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近年来，保健食品行业监管越来越严格，市场洗牌也在为行业发展保驾护航:2020年4月，《保健食品行业清理整治行动计划(2020-2021年)》发布，“力争到2021年底，保健食品市场得到有效净化”；11月，《保健食品允许声称的保健功能目录(2020年版)(征求意见稿)》等一系列文件向社会发布，为保健食品建立了明确的概念声称体系和标准...
法律法规日臻完善，行业优胜劣汰迎来大洗牌。2020年，受疫情叠加影响，全国城市实体药店终端保健品市场规模再次下滑，但两个超10亿品牌实现逆势增长；市场集中度再次提高，前6名申请人占到总数的一半。随着人们收入水平和生活质量的提高，购买保健品的人群不再局限于老年人，年轻人对网购的依赖程度超过线下购物。药店保健品市场该如何迎接新挑战？
疫情影响+线上销售额激增，药店保健品市场跌破200亿
图1:中国城市实体药店终端保健品市场规模(单位:亿元)
来源:Minenet:中国城市实体药店终端竞争格局
随着国内电商平台技术的成熟，以及年轻一代消费群体对健康的日益关注，保健品线上渠道的销售增速大幅提升。2020年，疫情让很多消费者改变了消费习惯，药店的保健品市场规模已经萎缩到200亿元以内。
保健品龙头企业汤臣倍健的年报数据显示，2019年，公司线下渠道收入占国内收入的80%左右，同比增长20%左右，线上渠道收入增长17%左右。2020年，公司线下渠道收入约占国内收入的71.21%，同比增长1.44%，线上渠道收入同比增长62.77%。汤臣倍健表示，未来公司线上渠道收入将进一步增加。预计2021年公司营业收入同比增长30%，其中重点推广产品和线上渠道为主要增量贡献。
从毛利率来看，汤臣倍健线上渠道毛利率为57.05%，线下渠道可达65.30%。此外，药店的便捷性和专业性一直是消费者信赖的重点。而且近年来，医药行业也在通过优化产品结构，不断完善管理，提升专业能力。此外，处方外流还会引导药店，管理慢性病等。，而且国内药店渠道空还是有一定发展的。
TOP20品牌拿71亿，两个10亿单品逆势上涨
表1:2020年中国城市实体药店终端保健品TOP20品牌
来源:Minenet:中国城市实体药店终端竞争格局
根据米内网数据，2020年TOP20品牌总销售额将达到71.65亿元，比2019年TOP20品牌总销售规模少5亿元。超过10亿的品牌依然只有两个，前1-6的品牌没有变化。此外，还有三个新品牌上榜。
汤臣倍健2019年有7款产品上榜，2020年将增至8款，其中氨基葡萄糖软骨素钙片、蛋白粉等20亿项逆势上涨。汤臣倍健在早前的一次投资者关系活动中提到，“健力多”品牌(氨基葡萄糖钙软骨素片)收入增速放缓主要是由于线下渠道收入占比高，在联合护理领域的定位较为单一，受疫情影响较大。但随着老年人口的逐年增加，联合护理品类的渗透率仍有较大增长空,“健力多”品牌也在不断扩大和年轻化。
新上榜的三个品牌中，汤臣倍健占了两个。汤臣倍健R维C片(甜橙味)于2018年获得备案证明。2019年中国城市实体药店终端销售额为1704万元，2020年达到2亿元的梯队，增长率为1278.99%。蓝莓叶黄素酯β-胡萝卜素软胶囊的保健功能是缓解视疲劳。据悉，“健视佳”将于2020年在十大试点地区推广，2021年在全国推广。除了继续广告宣传提升品牌知名度，公司还将通过眼健康大讲堂、更全面的眼部检测等深度活动进行终端渗透，销售额有望继续上升。
作为潘高寿老字号中药品牌，在消费者中具有较高的品牌知名度。近年来，进军大健康产业成为公司开拓市场的一大方向。作为公司的时尚中药产品之一，潘高寿川贝枇杷糖在最近三年实现了快速销售，2018年至2020年的增长率分别为24.20%、229.48%和26.61%。2020年成功进入品牌榜20强，成为跨境中药企业。
TOP6企业占全国半壁江山，龙头企业始终强势，第二梯队初具规模
图2:2020年中国城市实体药店前5名保健品申请人销售规模(单位:万元)
来源:Minenet:中国城市实体药店终端竞争格局
我国城市药店终端保健品市场集中度较高。2020年，TOP6申请人的市场份额总和已经超过50%，而汤臣倍健和仙乐健康，养生堂第二梯队，合生元和威海百合都在4.6亿元以上。
汤臣倍健拥有广州百健生物工程有限公司100%的股权，近年来，根据公司战略规划和业务发展需要，公司对广州百健的业务进行了调整和收缩，并陆续关闭了所有营养中心自营店。原本负责管理的汤臣倍健营养中心联合店将交由汤臣倍健药业管理。汤臣倍健实力不断增强，市场份额从2018年的26.89%提升至2020年的32.63%。随着广州百健业务的收缩，排名已降至TOP6，但两家合计份额仍高达35%，较2019年增长0.64%。
为应对线上渠道日益增长的市场需求，2020年，汤臣倍健在电商业务上已形成广州麦优和广东百越两大主要运营商作为国内电商渠道，负责旗下品牌在天猫、淘宝、JD.COM等线上电商平台的直接或授权代理分销。此外，公司还自建了“优营养”小程序，通过直播等线上手段增强与消费者的沟通，引流到线下销售终端，有效解决了线上品牌教育后的转化环节。
目前，关于药店渠道增长乏力，汤臣倍健表示，2021年，公司将继续稳步扩大线下渠道竞争优势，加快渠道下沉和渗透，巩固市场领先地位，通过实施主品牌推广战略、大单品战略和经销商裂变，进一步做大行业市场蛋糕。
2017年，仙乐健康在中国城市的实体药店终端销售规模进入10亿元梯队，2019年获得第二名，2020年市场份额6.19%。最近两年氨基葡萄糖软骨素加钙片一直稳坐TOP6品牌的位子，维生素B片2020年上升两位。
与汤臣倍健不同，仙乐健康的销售模式分为合同生产和品牌产品销售。目前，合同生产是主要模式。公司与GSK、拜耳、玛氏、养生堂、无限极等国内多家企业建立了深度的产品合作。从年报数据来看，公司品牌产品的销售额已降至总收入的1%以下。对于瞬息万变的国内市场，仙乐健康表示，2021年将更加注重新零售、社交电商等新客户的合作与发展。
2020年，养生堂、合生元、威海百合在中国城市实体药店终端的市场份额分别为4.26%、2.62%、2.48%，与第一梯队企业差距不小，但重点产品的市场竞争力也不弱。养生堂牌天然维生素E软胶囊和养生堂牌天然维生素C咀嚼片分别位列2020年品牌排行榜TOP5和TOP7，合生元牌益生菌冲剂(儿童型)销售额达4亿元。
结论
汤臣倍健2020年现金分红(含税)高达11亿元，占净利润的72.61%。2020年，仙乐健康现金分红(含税)0.72亿元，占净利润的27.98%...保健品厂商无论什么模式运作，都能在市场上挖出“金子”。其实监管收紧只是“阵痛”，还能帮助行业优胜劣汰。品牌价值在零售市场中尤为重要。随着消费者对高品质产品的日益追求，企业不仅要保持自己的品牌，还要与时俱进。健康医疗行业的“创新”不仅指产品研发，还包括渠道和服务。
资料来源:Minenet数据库，公司年度报告
