪琪就是这样一个女孩。家住东北的琪琪，从小就跟着妈妈逛街。“那时候没有名牌的概念，也没有贵不贵的概念，只知道好不好。因为妈妈喜欢LV，我自然对这个品牌有感情。但是，大学之后，我开始更喜欢Celine和LV。我觉得有些款式不够个性。奢侈品对我来说只是消耗品。所以比起品牌或产品的价值或保值，我更看重自己的喜好、设计感和时尚感。”
Kiki代表了Z世代奢侈品消费者的心理，据奥维数据发布的《中国奢侈品新面孔》报告显示，在购买奢侈品时，Z世代会购买当季流行款而非保值经典款的人数是35岁以上消费者的两倍。
据奥维统计，40%的Z世代人愿意在奢侈品消费上投入更多，超过18%的人接受将五分之一的收入用于奢侈品消费。这些年轻人弱化了奢侈品的象征意义，强调对设计感、个性和体验的追求。满足这些消费者的心理趋势成为奢侈品的新挑战。
奢侈品“讨好”年轻人
随着消费群体越来越年轻化，这些奢侈品牌越来越需要“讨好”年轻人。自上世纪90年代奢侈品进入中国以来，一直在设计和营销上不断升级，试图用各种方式取悦年轻人。
2015年之前，这一时期的品牌营销传播大体遵循奢侈品行业传统的自上而下的线性思维，因为国内购买力尚未取得优势，社交媒体尚未完全普及，流量也不在黄金时代。当时中国各大奢侈品的购买力仍然非常重视其阶级符号的意义，奢侈品的设计以正装为主，很少加入中国元素。
2015年后，由于中国市场奢侈品购买力的指数级增长，以及互联网和自媒体的普及，奢侈品开始年轻化，营销升级。
2018年，迪奥在Tik Tok开设账户，成为第一个“吃螃蟹”的奢侈品。随后，2019年和2020年，迪奥相继入驻小红书、哔哩哔哩和天猫。
深度流量营销的同时，迪奥开始选择中国作为其大秀的重要甚至首发秀。2021年4月12日，迪奥2021秋季成衣系列发布秀在上海举行。该剧当晚在多个平台直播，累计观众超1.2亿。
迪奥与中国市场的成功沟通，使其成为疫情下最具韧性的奢侈品牌。汇丰银行分析师Erwan Rambourg估计，迪奥Dior2021的销售额达到62.8亿欧元，贡献了LVMH总收入的10%，集团利润的13%。根据LVMH最新的财务数据，迪奥时装和皮具部门2021年的销售额达到309.96亿欧元，较2020年增长47%，较2019年强劲增长42%。
迪奥的成功再次证实了中国奢侈品消费的力量。LVMH集团旗下的LV紧随其后，入驻Tik Tok平台。截至2022年2月21日，其平台官方账号拥有超过144万粉丝。
2021年11月17日，LV选择上海作为2022春夏女装秀场。这是疫情后LV第二次在中国举办大型实体秀，也是该品牌首次将女装艺术总监尼古拉·盖斯奇埃尔的秀带给中国消费者。
与迪奥秀场相比，LV在设计中加入了中国元素，并进一步深化了针对性营销。秀场上展示了19套专为中国市场设计的新设计，其中专属手袋之一的Loop手袋展示了由LV标志性的金链和皮带组成的“围巾印花”。
大胆突破正装风格，以dream too空旅行、休闲正装为主题的设计吸引了更多年轻人的关注。大秀视频总观看量突破1.6亿，微博中#LV春夏22女装秀#话题阅读量15.4亿。时尚媒体人吴凌在《理想衣橱的样子》一文中评价本次秀场的女装设计是“精致的放松”。
中国元素和休闲潮流的限量设计也成为奢侈品抢占年轻人心智的“大招”。
2022年，华伦天奴和巴黎世家相继推出虎年。Valentino 1967系列推出了以粉色和黑色条纹为主要视觉特征的夹克和手袋；巴黎推出了仿虎皮条纹的超大外套。两款限量版推出后，迅速获得关注。几乎每天都有北京SKP小红书的时尚博主尝试安装，前卫的设计吸引了大量学生党留言询问。
设计迭代之后，奢侈品在玩花式营销。
以前奢侈品都是太久远的品牌故事，比如GUCCI家族的分裂和内战，香奈儿和她的情人等等。这些神秘而八卦的故事俘获了第一批奢侈品购买者对国外生活的向往，却没能打动Z世代的心。年轻人更喜欢大胆、非传统和新鲜的营销，而不是毫无新意的陈词滥调。
2021年9月，发布秋冬大片广告的普拉达入驻上海吴中市场，真正让市场近距离感受到了普拉达的生活气息。菜市场的外观充满了普拉达当季的主要视觉元素，菜品用印有普拉达的环保纸袋包装。菜市场被小红书的用户称为“上海KOL一半的聚集地”。
图/普拉达上海吴中市场来源/小红书燃财经截图
GUCCI在社会化营销领域积极尝试。2020年，GUCCI利用朋友圈广告成为中国首个发红包的奢侈品。2022年春节，GUCCI和哆啦a梦限定的封面红包两周内被“拆解”3000多万次，上线两小时2.1亿阅读量，成功破圈。春节后，日均“拆包”红包数量保持在活跃期的36%，为品牌带来了长期的曝光效应。
根据LV用户的不同细分，安排不同的线上小程序，包括按季节划分的2022 LV squared系列早春体验店、春夏男士限时店、按产品类别划分的家具硬盒店和新体验店、90后潮人运动鞋店。
LVMH亚洲数字高级副总裁在《中国奢侈品市场数字化趋势报告》中表示，“对于路易威登来说，微信商城并不是作为单一的销售渠道来对待的，而是LV在中国构建的整体品牌体验和零售生态系统的一部分。”
“中国的奢侈品市场非常多元化，不同客户的消费偏好差异很大。因此，我们创建各种小程序，以其独特的风格和内容与不同的客户建立联系。同时，这些小程序的入口方式各不相同，但它们总是‘在你需要的时候出现’，为顾客提供最便捷、极致的购物体验。”
设计和营销的升级，无非是在“体验”上做文章。奢侈品牢牢抓住了Z世代对“阶级”和“面子”的轻视，对消费的满足感和新鲜感的强调，以及Z世代消费者的充分“平衡”，这也是奢侈品涨价的基础。
奢侈品涨价后会“掉粉”吗？
在经济环境依然低迷的大环境下，极力讨好年轻人的奢侈品再次涨价，会不会影响消费者的忠诚度？答案是否定的。
至于奢侈品涨价，琪琪说这也是老生常谈。“每次调价的原因都是原材料贵，进出口贵等等。我对价格不是很敏感，主要看款式，合适不合适，喜不喜欢。”
舒华也表示，涨价不会影响她的购买习惯。“我在上海没车没房。我属于及时行乐的类型。如果我有钱，我花的也不多，所以涨价后遇到心仪的就下手。但是，我绝对有价格预期的上限，不会让自己走到不吃不喝不买包不买首饰的地步。”
李英涛表示，这是正常的市场行为。“货币超发导致的通货膨胀、疫情导致的供应链失衡、逆全球化导致的供应链冲击等因素是奢侈品涨价的原因。奢侈品的常规涨价就像我们日常消费品的涨价一样，但是因为品牌效应，它们的涨价幅度会更大，更受关注。”
其实这真的不是LV第一次涨价了。公开报道显示，2019年10月、2020年1月、2020年9月、2021年1月，LV先后四次调价。网友戏称，“一袋一年涨了95%，比我的基金还高。”
这两年奢侈品逐年涨价，甚至“N”成了品牌的潜规则。
但从LVMH以往公布的财务数据来看，涨价并没有让其“粉掉”。
2020年，受疫情影响，LVMH总收入从2019年的536.7亿欧元下降22%，至446.5亿欧元，而2021年总收入为642.2亿欧元，同比增长44%。可见，2020年的两次涨价并没有影响消费者对奢侈品的偏好。
单价和收入的增加大大增加了集团的经常性营业利润和净利润。2021年，集团经常性营业利润为171.51亿欧元，净利润为126.98亿欧元。较2020年分别增长106.51%和156.27%。
来源/LVMH2021财务数据combustion财务绘图
在以中国为主的亚洲，对皮包和时尚手环的偏爱尤为明显。在财报中，LVMH 2021年的时尚和皮革产品收入比2020年增长47%，达到89.64亿欧元。其中，亚洲占时尚和皮革产品总收入的41%，较去年增长53.17%。
来源/LVMH2021财务数据combustion财务绘图
LV的新款LV Pont 9手袋及其新款迪奥时装产品Rose Dior是去年的销售冠军。北京世贸中心的店员说，LV的经典手镯Idylle Blossom系列也很受90后消费者的欢迎。
这些畅销款式简约、时尚、百搭、休闲，比较符合Z世代的审美，经常被小红书的年轻博主“刷”到。种草平台的曝光和销量的增加都证明了消费者拥有不受价格波动影响的购买力。
诚然，涨价也会把一部分倾向于理性消费的人拒之门外。
对于这部分受涨价影响而减少购买的人群，赖阳表示，这部分看重涨价迭代的性价比的消费者，并不是奢侈品主要抢占的群体。不看价格，追求个性，愿意为时尚买单的Z世代，是奢侈品的主要目标。
“因此，未来奢侈品需要加速迭代有限资金的设计，加大社交运营，抓住年轻人喜欢分享的心理和冲动消费心理。而升级线下购物环境，可以牢牢抓住愿意为时尚买单的年轻人。”
参考资料:
奢侈品又涨价了，这次是LV。来源:新浪财经；
《时尚智能| LV加入涨价行列，欧莱雅去年利润创纪录》，来源:第一财经；
财报分析|爱马仕上半年利润率十年来最高，下半年难以“赶超”。来源:该报；
把握世代传承的变与不变，《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》，来源:腾讯营销洞察&:BCG；
中国奢侈品消费新面孔，数据来源:奥维数据。
*超超、琳琳、星宇、舒华、琪琪均为化名。
